a cura di Alessandro Samà, e-commerce manager BricoBravo.com
Per mantenere elevate le performance di un e-commerce non si può prescindere da un obiettivo primario: massimizzare la user experience. In quest’ottica, ritengo fondamentale sottolineare che non possiamo parlare di mero prodotto, dobbiamo invece ragionare in termini di servizio. Al momento dell’acquisto, infatti, l’utente non riceve solo la merce, ma vive una vera e propria esperienza fatta di ricerca di informazioni, velocità di risposta, interazione con la piattaforma ed eventuale richiesta di assistenza.
Tutte le attività che satellitano intorno all’acquisto, dalla prima interazione con il sito alla possibilità di reso del prodotto, devono essere scandite da KPI (Key Performance Indicators, ovvero Indicatori Chiave di Prestazione) ben precisi per garantire un processo fluido e impeccabile. Mantenere standard qualitativi all’altezza – e possibilmente al di sopra – delle aspettative del cliente è il primo passo per garantire all’e-commerce indici di performance elevati in grado di ripercuotersi positivamente su tutto il business.
L’utente che decide di acquistare online è più esigente di chi si reca in un punto vendita e l’ordine deve essere evaso velocemente e senza “intoppi”. Sono fermamente convinto che il cliente perfetto è quello che non conosciamo e dunque quello che ha avuto un’esperienza d’acquisto assolutamente soddisfacente, grazie all’ottimizzazione di tutte le fasi lungo il processo. Ritengo che il fattore tempo sia una componente fondamentale, ma la resa del servizio deve potersi basare sull’efficienza di un team specializzato e pronto a rispondere a dubbi, richieste di informazione o assistenza post vendita, in caso di problematiche riscontrate sul prodotto acquistato.
La centralità dei KPI per le performance di un e-commerce
Ecco i principali KPI da mantenere lungo ogni fase del processo di acquisto.
- Assistenza clienti:
– Risposta telefonica al centralino entro 10 secondi.
– Risposta a messaggi online via chat entro 5-10 minuti.
– Risposta ad email entro 20-30 minuti.
- Preparazione dell’ordine:
– Disponibilità immediata del prodotto in magazzino.
– Imballaggio resistente in base al prodotto da spedire e packaging ad hoc per spedizioni con corriere espresso.
- Evasione dell’ordine:
– Spedizione entro 24 ore.
– Scelta di uno spedizioniere con standard di servizio elevati.
- Assistenza post-vendita:
– Stessi tempi di risposta della normale assistenza.
– Diritto di recesso per un arco di tempo superiore ai 14 giorni previsti per legge.
– Sostituzione del prodotto, in caso di problematiche accertate, entro 5 giorni lavorativi.
– Rimborso immediato in caso di disagio.
– I casi di difetto, danno, errore di spedizione per prodotto diverso o mancante devono attestarsi tutti al di sotto dello 0,2% rispetto agli ordini totali.
Oltre a questi indici di per formance credo sia imprescindibile un’analisi dei KPI Marketing, indici fondamentali per definire le performance del sito in termini di ricavi effettivi e conversioni in base alle visite.
Tra questi sottolineo:
– AOV (Average Order Value) indica i ricavi totali rispetto al totale degli ordini.
– CR (Conversion Rate) per confrontare le conversioni totali rispetto alle visite sul sito.
– BR (Bounce Rate) per definire il tasso di rimbalzo rispetto alle visite totali.
– ROI (Return on Investment) per quantificare il ritorno sugli investimenti.
Definire dei KPI generali e monitorarli in modo costante è un passo fondamentale per garantire un elevato standard di qualità nel servizio rivolto al cliente. Ritengo che sia necessario avere sempre un approccio consumer centric per sviluppare proposte di valore per ciascun cliente e raggiungere nuovi clienti analizzando modelli comportamentali e trend di mercato. L’indice di performance, inoltre, si traduce nella formulazione di una valutazione da parte del cliente sull’esperienza vissuta, creando una serie di feedback che vanno gestiti con estrema cura.
