Come un po’ tutti i comparti del gardening, anche il mercato dei substrati ha vissuto un 2020 sulle montagne russe con un risultato finale positivo, che sta proseguendo anche nel 2021. Ma quest’anno si sta profilando in tutta la sua importanza il problema del reperimento e del costo delle materie prime. Per saperne di più abbiamo intervistato i principali produttori di substrati per hobbisti.
In Italia, il mercato dei substrati di coltivazione per hobbisti ha chiuso positivamente il 2020, con un incremento rispetto al 2019 di circa il 15%. Possiamo stimare un fatturato di circa 65-70 milioni di euro sell in, pari a un giro d’affari con prezzi al consumo di circa 125/130 milioni di euro.
Dopo un tiepido inizio, la primavera 2020 è stata caratterizzata dal primo lockdown, con la chiusura quasi totale dei negozi, che ha fatto crollare le vendite nel secondo bimestre. Rivendite agrarie e Gdo hanno potuto lavorare e hanno guadagnato qualche quota di mercato in più. Ma sono stati molti i consumatori che hanno rimandato gli acquisti nel primo quadrimestre per poi incrementarli dal mese di maggio e fino all’autunno inoltrato con tassi di vendite superiori alle medie storiche. Una condizione che ha spinto molti a ipotizzare un aumento degli hobbisti di giardinaggio: obbligati a stare in casa, molti italiani in effetti hanno investito per migliorare la qualità dell’abitazione, verde compreso.
La pandemia però non ha solo stimolato una maggiore attenzione verso il verde domestico, ma ha prodotto anche un effetto particolarmente negativo. Lo riassume molto bene Daria Orfeo, responsabile delle attività dell’Associazione Italiana Produttori di Substrati di coltivazione e Ammendanti (Aipsa), nel tracciare il quadro del mercato nel 2020-21: “L’anno scorso, la pandemia da Covid-19 ha portato sfide senza precedenti per il settore così come per l’intera filiera orto-florovivaistica. La gestione di questa situazione ha amplificato alcune criticità e scardinato dei meccanismi consolidati, gettando le basi per nuove dinamiche che, a nostro avviso, stanno caratterizzando anche il 2021. La pandemia ha avuto due impatti molto diretti e differenti sull’industria italiana (e globale) dei substrati. In primo luogo, l’aumento delle vendite del mercato hobbistico: la scoperta o riscoperta del giardinaggio e della cura del verde domestico, durante la quarantena, ha prodotto una delle stagioni tardo-primaverili ed estive più produttive degli ultimi anni. Consideriamo infatti che nel 2020, rispetto al 2019, l’aumento delle vendite ha sfiorato quasi il 15% e che la stagione di maggiore rilievo è slittata in avanti di un paio di mesi, allungandosi fino ad ottobre inoltrato”.
“In secondo luogo – prosegue Daria Orfeo di Aipsa – la chiusura e/o la limitazione delle attività di numerose industrie in tutto il mondo hanno interrotto o gravemente ritardato la lavorazione, l’acquisto e la consegna delle materie prime, determinando una minore disponibilità per alcune tipologie di matrici e un generale e cospicuo aumento dei costi di produzione dei substrati. Situazione che ha pesantemente condizionato anche la prima parte del 2021”.
Il mercato dei substrati hobby nel 2020 in Italia
Per avere una conferma del buon andamento del mercato nel 2020 e per evidenziare i trend che hanno caratterizzato le vendite nello scorso anno, abbiamo intervistato le principali imprese del settore.
“Sicuramente il mercato è in grande movimento e il trend del giardinaggio sempre più in prima fila tra le nuove passioni degli italiani, tendenza che il lockdown ha certamente alimentato e incentivato – spiega Melissa Parente, marketing specialist di Vigorplant Italia -. Nella cura del verde, come è evidente nella definizione stessa, è il processo, il momento di coltivazione, l’atto della cura appunto a essere centrale nei nuovi processi identitari e sociali degli individui. La nuova riscoperta del mondo della natura e delle coltivazioni, associata ai grandi cambiamenti e innovazioni che abbiamo saputo lanciare nel mercato hobbistico (orientamento alle vendite, materiali Pop volti a guidare nella scelta dei prodotti, servizi su misura e formulazioni sempre più innovative), hanno fatto davvero la differenza nei nostri numeri e risultati di periodo. Un rilancio che ci ha certamente permesso di recuperare le mancate vendite della primissima fase della primavera 2020, con anche l’iniziale sorpresa di aumentare il fatturato comparato agli anni precedenti in stagioni “normali” anche nei mesi successivi a quelli di marzo”.
“Una prima battuta di arresto dettata dal forte clima di incertezza e preoccupazione ha rallentato le vendite al termine del primo trimestre – afferma l’ufficio marketing di Compo Italia -. Le sole catene agrarie, rimaste aperte durante il lockdown, hanno mantenuto parzialmente attiva la produzione. Le riaperture di maggio e la forte spinta verso il giardinaggio hanno riportato traffico nei garden center e prolungato la stagione a mesi inconsueti permettendo di recuperare le perdite e registrare uno degli anni più produttivi per Compo Italia. La pandemia ha velocizzato i trend già esistenti di autoproduzione e consumo di orticole e la spinta verso prodotti, e quindi substrati, ammessi all’utilizzo in agricoltura biologica”.
“Il 2020 è stato un anno completamente anomalo che non può essere messo a confronto o paragonato alla classica stagionalità di vendita dei terricci – dichiara Romina Tribi, marketing manager di Tercomposti -. Sicuramente la pandemia e le chiusure commerciali hanno influito sul trend di vendita di questi prodotti nei primi sei mesi dell’anno, il mese della ripartenza è stato maggio, durante il quale le vendite sono letteralmente esplose e proseguite anche nei mesi più caldi quando normalmente la vendita dei terricci si arresta. L’anno si è chiuso positivamente, siamo molto soddisfatti. La pandemia ha sicuramente fatto avvicinare le persone al mondo del verde, alla cura del proprio spazio, qualsiasi esso sia, giardino, terrazza, angolo interno, coinvolgendo anche le persone più giovani. Questo trend ha portato l’azienda a investire sempre di più sui canali social creando video e tutorial semplici e immediati, non solo per aiutare a coltivare al meglio ma anche con curiosità e creazione artistiche da replicare”.
“La scorsa stagione di vendita si è caratterizzata per la concomitanza di misure sanitarie di contrasto alla pandemia, che hanno significato anche temporanee chiusure di molti punti vendita – spiega Paolo Notaristefano, direttore commerciale di Fertil -. A fronte di previsioni, non vi nascondo, negative sia sul fronte delle vendite sia sulla tenuta finanziaria della clientela, abbiamo riscontrato un andamento segnatamente positivo, soprattutto nel secondo trimestre, che ha consentito una chiusura dell’esercizio con segno positivo. I trend emersi sono quelli di sistema più che di prodotto. Molti clienti hanno adottato strategie di consegna domiciliare che hanno consentito di ovviare alle restrizioni di apertura dei punti vendita, conseguendo risultati inattesi”.
“Per quanto riguarda il 2020, Cifo è riuscita ampiamente a recuperare le perdite del primo quadrimestre: infatti abbiamo chiuso l’anno in positivo, con un incremento di fatturato rispetto al 2019, sia sul totale dell’offerta, sia nello specifico in merito al mercato dei terricci – dichiara Maria Chiara Siciliani, product manager Home & Garden di Cifo -. In relazione ai trend emersi, abbiamo registrato un incremento delle vendite di tutti i nostri substrati hobby, ma i prodotti che hanno performato meglio sono stati gli universali, in particolare il terriccio universale della linea Torfy”.
“Come forse già ribadito, il mese horribilis del 2020 è stato marzo quando il settore è rimasto bloccato a causa della pandemia; sino ad allora, infatti, il mercato stava rispondendo bene – conferma Simone Gatti, responsabile commerciale e marketing di Terflor -. Appena si è potuto riprendere a lavorare, a inizio aprile, grazie sicuramente anche al lockdown che ha tenuto le persone a casa, il business è letteralmente esploso, complice anche l’ottima primavera sotto il profilo atmosferico. In un paio di mesi si è non solo recuperato il fatturato perso, ma superato abbondantemente quello realizzato nello stesso periodo degli ultimi anni. Inoltre la stagione è durata assai di più con ottimi risultati di vendita sino a fine luglio, il che ha avuto riscontro in modo omogeneo su tutti i prodotti e i relativi formati che percentualmente hanno mantenuto il loro equilibrio storico. Sicuramente è da evidenziarsi l’impennata della vendita di orticole e di conseguenza di substrati pertinenti, con una nuova generazione di clienti che si sta appassionando al mondo del gardening. La speranza è che una buona parte di questi clienti si affezionino al settore e rimangano quindi a consolidare il bacino d’utenza”.
“A mio avviso tutto il comparto è riuscito a recuperare nei mesi a seguire, specialmente maggio e giugno, le vendite perse a causa della chiusura di marzo e parzialmente di aprile – concorda Matteo Tormena, responsabile commerciale di Greenview -. A causa probabilmente della chiusura forzata c’è stata sicuramente un’esplosione della cura dell’orto di casa, facendo aumentare le vendite di tutti i substrati connessi alla coltivazione di questo sia a terra che su balcone”.
Previsioni ottimistiche per il 2021
In molti comparti del gardening abbiamo notato, non solo in Italia, una prosecuzione del buon trend delle vendite anche nel 2021. Nonostante un clima primaverile meno favorevole rispetto al 2020. Abbiamo chiesto alle imprese come giudicano l’andamento del primo semestre di quest’anno e quali aspettative hanno per la chiusura del 2021.
“La tendenza positiva del 2020 si conferma anche nel primo semestre del 2021 – spiega Paolo Notaristefano di Fertil -. Il mercato cresce in turnover, ma meno in volume, a testimoniare un trend di incremento dei prezzi che è fortemente determinato da quanto accade sul fronte delle materie prime. Il nostro comparto non è risparmiato da quello che è stato definito everything bubble. Per un settore trasformatore come il nostro, si sono sommati improvvisi nuovi fattori economici: reali, logistici e finanziari. A livello macroeconomico, le imprese manifatturiere sono ripartite tutte insieme con i magazzini vuoti. Interessi bassi e situazione di cambio euro/ dollaro (dollaro debole) hanno reso le materie prime un investimento conveniente. Infine si è registrato un incremento esponenziale dei noli marittimi: le navi hanno dovuto scaricare sul prezzo dei noli la riduzione delle emissioni di piombo con nuovi combustibili e la scarsità di container impegnati per il rifornimento dell’industria cinese non è stata da meno. Il risultato netto è che i costi di produzione della nostra merceologia sono aumentati a 2 cifre percentuali. Ora bisognerà vedere se e come potranno essere assorbiti dal mercato e dal consumo”.
“Anche il 2021 ricalca il trend di forte crescita e spinta verso il giardinaggio – conferma l’ufficio marketing di Compo Italia -. Sia nel 2020 che nel 2021 la difficoltà di ricevere materie prime ha reso difficile in alcuni momenti soddisfare a pieno le richieste del mercato”.
“Il trend positivo riscontrato nel 2020 è proseguito nel primo semestre 2021, che ha evidenziato un’ulteriore crescita rispetto ai dati dell’anno precedente – dichiara Maria Chiara Siciliani di Cifo -. Dunque il clima meno favorevole di quest’ultima primavera non ha avuto impatti negativi, anzi, abbiamo assistito a un consolidamento della crescita in atto, probabilmente anche grazie ai lockdown, seppur meno severi, che si sono ripetuti nel 2021, incoraggiando in qualche modo la tendenza in corso di un rinnovato interesse per il gardening e per la cultura del verde”.
“È vero, il clima nel 2021 non è stato del tutto favorevole – afferma Matteo Tormena di Greenview -, la parte finale della stagione è stata molto piovosa per buona parte d’Italia e in aggiunta sono da notare le temperature che non sono mai decollate fino a giugno; direi però che la voglia degli amanti del verde di prendersi cura dei propri orti e giardini non si è lasciata scalfire da questi fattori. I nuovi appassionati che nel 2020 si sono affacciati alla cura del verde anche quest’anno hanno fatto continuare il trend positivo del nostro comparto”.
“Il trend positivo iniziato a maggio 2020 non si è mai arrestato, anzi è proseguito anche per il 2021 – spiega Romina Tribi di Tercomposti -: i nostri clienti non si sono trovati impreparati rispetto al primo anno di pandemia ma anzi sono riusciti a riorganizzarsi al meglio nelle vendite anche online. La nostra produzione di terricci e substrati è aumentata in modo esponenziale, grazie agli investimenti su macchinari e logistica che nonostante il brutto momento economico mondiale l’azienda non ha avuto timore di affrontare. Il tempo non ha influito sull’andamento delle vendite come invece in passato avremmo potuto aspettarci. La preoccupazione del nostro settore in questo momento non riguarda il sell out del prodotto finito ma il sell in di materie prime. Purtroppo a livello mondiale vi sono dei forti rincari causati dalla carenza di torba, prodotto di base per la produzione dei nostri substrati, e carenze di plastica per il confezionamento”.
“Ottima la prima metà anno anche per il 2021 – dichiara Simone Gatti di Terflor -, addirittura migliore di quella della passata stagione. Un trend di crescita davvero interessante che, nonostante un maggio piuttosto piovoso e freddo e un giugno dove il gran caldo s’è insediato sin dall’inizio, lascia presagire un risultato finale eccellente. Le somme le tireremo comunque dopo settembre e ottobre, mesi chiave per il giardino. Siamo comunque fiduciosi che il trend positivo continui”.
“Sicuramente il bilancio è molto positivo anche se paragonato allo stesso 2020 – conferma Melissa Parente di Vigorplant Italia -. Siamo riusciti a superare i record dell’anno precedente massimizzando ulteriormente la nostra forza commerciale e logistica per consentirci di far fronte a una domanda sempre più ampia e variegata. Le aspettative per quest’anno sono sicuramente il consolidamento degli importanti investimenti lato comunicazione che abbiamo attuato negli ultimi anni con lo scopo di massimizzarne la resa e sviluppare ulteriormente la nostra awareness e il percepito collettivo del brand, con l’obiettivo di rafforzarci come marca top of mind nella categoria merceologica dei terricci. Un asset che ci restituisce la nostra ambiziosa vision: chi pensa alle piante pensa a Vigorplant”.
www.cifo.it
www.compo-hobby.it
www.fertil.it
www.greenviewsrl.com
www.tercomposti.com
www.terflor.it
www.vigorplant.com
