Il rapporto tra centri giardinaggio e social media è l’obiettivo di questo Osservatorio, che abbiamo chiamato Garden Center Social Club: ecco i risultati aggiornati al primo semestre 2018.
I garden center italiani frenano su Facebook nel 2018
Dopo anni di crescite importanti, nel 2018 l’aumento delle fanbase dei centri giardinaggio italiani ha segnato un rallentamento. Cresce invece in modo significativo Youtube a testimonianza dell’importanza dei video per comunicare.
Continua a crescere l’attenzione dei centri giardinaggio italiani per i social network. Nel primo semestre 2018 la fanbase delle Pagine su Facebook è cresciuta del 25% rispetto all’anno precedente (cioè al 30 giugno 2017), gli iscritti ai canali Youtube sono aumentati del 121% (dai 7.890 del 2017 ai 17.417 di quest’anno), mentre i follower di Twitter hanno segnato un +7%.
Questo discorso vale se confrontiamo i dati annuali 2017/2018 al 30 giugno. Ma se prendiamo in considerazione gli andamenti semestrali, possiamo cogliere un forte rallentamento della crescita delle fanbase di Facebook nel 2018, che oggi conta in totale più di 1,465 milioni di utenti: negli ultimi semestri, dal 2016 in poi, le crescite delle fanbase erano tra i 150/200.000 nuovi fan in 6 mesi, mentre nel 2018 si sono fermate a 100.000. rispetto per esempio ai +158.000 del primo semestre 2017 o ai +195.000 del secondo semestre 2017.
Ancora peggio Twitter, che nel primo semestre 2018 ha sostanzialmente mantenuto immutato il numero di follower rispetto a fine 2017 (0%), contro una crescita del 7% nel semestre scorso.
Diverso invece il discorso per Youtube, che anche nel 2018 ha segnato un +33% rispetto a fine 2017, con una crescita del 121% rispetto a un anno fa. Ricordiamo che dal 2014 analizziamo l’utilizzo dei nuovi media da parte dei centri giardinaggio italiani, rilevando semestralmente il numero di utenti coinvolti nei social network principalmente utilizzati: Facebook, Twitter e Youtube. In questa edizione è stata analizzata l’attività di 324 centri giardinaggio operanti in Italia.
Facebook non “mi piace” più
Come abbiamo visto nel 2018 la fanbase di Facebook dei centri giardinaggio è cresciuta “solo” del 7% rispetto al 2017, comunque con un ragguardevole +100.000 fan rispetto al totale di 1,465 milioni. Per avere il senso del forte processo di crescita, possiamo far notare che soltanto un anno e mezzo fa, alla fine del 2016, erano 1 milione.
Nella riduzione della “raccolta” dei fan può avere avuto un ruolo anche il nuovo Edgerank di Facebook, l’algoritmo che stabilisce con quali priorità mostrare le notizie agli utenti. Un cambiamento che ha influito negativamente sulla visualizzazione organica delle notizie provenienti dalle fan page, a vantaggio dei contenuti postati dagli amici o dalle pagine con cui c’è stata una reale interazione (like e in particolare condivisioni). Quindi le notizie che prima venivamo mostrate gratuitamente, oggi devono essere sostenute da una campagna pubblicitaria per raggiungere davvero la fanbase. Oppure devono avere dei contenuti davvero interessanti, pensati per una fanbase veramente coinvolta. Questa situazione ha disincentivato gli investimenti verso la mera raccolta di fan, a vantaggio di notizie sponsorizzate che abbiano la capacità di avvicinare nuovi potenziali clienti, da coinvolgere in seguito nella fanbase.
È cambiato il paradigma: è finita l’era del “voglio una community, quanto costa?” ed è iniziata quella della coltivazione della clientela. Del dialogo diretto, del one to one, in cui Facebook è soltanto uno strumento di comunicazione a favore della clientela per dialogare con il negozio. Spesso più veloce e utile per entrambi – il negozio e il cliente – rispetto ad altri strumenti.
Facebook: centro e sud battono il nord
Nel 2018 le Regioni del centro (+8%) e del sud (+10%) hanno registrato dei tassi di crescita semestrali (rispetto a fine 2017) superiori a quelli del nord (+7%). I numeri ovviamente sono molto inferiori, ma anche perché la popolazione è differentemente distribuita: nel nord c’è il 79% della fanbase, con il centro al 12% e il sud con isole al 9%. Il divario fra l’altro rispecchia anche l’effettiva distribuzione dei garden center sul territorio nazionale.
Analizzando le performance delle singole Regioni nel 2018, paragonate al +7% nazionale, spiccano le crescite di Friuli (+28%), Sardegna (+21%), Toscana (+16%), Lazio e Calabria (entrambe +14%).
A prescindere dai dati di crescita, guida la classifica la Lombardia con 436.000 fan, seguita da Veneto (234.000) ed Emilia Romagna (206.000), che insieme rappresentano il 60% delle fanbase italiane.
I dati totali delle singole Regioni sono però condizionati dalla numerosità della popolazione: in Lombardia abitano quasi 10 milioni di persone, è ovvio avere più fan. Analizzando il numero di fan in rapporto alla popolazione, emerge un primo dato significativo: ci sono in media in Italia 2.422 fan ogni 100.000 abitanti (erano 1.962 un anno fa).
Partendo da questo parametro nazionale, è facile individuare le Regioni che emergono, come il Veneto (4.783), l’Emilia Romagna (4.634), il Piemonte (4.521) e la Lombardia (4.344). O al contrario quelle meno performanti come Valle d’Aosta, Liguria, Toscana, Lazio, Molise, Campania, Puglia, Calabria e Sicilia, tutte sotto quota 1.000 fan ogni 100.000 abitanti, rispetto alla media nazionale di 2.422.
Facebook: Torino consolida il 1° posto
Dopo il sorpasso del 2016, Torino continua ad allungare su Milano: 136.000 fan (+8%) contro i 117.000 di Milano (+7%). Nella top ten delle città italiane non ci sono novità nella zona alta, mentre entra in classifica Reggio Emilia al 9° posto, lasciando Treviso al 10° e spingendo Ravenna fuori dalla top ten.
Nelle singole macro aree spiccano alcune città: Pescara, Roma e Pistoia nel centro, Matera e Foggia nel sud e Cagliari nelle isole.
Le città che percentualmente sono cresciute di più nel 2018 sono Udine (+284%), Olbia (+265%) e Cuneo (+125%), ma bisogna considerare i numeri di partenza: infatti dietro il +284% di Udine ci sono 2.500 fan in più, mentre il +8% di Torino cela una crescita di più di 10.000 fan.
Le città che numericamente sono cresciute di più sono Torino, Milano e Bologna.
Facebook: il ranking dei centri giardinaggio
I primi sei mesi del 2018 non hanno portato grandi cambiamenti nella top ten, se non il sorpasso di La Serra Fiorita di Assemini (CA) al 9° posto ai danni di Flover. Rileviamo però che l’universo dei garden center analizzati è cresciuto maggiormente rispetto alle prime 10 posizioni: i top ten valevano il 31,5% della fanbase generale, mentre nel 2018 sono scesi al 30,7%.
Tra i top 50 rileviamo i balzi in classifica della catena Tutto Giardino (al 22esimo posto con +11 posizioni guadagnate rispetto al 2017), dei Vivai Le Georgiche di Brescia (+10) e Flora 2000 di Bologna (+45).
I garden center che hanno raccolto più like nel primo semestre 2018 sono nell’ordine Peraga, Viridea, Flora 2000, Tutto Giardino e Giardineria.
Twitter torna a fermarsi
Dopo il sussulto nel 2° semestre 2017 (+7%), Twitter si è fermato nuovamente nel 2018 (0% con soli 10 follower in più), come era già successo nel primo semestre 2017 (-1%). Il trend è viziato dall’andamento anomalo nell’ultimo anno di un garden center, ma è un dato di fatto che la maggior parte dei garden presenti nella top ten non stia investendo su questo canale.
I centri giardinaggio che hanno raccolto più follower nel primo semestre 2018 sono nell’ordine Viridea, Vivaio Girasole di Frascati (13esimo in classifica) e Florarici di Brescia (26esimo).
Youtube: cresce la voglia di video
Negli ultimi 12 mesi il numero di iscritti ai canali Youtube dei centri giardinaggio italiani è in costante e importante crescita: da 7.890 del giugno 2017 siamo passati ai 13.101 di fine 2017, fino ai 17.417 di oggi, con un incremento del 121% in un anno.
La migliore esperienzialità offerta dai video nelle comunicazioni digitali e la conseguente maggiore diffusione (e visione) dei contenuti video nei social sta evidentemente inducendo molti centri giardinaggio a sfruttare al meglio questa formula di espressione, con un’evidente crescita della platea. Va anche detto che il numero di iscritti non è l’unico parametro di Youtube: poiché per fruire dei video non è obbligatoria l’iscrizione, per la misurazione del rendimento dei canali sarebbe interessante misurare tutte le visualizzazioni raccolte dai video pubblicati. Ma questo Osservatorio ha l’obiettivo di misurare le community, non la bravura con cui vengono utilizzate.
Nel 2018 c’è stato un sorpasso al vertice, ora guidato dal Centro Verde Rovigo seguito da Agricola Home&Garden di Varese e Viridea. Sono anche le 3 realtà che hanno raccolto più iscritti nel 2018 e stanno creando il vuoto dietro di loro.
Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
Precisiamo che alcuni garden center analizzati utilizzano anche altri social network (come Pinterest, Instagram, Google+, ecc.), che non prendiamo per ora in considerazione in questo Osservatorio per l’esiguità del campione.
L’analisi prende in considerazione 324 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
