Nonostante la pandemia e la congiuntura negativa, nel 2020 le vendite di prodotti per il gardening in Germania sono aumentate del 9,4% rispetto al 2019. Superando i 20 miliardi di euro di giro d’affari. Lo spiega il Rapporto 2021 dell’associazione tedesca Ivg.
“La pandemia di Coronavirus si è rivelata una delle peggiori recessioni del dopoguerra”: è con queste parole che Ivg, l’associazione tedesca che riunisce le industrie del giardinaggio, inizia il Rapporto 2021 dedicato allo studio dell’andamento delle vendite di gardening in Germanianel 2020.
Le influenze dell’emergenza sanitaria sui tradizionali comportamenti d’acquisto hanno comportato molti effetti negativi sul commercio. Cali di produzione, diminuzione del reddito, minori occasioni per acquisti d’impulso, ritardi nelle consegne dai paesi particolarmente colpiti e difficoltà di approvvigionamento. Inoltre il rischio di infezioni e le chiusure di negozi e aziende hanno indotto le famiglie a contenere gli acquisti.
Il fenomeno però ha colpito maggiormente alcuni mercati tedeschi, come quello automobilistico, andando addirittura a favorirne altri. È il caso del giardinaggio.
Giro d’affari record nel 2020 per il gardening in Germania
Nonostante la congiuntura negativa, nel 2020 le vendite di prodotti per il giardinaggio hanno registrato un tasso di crescita record in Germania, con un aumento del 9,4% rispetto al 2019 e lo sforamento del traguardo di 20 miliardi di euro di giro d’affari.
La diminuzione dei consumi per automobili, viaggi e ristorazione ha indotto soprattutto le fasce più facoltose della popolazione a investire sul miglioramento della casa e di terrazzi, balconi e giardini.
Il primo trimestre, con il lockdown e le prime chiusure, era iniziato male con un -6,2% rispetto al 2019 e con un mese di marzo a -17%. Nel secondo e terzo trimestre, con la riapertura dei negozi, le vendite sono esplose, raggiungendo i picchi in aprile (+8,4%) e agosto (+7,5%).
I canali distributivi: vola internet ma il mercato è controllato dagli specializzati
La maggior parte delle vendite di prodotti per il giardinaggio nel mercato tedesco è controllata da tre canali specializzati: i centri bricolage, i centri giardinaggio e i vivaisti/fioristi, che insieme rappresentano il 53% del mercato.
Nel 2020 i centri bricolage hanno dimostrato maggiore dinamismo rispetto ai garden center: +16,5% contro il pur rispettabile +9,4%, con un incremento significativo della market share (da 25,4% a 27,1%).
Continuano invece a perdere terreno i vivaisti/fioristi ed è una tendenza in atto da qualche anno: le quote di mercato di questi canali sono passate dal 15,1% del 2019 al 13,7% del 2020. Era il 17% nel 2010. Ma quel che è peggio è che si tratta dell’unico canale che ha segnato una decrescita nel 2020 (-0,5%) insieme ai grandi magazzini (-5%) che sono stati chiusi per lunghi mesi l’anno scorso. L’impossibilità di svolgere matrimoni e cerimonie e le limitazioni negli spostamenti hanno particolarmente danneggiato i rivenditori di fiori recisi.
Sono state penalizzate anche le vendite dei grossisti (+0,7%) e degli artigiani (+4,2%) a causa della diminuzione degli interventi nel periodo primaverile del lockdown.
La Gdo segna invece interessanti tassi di crescita. Supermercati e discount hanno aumentato le vendite di prodotti per il giardinaggio del 15,9% e gli ipermercati del 10,8%: tutti canali considerati “primari” e avvantaggiati poiché non soggetti a chiusure durante il lockdown. Un fenomeno intensificato anche dalla progressiva tendenza dei negozi della Gdo ad ampliare e diversificare l’offerta di prodotti per la cura del verde.
Il canale che è cresciuto maggiormente è ovviamente l’e-commerce, che ha conquistato un +31% rispetto al 2019. Ma va detto che il giro d’affari, 1,439 miliardi di euro, rappresenta meno del 7% del mercato totale tedesco, stimato da Ivg in 20,723 miliardi.
I prezzi aumentano
Già nel 2020 i prezzi dei prodotti per il giardinaggio hanno registrato degli aumenti di prezzo in Germania. Dovuti in parte alla maggiore domanda, alla minore reperibilità dei prodotti e all’aumento delle materie prime.
A fronte di un aumento medio dello 0,5% rispetto al 2019, i prezzi dei mobili da giardino sono aumentati dell’1,5% e quelli dei substrati dell’1,4%. Al contrario, i prezzi per gli ombrelloni e i tosaerba sono diminuiti rispettivamente del -4,8% e -2%.
Diversa la situazione nel verde vivo, dove troviamo i maggiori rincari. Mentre le piante d’appartamento sono in linea con il mercato (+0,3%), le piante da esterno sono aumentate dello 0,9% e i fiori recisi hanno conquistato il podio del prodotto più rincarato con un +3,9%.
L’e-commerce: tra “negozi fisici” e “pure player”
L’emergenza sanitaria ha indubbiamente aiutato le vendite online anche in Germania, dove gli acquisti di prodotti per il giardinaggio via web sono aumentati del 30,9% rispetto al 2019, pari a un giro d’affari di 1,439 miliardi di euro. Dieci anni fa, nel 2010, erano 249 milioni di euro.
Le chiusure dei negozi, la paura del contagio, la convenienza economica, l’ampiezza dell’offerta e, non meno importante, la fiducia conquistata da molti pure player dell’e-commerce, hanno trainato le vendite sul web nel 2020. Analizzando nel dettaglio le quote di mercato delle vendite via web nel 2020, scopriamo però che i pure player (Amazon, eBay, ecc.) valgono “solo” il 42,3% del giro d’affari, mentre la maggior parte del mercato è controllata dagli e-shop dei “negozi fisici” specializzati. Si tratta innanzitutto di centri bricolage, che controllano il 23,4% delle vendite online di prodotti per la cura del verde, seguiti dai centri giardinaggio (9,1%) e dalla Gdo (5,6%).
