Bovo Garden di Rovigo è un esempio di successo e di eccellenza. Vediamo perché e che cosa rende un punto venduta vincente per comunicare e trasferire al mercato il proprio valore, utilizzando leve che generino attrattiva e traffico di clienti per convertire gli ingressi in acquisti.
di Paolo Montagnini
Ricordo che anni fa, quando ancora si facevano ricerche di mercato per nuovi centri commerciali, quasi tutti i promotori che volevano sviluppare nel Veneto tracciavano un confine virtuale, poco dopo Verona, in direzione sud-est, verso Rovigo. L’area era considerata depressa e stabilmente collocata in fondo alla lista delle priorità parlando di zone geografiche da sviluppare. Infatti le leve potere di spesa e dimensione demografica, due variabili basilari che costituiscono dei potenziali fattori limitanti nel caso si voglia insediare una importante superficie di vendita, nella zona di Rovigo hanno un peso modesto.
Un secondo aspetto da cui dipende il successo di una struttura commerciale è la localizzazione: visibile dalla strada, con degli accessi agevoli su strade di traffico, senza frizioni urbanistiche di viabilità e posizione. Una collocazione che converta facilmente i passaggi in ingressi. E questo non è il caso di Bovo Garden.
Queste due condizioni rappresentano in effetti delle leve di un certo peso per il buon funzionamento di un’area di vendita, unitamente ad altre variabili.
Un’offerta completa tutto l’anno
La prima volta che vidi Bovo Garden, in estate, avevo ancora in mente le immagini di un punto vendita appena visitato e ritenuto importante, di riferimento. Dopo essere arrivato a Rovigo e aver trovato l’ingresso del garden, non senza difficoltà, in previsione di presentare un progetto di consulenza, entrando nella serra fredda mi sono chiesto, considerando ciò che potevo osservare, come mai mi avessero contattato e che cosa si potesse fare per migliorare ulteriormente la “bella” situazione davanti ai miei occhi. Un compito non facile, pensai.
Nel punto vendita di riferimento, usato come metro di confronto, nella serra fredda avrei potuto comperare qualsiasi pianta purché fosse una vinca, mentre da Bovo mi sono ritrovato in un’area di vendita che per ampiezza e profondità di gamma, qualità del prodotto e gestione del display prodotti, soprattutto sulle piante, offriva ai clienti una proposta da alta stagione, leggibile, coinvolgente e di qualità, anche in piena estate.
Il traffico nel punto vendita dava una misura di come, nonostante il caldo, fosse possibile costruire una proposta commerciale vincente e apprezzata dal proprio bacino di riferimento, così come anche il consumatore del bacino del primo punto vendita, quello delle vinche, ha ben capito la proposta disertando l’area di vendita, perlomeno nel momento della mia visita.
Da questa breve premessa nascono una serie di considerazioni molto importanti per capire come diventare un’eccellenza e costruire, giorno dopo giorno, un’attività vincente pur in una localizzazione senza le caratteristiche di norma ritenute basilari e in un bacino che non brilla per dimensione demografica e reddito.
Chi non risica…
C’è sempre un motore che spinge forte in un progetto che funziona bene e in questo caso si chiama Mario Bovo, circondato da una squadra con cui condivide le regole base del punto vendita, dalle figlie Monica e Arianna al genero Nikita. L’attitudine e la visione dell’imprenditore sono il primo ingrediente. Paradossale come un imprenditore con un garden mezzo vuoto ritenga che tutto vada bene perché questa è la regola estiva del garden, mentre un altro con un garden affollato si chieda come poter migliorare ulteriormente. Due visioni antitetiche. Una superata e scontata che ritiene, data la stagione calda, di offrire il nulla perché tanto i consumatori non comprerebbero. La seconda di grande attualità, proattiva in un mondo che cambia con una velocità inaspettata e che quindi, con buon senso e sensibilità commerciale, riempie il garden perché nessuno verrebbe a vedere il vuoto. Il primo non rischia e non butterà via nulla, Mario invece rischia ma sta comunicando al mercato che è “vivo” commercialmente parlando e che quindi il viaggio al suo punto vendita vale l’investimento di tempo e di benzina. Nel marketing questo si chiama posizionamento, quello che il mercato pensa di noi. Il fatto che i potenziali clienti del nostro bacino pensino la cosa giusta genera traffico. Ma la cosa giusta dobbiamo saperla raccontare.
Quindi prima del prodotto, della gamma e della localizzazione conta la capacità autocritica dell’imprenditore, la sua visione. Ciascuno dovrebbe fermarsi a pensare se quello che sta facendo è il meglio per il proprio mercato, senza il libro delle scuse e degli alibi sottomano.
L’affermazione “tanto non si vende niente lo stesso” è particolarmente vera e verificata se ci presentiamo belli scarichi.
La pianta al centro del garden
Ovviamente la leva imprenditorialità non basta. Se parlassimo di category management (gestione delle categorie prodotto) le piante, per un garden rappresentano (dovrebbero) la categoria di destinazione, poiché i clienti vengono per comprare prevalentemente quelle. Il garden è (dovrebbe essere) uno specialista, eccellente, ma in realtà non è così, almeno non sempre. La tendenza è talvolta questa: le prime piante sono belle e mano a mano che si va verso il centro e la periferia del punto vendita la qualità decresce. Quando una pianta si presenta non bella la si gira mostrando il suo lato migliore, lasciandola però sul banco, come se il cliente non capisse, ma dovrebbe invece finire sul “mucchio”.
Riguardo alla gamma si fa affidamento sempre alla lista delle certezze e quindi gli ordini si originano da una selezione che è uguale anno dopo anno, mese dopo mese. Non si rischia, tanto le piante “diverse” non vanno: “qui in questa zona non si vendono, non siamo mica a Milano”. Può essere vero che si vendano a Milano, ma da qualche tempo anche a Rovigo. Ognuno vive meglio nella sua zona di comfort, con le certezze che si ripetono giorno dopo giorno, ma il mondo sta prendendo una piega diversa. Quindi una leva vincente è la gamma, la capacità di selezionare, di rischiare, di avere un rigore assoluto nella ricerca delle novità e di una qualità straordinaria da proporre al cliente. Si commette sempre qualche errore, ma lo spirito dovrebbe essere questo.
Quanto tempo avete investito nel ricercare nuove piante, nuove formule, visitando i fornitori, in Italia e perlomeno in Europa? Da Bovo Garden si gira incessantemente per l’Italia e l’Europa.
“La qualità genera traffico”
Fatalità, il mercato riconosce e premia chi lavora bene, quasi in maniera maniacale, perché sono i dettagli che creano la differenza.
Un garden che vince ha alla base delle scelte strategiche fondamentali ma poi applica anche una serie di regole nelle attività standard e nelle metodologie di gestione dell’esposizione, nel governo quotidiano, dove tutte le variabili in esame rendono vincente il mix della proposta. La capacità di pianificazione e controllo conta, ma anche l’adozione di una serie di fattori di vendita (sales driver) che rendono efficace ed efficiente l’area commerciale. L’imprenditore deve fare affidamento proprio sul mix e su una gestione coerente, con regole precise e dichiarate. Ciascuna foto di questo articolo evidenzia un tema e rappresenta un potenziale sales driver: le immagini parlano meglio di qualsiasi parola.
Aggiungerei solo una nota riferita ai numeri e un concetto. La produttività dell’area piante in Bovo Garden è dal 30 al 40% superiore alle medie di mercato. Questo significa che la qualità genera traffico e che quindi il mercato si accorge di quando ha di fronte un negozio che rappresenta una reale e costante situazione di gamma completa, di qualità e di competenza, mese dopo mese. Spesso si trovano una serie di alibi per giustificare una situazione poco performante, ma la volontà di cambiare è il primo fattore. “Posso e voglio” è la condizione per iniziare a creare un punto vendita vincente, senza scuse. Da qui prendono forma le competenze che devono essere allineate ai tempi. Cambiando tutto quello che si deve cambiare.
