Le vendite di terricci in Italia crescono nel 2016: i produttori di substrati per uso hobbistico migliorano la qualità delle gamme e delle nicchie e i consumatori rispondono positivamente nel 2016, con un aumento delle vendite. Ne abbiamo parlato con le principali imprese del settore.
VENDITE DI TERRICI IN ITALIA: OTTIMISMO ANCHE PER IL 2017
Il clima favorevole nel 2016 ha aiutato tutto il mercato del giardinaggio e ovviamente anche le vendite di substrati di coltivazione, che sono il prodotto più acquistato dalle famiglie italiane che si dedicano alla cura delle piante.
In mancanza di indagini di mercato, abbiamo realizzato un sondaggio coinvolgendo le più importanti imprese del settore e possiamo stimare una crescita nel 2016 del 2% con un giro d’affari di circa 61 milioni di euro sell in, pari a circa 101 milioni di euro con prezzi al consumo.
“Il 2016 è stato un anno di crescita per il marchio Fertil – ci spiega Paolo Notaristefano, responsabile commerciale di Fertil –, che ha rafforzato le proprie posizioni di mercato con un incremento del 13%, di assoluto rispetto in anni di stagnazione economica e di deflazione”.
“Il 2016 è stato un anno positivo – conferma anche Mauro Giovanazzi, responsabile Hobby Garden di Agro-chimica –. Il fatturato è cresciuto con buone performance un po’ in tutte le tipologie di prodotto. Questo risultato conferma il trend in atto da alcuni anni. In un mercato tendenzialmente stabile, continua la nostra crescita, moderata ma costante. Siamo contenti che la nostra filosofia improntata alla qualità senza compromessi venga ben accolta dal mercato”.
“A fine 2016 abbiamo notato un leggero rallentamento delle vendite di terricci hobbistici, comunque già recuperate nei primi mesi del 2017 – spiegano dall’ufficio marketing di Compo Italia –. Tendenzialmente riteniamo questo gruppo prodotto pressoché stabile”.
In effetti anche il primo semestre 2017, secondo le dichiarazioni delle imprese, sembra essersi chiuso positivamente, lasciando intravedere la possibilità di ripetere o migliorare il risultato del 2016.
“I primi mesi del 2017 sono stati molto positivi – spiega Romina Tribi, responsabile marketing di Vigorplant –, le vendite sono aumentante, le condizioni atmosferiche hanno sicuramente influenzato positivamente i consumi, il trend è in continua crescita.”
“Il 2017 si è avviato con positivi segnali di fermento e ha consentito al nostro marchio di realizzare, nel mese di marzo, il best ever turnover – conferma Paolo Notaristefano di Fertil –. Il segno positivo di inizio primavera si è poi però arenato nel secondo trimestre, complice il posizionamento delle festività pasquali. In sintesi, il 2017 sta riconfermando, con moderato ulteriore incremento, il risultato 2016”.
“Il primo semestre del 2017 è stato discreto, ma non eccezionale – spiega Mauro Giovanazzi di Agrochimica –. Il risultato avrebbe potuto essere decisamente migliore se il mese di aprile, il più importante nella vendita dei terricci da hobby, non fosse stato così negativo dal punto di vista climatico, con giornate eccezionalmente fredde e piovose”.
Da “prodotto povero” al largo consumo
Secondo i dati del nostro sondaggio, continuano a crescere i terricci universali, che rappresentano il 68% delle vendite totali, e i prodotti specialistici. Anche sul fronte dei prezzi, sembra che l’orientamento del consumatore verso prodotti più sofisticati, specialistici e biologici, stia aiutando l’aumento del prezzo medio del “sacco di terriccio”.
Da prodotto “povero” e spesso esposto all’aperto sotto le intemperie, il substrato per giardinaggio ha conquistato in questi anni un ruolo primario nell’offerta dei negozi specializzati, grazie anche a prodotti specialistici sempre più evoluti che hanno incontrato l’attenzione dei consumatori.
“Riteniamo che il mercato dei terricci a uso hobbistico sia in continua evoluzione grazie all’offerta sempre più varia e specialistica di nuovi prodotti e di materie prime (quali la fibra di legno) che contribuiscono a migliorare la qualità dei terricci stessi – spiega Erika Toscano, sales and logistic manager di Arber Horticulture –. In sostanza, si è voluto incrementare l’offerta studiando e promuovendo una gamma più vasta di terricci per uso hobbistico che vanno da quelli universali a quelli per gerani, azalee, piante grasse, orchidee, palmizi e piante verdi. Abbiamo inoltre pensato a diverse linee di terricci hobbistici che si differenziano per aree di produzione e composizione al fine di poter offrire diverse fasce di prezzo. Il terriccio a uso hobbistico inizia a occupare grandi spazi anche nei negozi specializzati e attrae sempre di più l’attenzione dei consumatori”.
“Negli ultimi anni i rivenditori hanno finalmente capito l’importanza dei terricci nel ventaglio delle referenze trattate – spiega Romina Tribi, responsabile marketing di Vigorplant –. La loro attenzione, grazie anche al fatto che il consumatore è sempre più informato e attento, si è spostata da terricci di primo prezzo a terricci di maggior qualità, tecnologia e rispettosi dell’ambiente. Si consideri che il terriccio che negli ultimi 3 anni è cresciuto di più in termini di pezzi venduti è il nostro prodotto più costoso in assoluto, il terriccio Completo. La nostra azienda si è da anni posizionata a un livello di qualità elevato nel mercato dei terricci, fornendo formulazioni altamente sofisticate e professionali; proprio per trasmettere queste caratteristiche ha sempre aiutato il rivenditore a comunicarle al consumatore, con ingenti investimenti sul piano della comunicazione, sia cartacea che, soprattutto, televisiva”.
“La nostra azienda da sempre investe per migliorare le logiche espositive del proprio segmento mercelogico – spiega Paolo Notaristefano di Fertil –, offrendo agli operatori articoli destinati ad azioni di comarketing, da posizionare nelle aree di esposizione delle piante, spesso con minipallet dotati di carton box e crowner illustrativo. Il nostro assortimento contempla ben 15 referenze di prodotti in balletta compatta con maniglia, che permettono grande marginalità allo store e rappresentano indiscutibilmente la proposta più profonda del mercato”.
“L’appassionato di giardinaggio apprezza particolarmente il prodotto terriccio – spiega Mauro Giovanazzi di Agrochimica –. Prova un piacere direi quasi fisico nello sceglierlo con cura, maneggiarlo, odorarlo. C’è molta più attenzione di un tempo nei confronti di quello che viene giustamente considerato come un elemento essenziale per la buona riuscita di una coltivazione. Pur di avere un prodotto di qualità il cliente è anche ben disposto a spende-re qualcosa in più, anche perché si tratta di un acquisto non ricorrente, che non incide più di tanto nelle dinamiche di spesa familiari. Sono sempre di più i punti vendita che hanno capito come convenga puntare su prodotti a più alto valore aggiunto, che naturalmente devono essere adeguatamente presentati. Per questo motivo si vedono sempre più spesso delle aree all’interno dei punti vendita, interamente dedicate ai terricci, dove il cliente può fare la propria scelta in totale comfort e tranquillità. L’esperienza dei garden center del Nord Europa ci viene in aiuto anche in questo senso”.
Sulla qualità dell’esposizione e dell’attenzione dedicata ai substrati da parte dei negozi specializzati, non tutti gli intervistati si sono espressi in modo positivo: c’è ancora molta strada da fare.
“Non sono d’accordo – spiega Paolo Notaristefano di Fertil – sul fatto che il mercato, anche inteso come negozi specializzati, abbia pienamente compreso il panorama di opportunità che ha a disposizione. Il prodotto troppo spesso continua ad essere considerato povero ed esposto approssimativamente alle intemperie, nonostante la lapalissiana evidenza che la redditività che garantisce per unità di superficie è al vertice della merceologia garden. Si dimentica troppo spesso, che un metro quadrato di terriccio universale vale 400-500 €, non conseguibili con nessuna altra merceologia altorotante. Non ho mai compreso le ragioni del perdurare di questa miopia, ma tant’è”.
“Non abbiamo ancora raggiunto l’expertise del nord Europa, ma sono già stati compiuti discreti passi – confermano anche dall’ufficio marketing di Compo Italia –. La difficoltà maggiore che incontra questo prodotto è la percezione della qualità, soprattutto se la leva principale per la scelta del consumatore continua a rimanere il prezzo. Nel futuro potremmo anche vedere dei cambiamenti radicali su cosa sia un terriccio per hobbistica, considerazione che deriva da cosa sta succedendo in alcuni mercati europei, in cui scelte normative drastiche hanno creato opportunità nuove per il comparto”.
Un sacco di terra “bio”, non è un ossimoro?
A prescindere dalle indagini sulle attitudini di consumo, l’attenzione verso tutto ciò che è “bio” è palpabile ed è normale che condizioni anche gli acquisti di giardinaggio. Specialmente se il terriccio serve per realizzare un orto sul terrazzo, destinato all’alimentazione della famiglia.
“I dati relativi ai prodotti bio, in venerale, venduti in Italia ci dicono che stanno crescendo vertiginosamente – conferma Romina Tribi di Vigorplant –. Si parla di una crescita del 20% in un solo anno con un trend in continuo aumento. Il 40% dei nuovi prodotti proposti in commercio sono bio. Dunque, anche lo spazio per il bio deve crescere nei punti vendita di gardening. Negli ultimi anni siamo di fronte a sempre maggiori richieste di assortimento contenente prodotti biologici. Vigorplant ha sviluppato ben 2 linee di prodotto a fronte di queste richieste: la linea Il Mio Raccolto che si compone di 4 terricci per la coltivazione anche in saccocoltura, ovvero direttamente nel sacco (prodotti che permettono di realizzare orti sul balcone a Km 0); la linea Cuore di Bio che si compone di 3 terricci biologici per piante verdi e fiorite, per piante da orto, per piante aromatiche e officinali e di Cuore di Concime, un concime liquido organico, consentito in agricoltura biologica, derivato dalla lavorazione di sostanze vegetali nobili”.
“Il bio – conviene Maria Chiara Siciliani di Cifo – è sicuramente attenzionato ed è per questo che Cifo ha messo a punto due nuove linee di substrati, Premivit e Torfy, completamente bio e di altissima qualità”.
“Il terriccio bio è una realtà in continua crescita e ha definitivamente abbandonato la dimensione di nicchia per affermarsi come prodotto di massa – conferma Mauro Giovanazzi di Agrochimica –. Direi che è il vero fenomeno di mercato di questi ultimi anni. La gente vuole sempre di più alimentarsi in maniera sana e naturale. L’autoproduzione di ortaggi viene incontro a questa esigenza, coniugando anche relax, divertimento e risparmio. Un po’ ovunque gli appassionati hanno affiancato contenitori con ortaggi e piante aromatiche ai tradizionali vasi di fiori e piante ornamentali. Complice anche un’offerta molto ampia e articolata di piantine da orto destinate agli hobbisti, l’interesse per questo settore è cresciuto davvero tanto”.
“Un settore in grande evoluzione è quello dei terricci bio per i quali abbiamo notato una grande richiesta nel corso dell’ultimo anno – concorda Erika Toscano di Arber Horticulture –. Ormai la maggior parte della nostra produzione di terricci propone l’alternativa bio e riteniamo sia un mercato in forte crescita, ancora tutto da scoprire”.
Appare comprensibile che un marchio “bio” posto su un sacco di substrato destinato alla coltivazione delle piante da orto sia uno stimolo forte per il consumatore. Ma viene anche da chiedersi cosa ci sia di più “bio” di un sacco di terra. Oppure: cosa c’è negli altri terricci per non essere “bio”?
Un dubbio che affronta l’ufficio marketing di Compo Italia: “In generale, l’attenzione al bio è piuttosto presente anche nel settore del giardinaggio: quello che ne risente meno è forse proprio il terriccio, perché è da sempre un prodotto che deriva dalla natura”.
E rinforza Paolo Notaristefano di Fertil: “Il concetto di bio attrae indubbiamente una nicchia di mercato attenta al consumo responsabile. Nell’ambito di questo segmento merceologico, nella sostanza, le differenze tra bio e non-bio sono veramente minimali. Ne è testimone il mercato, dove il prezzo dei prodotti biologici non è dissimile da quelli convenzionali e non si traduce in possibilità di margine né a livello b2b, né a li-vello b2c. Fertil, oltre al contenuto, ha, per prima, pensato all’involucro, offrendo ai consumatori davvero attenti al consumo sostenibile l’alternativa di prodotti con confezione completamente riciclabile e compostabile, che non fa uso di polietilene derivato dal petrolio. Oggi, i nostri prodotti della linea ioBio dimostrano che si può operare anche al di fuori del puro marketing, con azioni concrete a favore dell’ambiente”.
