L’InStore Video è una tecnica basata sulle vendite d’impulso e la capacità di stupire e conquistare la fiducia del cliente in pochi secondi. Da qualche anno è sempre più presente anche nei centri giardinaggio. Ce ne parla Andrea Grossi di Euro Marketing 90, la prima azienda che ha sviluppato questa tecnica in Italia.
Euro Marketing 90: l’InStore Video entra nel garden center
La tecnica di vendita chiamata InStore Video si è sviluppata in Europa negli anni Novanta sfruttando l’evoluzione tecnologica, in particolare il Vhs e la disponibilità di piccoli monitor a prezzi più convenienti. L’InStore Video si basa sullo sfruttamento di un espositore dotato di video (o display) con la funzione di convincere e rassicurare il cliente, spiegando i plus e le caratteristiche del prodotto. Di solito l’espositore è concentrato su un’unica referenza, poiché anche l’esposizione massiva è rassicurante per i clienti: la presenza di tanti pezzi in esposizione fa pensare che sia un prodotto richiesto da molti.
Da un certo punto di vista l’InStore Video riproduce in modo digitale l’antica tecnica di vendita dei dimostratori tutt’ora attivi nei mercati e nelle fiere. Si tratta quindi di una vendita d’impulso, in cui in pochi secondi devi attirare l’attenzione del cliente e convincerlo della bontà del tuo prodotto che, nel limite del possibile, non dovrà essere “banale”, ma del tutto nuovo, mai visto e con effetto wow!
A differenza dell’InStore Video Advertising, che si limita a pubblicare spot e contenuti promozionali nel punto vendita sfruttando la tecnologia digitale, l’InStore Video ha una spiccata missione di vendita. Per conoscere meglio questa tecnica abbiamo incontrato Andrea Grossi, che insieme ai fratelli dirige Euro Marketing 90 di Esanatoglia (MC), la prima azienda che ha sviluppato l’InStore Video in Italia e che da qualche anno sta conquistando anche i garden center. Un’azienda leader di questo settore, forte di 12.000 espositori installati, più di 2.000 punti vendita serviti, 20 merchandiser e un servizio di consegna in 24 ore su tutta la penisola.
L’InStore video entra nei centri giardinaggio
GreenRetail: Come è nata vent’anni fa l’idea di portare l’InStore Video in Italia?
Andrea Grossi: L’azienda nasce nel 1968 da un’intuizione di mio padre che brevettò la “Spazzolina Raccoglibriciole” che produciamo ed esportiamo ancora oggi. Allora c’era il boom delle materie plastiche e noi avevamo presse per lo stampaggio e producevamo una serie di prodotti.
L’InStore Video nasce da un suggerimento di un nostro cliente olandese che già dalla fine degli anni Novanta sperimentava questo tipo di vendita nel nord Europa. Oggi è un nostro socio in un’azienda che abbiamo aperto in Olanda. Così nel 2002 abbiamo iniziato a proporre l’InStore Video in Italia, dove era assolutamente un’avanguardia. E, come tutte le innovazioni, all’inizio è stata vista con sospetto e abbiamo preso tante porte in faccia! Nel 2002 era troppo innovativa e anche oggi non è poi così diffusa. Grazie a un responsabile molto sveglio e attento alle innovazioni nel retail, siamo riusciti a partire con un’azienda che aveva sei negozi nelle Marche. Da lì abbiamo iniziato con importanti realtà italiane.
Siamo quattro fratelli e all’inizio le installazioni le curavamo noi direttamente. Tieni conto che quando siamo partiti i monitor non erano così smart come oggi: pesavano parecchio e usavamo le Vhs con relativo lettore.
Oggi, dopo vent’anni, siamo i leader del mercato in Italia con il più ampio parco di espositori installati. Copriamo tutta la penisola, spediamo in 24 ore e 48 ore nelle isole, abbiamo 20 merchandiser e 4 capiarea.
GreenRetail: All’inizio degli anni Duemila la Gds era già abbastanza strutturata. Quando avete approcciato i centri bricolage?
Andrea Grossi: Circa dieci anni fa e oggi ormai siamo presenti in quasi tutte le catene. In questo canale aumentiamo costantemente le installazioni e il fatturato.
GreenRetail: Lavorate anche con i centri giardinaggio?
Andrea Grossi: Nel luglio di due anni fa abbiamo affidato a Gianni Di Girolamo la responsabilità delle vendite nel canale dei garden center e devo dire che stiamo facendo dei numeri molto buoni. Per noi era un canale nuovo e ad oggi abbiamo collaborazioni con grandi realtà del settore e retail indipendenti.
Il “reparto dentro il reparto”
GreenRetail: Qual è il principale ostacolo che incontrate?
Andrea Grossi: La difficoltà di spiegare che l’InStore Video fa “reparto dentro il reparto” e quindi devi trattare delle merceologie nuove e diverse dall’offerta classica. Deve essere una vendita aggiuntiva e non cannibalizzare i prodotti già presenti in assortimento.
Alcuni rivenditori ci dicono che non possono vendere una spugna multiuso di silicone in un centro giardinaggio. E invece è proprio qui l’errore. La cliente che acquista le piante è la stessa che acquisterebbe uno schiaccianoci innovativo.
GreenRetail: Si tratta di aumentare le vendite andando a soddisfare nuovi bisogni dello stesso cliente…
Andrea Grossi: La vendita a impulso deve conquistare la fiducia del consumatore in poche decine di secondi. Devi avere il prodotto giusto, le motivazioni di vendita giuste, il prezzo giusto e poi devi stupire il cliente con un effetto wow. Quindi, per sua natura, l’InStore Video è progetto in movimento, deve essere dinamico e ruotare nel corso dei mesi. Dai prodotti per la cucina a quelli per la pulizia, fino a quelli per il tempo libero.
GreenRetail: Quindi aiutate i rivenditori a rendere dinamica l’offerta e massimizzare i risultati?
Andrea Grossi: Dietro le vendite d’impulso e l’InStore Video c’è una scienza esatta e ampiamente sperimentata. L’esposizione deve essere massiva con un solo prodotto e il video e il prezzo devono essere convincenti perché il cliente decide l’acquisto in 30 secondi.
A inizio anno facciamo un programma insieme al retailer nel quale decidiamo su quali prodotti puntare in ogni stagione o in presenza di momenti particolari. Di solito i negozi installano più postazioni/prodotti: alcuni seguono la stagionalità mentre i best seller possono rimanere fissi. Noi monitoriamo le vendite periodicamente con passaggi programmati dei nostri area manager. È anche questa la nostra forza: abbiamo tanti prodotti e tanti ne sviluppiamo.
Devi sempre stupire il cliente. In questi anni abbiamo portato in Italia per primi molti prodotti che oggi sono cult, come la zanzariera magnetica.
GreenRetail: Quante referenze trattate?
Andrea Grossi: È un’attività particolare molto basata sull’innovazione: quindi noi lanciamo mediamente 20/30 nuovi prodotti ogni anno ma non tutti rimangono sul mercato.
Noi giriamo il mondo alla ricerca di novità e dietro ogni prodotto ci sono importanti investimenti. Sia per selezionare l’articolo giusto ma anche per trovare i fornitori, le certificazioni, l’italianizzazione del packaging, la produzione del video. Spesso ridisegniamo alcuni prodotti per renderli più in linea con il gusto italiano. Anche i video sono realizzati da noi in Italia, con una produzione e una regia di alta qualità. Quando lanciamo una novità, effettuiamo preventivamente dei test di vendita e in base ai risultati si procede con il lancio del prodotto a livello nazionale.
Per rispondere alla tua domanda, in magazzino abbiamo in rotazione circa 90 referenze, cui vanno aggiunti 20/30 test novità ogni anno.
