Consorzio Garden Team: l’unione fa la visione e anche la forza

25 anni fa, nel 1998, un gruppo di garden center ha iniziato a condividere le importazioni e la selezione dei prodotti: una esperienza da cui è nato il Consorzio Garden Team nel 2001. Ne abbiamo parlato con il suo presidente e co-fondatore, Silvano Girelli.

Consorzio Garden Team: l’unione fa la visione e anche la forza

Oggi i gruppi d’acquisto e i consorzi di detta­glianti sono una realtà consolidata nella Gdo/Gds, ma nel 1998 il sistema distributivo del mercato italiano del giardinaggio era completamente diverso: le in­segne del bricolage erano agli albo­ri del loro sviluppo, l’e-commerce e gli smartphone erano solo nei film di fantascienza e anche lo stesso concetto di garden center moderno multi merceologico era ancora sfo­cato e sviluppato da poche decine di “pionieri”.

L’inizio della collaborazione nel 1998 di un gruppo di garden cen­ter è stata quindi un’importante innovazione, anche perché parlia­mo di alcune delle principali real­tà italiane, come Viridea, Flover, Fasoli Piante o Florarici. Un seme che ha dato vita a un progetto di sviluppo che ha portato alla na­scita del Consorzio nel 2001, alla creazione dell’ufficio import a Vero­na nel 2003 e al salto di qualità con la centrale servizi di Milano nel 2007, quest’ultima con la finalità di redigere contratti e griglie con i fornitori europei e coordinare la co­municazione.

Oggi il Consorzio Garden Team riunisce 13 inse­gne in rappresentanza di una rete di 30 garden center, particolarmen­te presenti nel nord ma con negozi anche in Basilicata e Calabria. La superficie espositiva totale supera i 156.000 mq: il 70% dei punti ven­dita supera i 5.000 mq ma ospita anche store da 1/2.000 mq.

Stiamo parlando di centri giardi­naggio tra i più prestigiosi in Ita­lia: in ordine alfabetico Bia Home & Garden (Parma), Dichio Vivai (2 store a Matera), Fasoli Piante (2 garden a Novara e Vercelli), Flora­rici (Brescia), Floridea (TV), Flover (6 garden a Verona, Brescia, Mon­za e Modena), Garden Anna (Go­rizia), Garden Coretto (Cosenza), Il Germoglio (Venezia), Iperverde (Sondrio), Rauch Garden & Home (Bolzano), Rosaflor (Vicenza) e Vi­ridea (11 store tra Pavia, Milano, Torino, Vicenza, Brescia e Firenze).

Per saperne di più abbiamo incon­trato Silvano Girelli, presidente di Garden Team e uno dei pionieri di quel gruppo di lavoro nato nel 1998.

L’attitudine alla condivisione

GreenRetail: Cosa è successo 25 anni fa?

Silvano Girelli: 25 anni fa è nata la prima forma di collaborazione e di condivisione degli acquisti che poi ci ha portato a fondare il Gar­den Team, creata ufficialmente nel 2001 con la nascita del Consorzio. Avevamo una attitudine alla condi­visione: o ce l’hai o non ce l’hai! Normalmente il mondo dei garden center è molto chiuso e la propen­sione a condividere non è da tutti. Ma soprattutto non è da tutti farla durare 25 anni e con costanti tassi di crescita.

GreenRetail: Quando si pensa a un consorzio d’acquisto spesso ci si focalizza sugli sconti degli acquisti, senza considerare il grande patri­monio di conoscenza che un gruppo di colleghi imprenditori inevitabil­mente nasconde…

Silvano Girelli: È un settore che ha molte specializzazioni al suo inter­no e spaziamo in campi davvero completamente diversi. Penso alle competenze che devi avere per ge­stire il reparto pet fino ai prodotti per il giardino, le piscine, le de­corazioni natalizie, ecc. È difficile che una piccola azienda abbia al suo interno tutti questi know how: spesso c’è una forte specializza­zione in un settore, le piante o gli animali, e molti negozi sono nati e si sono sviluppati in base alle pas­sioni e alle competenze dei promo­tori. Spesso con layout espositivi difformi, perché rispondevano un po’alle competenze dei singoli.
La partecipazione a un gruppo d’acquisto e la condivisione del lavoro offre una maggiore omo­geneità e permette ai singoli negozi di analizzare e bilanciare le storture dovute alle varie pro­fessionalità. Pensiamo per esem­pio alla formazione: i garden che hanno introdotto in un secondo tempo l’animaleria hanno potuto mandare il personale nei reparti degli altri soci, per una formazio­ne sul campo con le merceologie che avrebbero trattato. Quando ci vengono sottoposti questi bisogni cerchiamo sempre di indirizzare e soddisfare le richieste.
Non solo: il fatto di far parte di un gruppo ti dà la possibilità di avere la certezza della continuità.
Se un bravo compratore va in ma­ternità o si trasferisce, so che all’interno del Consorzio posso contare su una continuità di com­petenze. Sono meno esposto al rischio.
Talvolta non è semplice spiegare questi aspetti a chi non ha l’attitu­dine alla condivisione. Per fortuna abbiamo sempre impostato rigo­rosamente il gruppo d’acquisto come attività senza scopo di lu­cro: quindi cerchiamo di trasferire i costi in modo reale piuttosto che chiedere un contributo mensile fin da subito. Questa è stata la for­mula che ci ha permesso di lavo­rare per 25 anni con ordine.

La selezione dell’offerta e la Business Intelligence

GreenRetail: Quanto è importante il “ti faccio spendere meno” per ampliare gli affiliati?

Silvano Girelli: L’esperienza è ini­ziata con le importazioni comuni che davano dei risultati più eclatan­ti per il costo più basso. Anche in questo campo però ci siamo affinati moltissimo: prima i soci dovevano acquistare grandi quantità, oggi grazie alla logistica interna possia­mo lavorare anche con piccoli colli e esigue quantità. È un percorso che si è perfezionato nel corso di 25 anni e oggi i nostri soci hanno il grosso vantaggio di ricevere in ne­gozio un prodotto che ha il prezzo già inserito e un logo originale.
Oltre al “ti faccio spendere meno” è però importante anche il “cosa compro”, cioè la selezione dei pro­dotti. Nel tempo si è instaurato un confronto onesto tra i partner e ab­biamo creato gli strumenti per misu­rare le prestazioni. Dal 2007, con la nuova centrale servizi, abbiamo costituito un sistema di BI (Busi­ness Intelligence – ndr) che elabora i dati di vendita di tutti i negozi. Non parliamo più quindi di sensazio­ni ma di numeri certi, proprio quelli che un po’ mancano nel nostro set­tore. Perciò quando ricompriamo un prodotto lo facciamo perché abbia­mo constatato che funziona. In Gar­den Team il linguaggio è comune perché si basa su numeri concreti che tutti condividiamo.

GreenRetail: Affidarsi ai dati comporta anche il superamento di alcuni pre­giudizi, per esempio: “da me è sem­pre funzionato così”…

Silvano Girelli: Oppure “la mia zona è diversa”. Alcuni pregiudizi limitano lo scambio ma effettivamente biso­gna riconoscere che in alcuni casi ci possono essere delle differenze oggettive tra le varie zone: con più o meno balconi, più o meno ricche, con giardini o condomìni. Ma i nostri prodotti sono seleziona­ti in modo razionale tra i più auto-vendenti, tenendo conto dei numeri di tanti punti vendita e non solo di quelli del singolo garden, che spes­so sono frutto delle azioni che met­te in atto.

GreenRetail: Come siete strutturati oggi?

Silvano Girelli: Abbiamo due sedi di lavoro. A Verona abbiamo set­te persone in ufficio che seguono tutto l’impor t che viene distribuito dalla logistica locale e poi c’è la centrale servizi di Milano.
Oltre a referenziare più di 100 for­nitori, c’è una costante attenzione ai prodotti alto-rotanti, che vengono evidenziati dai capisquadra che re­digono le griglie, sfruttando i dati della BI. Per gli acquisti abbiamo creato delle squadre con i migliori compratori per ogni reparto: si in­contrano, visitano i punti vendita, selezionano i fornitori e visitano le aziende e le fiere. Anche in questo campo abbiamo compiuto numero­si passi in avanti in questi 25 anni: da un’attività spontanea ad un pro­cesso condiviso ed organizzato.
Inoltre, siccome i nostri garden hanno layout diversi, i prodotti vengono classificati tenendo con­to di queste esigenze espositive differenti.

Le private label contro l’e-commerce

GreenRetail: Riuscite a comunicare in­sieme? Tra i vostri soci ci sono brand importanti come Viridea e Flover, ben conosciuti nei propri bacini d’u­tenza dai clienti, mentre il logo Gar­den Team dice poco…

Silvano Girelli: Si, facciamo comu­nicazione insieme fin dove si può. Per esempio la squadra comunica­zione di Garden Team realizza 9 vo­lantini commerciali e un magazine che vengono stampati in circa 2 mi­lioni di copie per ogni uscita, dove la prima pagina viene brandizzata con le varie insegne.
Questa comunicazione serve a pro­muovere e valorizzare i nostri mar­chi: nei vari mondi cerchiamo di fornire sempre più un’immagine di prodotto selezionato e di qualità. Per quanto riguarda il mondo della decorazione per la casa e le festivi­tà il nostro marchio è Home Decor, la linea Nutrimi con prodotti per cani e gatti e il marchio Garden Team per l’emporio e l’arredo giardino.

GreenRetail: Avere prodotti “unici”, brandizzati con un marchio com­merciale di proprietà della catena, è una delle leve che i rivenditori “fi­sici” possono utilizzare per uscire dalla trappola del confronto prezzi, che inevitabilmente favorisce solo l’e-commerce. Lasciando magari ai retailer “fisici” l’onere del post-ven­dita su acquisti incassati da altri. Per sviluppare una private label però è necessario essere in tanti…

Silvano Girelli: È nato tutto da que­ste considerazioni. Sia per avere un’offerta un po’ diversa legata al mondo del garden, soprattutto nei nostri temi più importanti, sia per avere un prodotto originale non confrontabile nel prezzo. Perciò sta crescendo sempre di più la quota dei prodotti a nostro marchio e che vendiamo solo noi.
Il nostro regolamento prevede che i negozi abbiano una certa distanza tra loro, per assicurare le esclusi­ve di zona, vendano i prodotti allo stesso prezzo e si coordinino nei periodi promozionali anche sull’e-commerce.
Ci interessa portare avanti questo progetto e la disponibilità ad amplia­re i prodotti con un nostro marchio è stata rinnovata anche nelle ultime riunioni. C’è voglia di progetto co­muni e differenti.

2023: un anno ancora difficile da valutare

GreenRetail: Come giudicate l’anda­mento delle vendite nel primo se­mestre 2023?

Silvano Girelli: Siamo moderata­mente contenti. Le piante hanno “tenuto”, ma ci sono delle flessioni nelle vendite di piscine, barbecue e parte dell’arredo giardino. Non stiamo però commentando dei nu­meri negativi. In alcuni comparti riscontriamo ribassi di prezzo figli di stock e rimanenze eccessive sul mercato. L’importante è proporsi sempre al cliente come centro iper-specializzato.

GreenRetail: I centri giardinaggio trattano diverse categorie merce­ologiche e alcune hanno risentito maggiormente degli aumenti delle materie prime, pensiamo ai concimi, altre meno. Quanto stanno inciden­do l’inflazione e gli aumenti di prez­zo sulle vendite?

Silvano Girelli: Nell’ultimo incontro anche noi abbiamo commentato i dati e non è semplice trarre delle conclusioni chiare. Il giro d’affari è in aumento ma bisognerebbe ana­lizzare se ha compensato o meno l’inflazione. Magari abbiamo fattu­rato di più ma venduto meno pezzi.
Per esempio abbiamo notato che la cura delle piante, quella che noi chiamiamo “emporio”, è cresciuta meno delle piante stesse.
Quindi i clienti hanno comprato più piante ma hanno speso un po’ meno per gli accessori. Le situa­zioni poi variano per ogni garden center e dipendono anche dalle at­tività che vengono organizzate per aumentare il flusso dei clienti sul punto vendita.
Qualcuno ha lamentato una ridu­zione dello scontrino medio, piut­tosto che una diminuzione del nu­mero dei clienti.
Le piante si sono dimostrate un settore vitale e per noi importante anche per tutta l’attività di ricerca e promozione che il Consorzio ha fatto, perché il verde vivo è la ban­diera dei garden center.
Questi risultati li dobbiamo a tut­ti quelli che ci hanno creduto e si sono adoperati in questi anni per far crescere il nostro gruppo.

www.gardenteam.biz