Torniamo ad analizzare la relazione tra centri giardinaggio e social media. Nel primo semestre 2020 i centri giardinaggio hanno intensificato l’attività di digital marketing e tutti i social network hanno registrato tassi di crescita record. Boom dell’e-commerce. Ecco cosa è successo quest’anno sul fronte “digital” nei centri giardinaggio italiani.
Da molti anni realizziamo l’Osservatorio Garden Center Social Club con l’obiettivo di fotografare il rapporto tra garden center e vivai e social media. L’analisi dei dati del nostro Osservatorio Social aggiornati al 30 giugno 2020 dimostra in modo evidente la maggiore intensità della realzione tra grande center e vivai e social media durante l’emergenza sanitaria nel primo semestre di quest’anno. Tutti i dati sono in crescita e in alcuni casi hanno segnato un record. È il caso per esempio di Facebook che, con 2,125 milioni di fan dei garden center italiani, è cresciuto del 15% sul semestre (rispetto al 31-12-2019) e del 25% su base annuale (rispetto al 30-6-2019). Non solo: quello appena trascorso è stato il semestre in cui sono stati raccolti più fan da quando abbiamo iniziato a realizzare questo Osservatorio, cioè dal 2014: con oltre 280.000 fan in più è stato infatti superato il record del secondo semestre 2015 quando furono raccolti 223.000 fan. Ma quello che più colpisce è che in 6 mesi del 2020 le fanbase sono aumentate di più rispetto a tutto il 2019 o il 2018, quando furono raccolti – rispettivamente – 253.000 e 226.000 fan in 12 mesi.
Le stesse dinamiche di crescita le troviamo anche negli altri social network. Le community dei garden center su Instagram sono aumentate del 36% semestralmente e del 63% su base annuale, con un incremento di oltre 103.000 follower in 6 mesi, contro i 110.000 raccolti in tutto il 2019. Gli iscritti ai canali Youtube dei centri giardinaggio sono aumentati del 42% su base semestrale e del 73% annualmente, con un incremento di oltre 14.000 iscritti in sei mesi (record) contro i 12.000 raccolti in tutto il 2019.
Perfino Twitter, che negli ultimi anni soffriva di una certa staticità, ha registrato un aumento dei follower del 21% su base semestrale e con 4.400 nuovi follower ha segnato il miglior semestre dal 2016.
Ciò che più colpisce è il boom dell’e-commerce che ha spinto moltissimi centri giardinaggio a utilizzare la rete per effettuare consegne e vendite a domicilio come reazione al lockdown. Il rapporto tra centri giardinaggio e social media non riguarda quindi solo la comunicazione, ma anche l’apertura di nuovi canali commerciali.
Il 44% offre servizi online: nel 2019 erano il 24%
Uno degli effetti dell’emergenza sanitaria e il lockdown sul commercio specializzato del giardinaggio è stato senza dubbio l’incremento dell’attività online. Non sono una novità né l’e-commerce né la multicanalità e i proprietari dei centri giardinaggio li conosco da almeno dieci anni: il Covid-19 è stato un booster che ha stimolato e liberato investimenti nel marketing digitale che covavano sotto la cenere già da molti anni.
Oltre alla crescita record delle community sui social, il dato che maggiormente colpisce è l’aumento dei centri giardinaggio che hanno iniziato a sfruttare il web commercialmente. Sia con e-shop veri e propri con vendite a livello nazionale, sia con servizi di consegna a domicilio prenotabili online. Praticamente sono raddoppiati i garden center che offrono servizi di e-shopping. Su 396 centri giardinaggio analizzati, il 44% offre servizi di e-shopping pari a 167 negozi (31 solo con consegna nella città): l’anno scorso erano il 24%, cioè la metà con 80 punti vendita.
Tra i primi 50 centri giardinaggio della classifica delle fanbase di Facebook, il 74% opera online nel 2020 contro il 44% di un anno fa. Nella top 10 il 90% ha un e-shop, contro il 70% del 30 giugno 2019.
Tanti importanti garden center si sono affacciati per la prima volta all’e-commerce nel 2020: tanto per non fare nomi ricordiamo le catene Viridea e Flover ma anche Sgaravatti Garden che consegna in tutta la Sardegna, Centro Giardinaggio Pellegrini di Fermo, Corte dei Fiori di Ferrara, Dametto Garden Center di Treviso, De Antoni di Vicenza, Euroverde di Padova (bella l’idea dei Box Aromatiche), Floricoltura Alberta di Trento, Garden Celebrin di Treviso, Garden Shop Pasini di Brescia (con l’interessante www.VenditaPiccoliFrutti.it), Primula Gialla di Venezia, Schullian di Bolzano, Sinflora di Bologna, Vicenza Verde, Zannoni di Viterbo, Zoccagarden di Padova e tanti altri.
È difficile prevedere oggi se tutte queste attività verranno mantenute anche quando l’emergenza sanitaria Covid-19 sarà definitivamente passata, oppure se si tratta di servizi attivati in questo periodo per venire incontro al consumatore nel periodo di distanziamento sociale.
Resta comunque il fatto che il mercato del giardinaggio italiano non è mai stato così attivo sul web come negli ultimi sei mesi e mi sembra una bella notizia.
Centri giardinaggio e social media: una platea di 2 milioni di utenti
Considerando tutti i social network analizzati, la community dei centri giardinaggio italiani è composta da 2,125 milioni di utenti, con una crescita semestrale di 402.000 nuovi soggetti (record): per avere un termine di paragone, basti pensare che nel 2019 la community generale era cresciuta di 375.000 utenti in 12 mesi.
Rispetto a questo “universo”, Facebook rappresenta l’82% delle community, seguito da Instagram (15%), Youtube (2%) e Twitter (1). Va detto che la leadership di Facebook è in costante calo negli ultimi anni: valeva l’86% nel primo semestre 2019, l’84% a fi ne 2019 e oggi è sceso all’82%. Il tutto a vantaggio di Instagram, che negli stessi periodi è passato dal 12%, al 13% e al 15% attuale. Mentre Youtube e Twitter sono rimasti stabili.
Centri giardinaggio e social media: la geografia di Facebook
Come abbiamo visto, Facebook è il social network principale per i centri giardinaggio italiani e nel primo semestre 2020 ha segnato un tasso di crescita del 15% (rispetto al 31-12-2019) registrando un aumento record della fanbase totale: +280.000 utenti contro i 253.000 raccolti in tutto il 2019.
Come è successo l’anno scorso, il 78% dei fan è concentrato nelle regioni del nord, seguite da quelle del centro (13%) e del sud (9%) Italia. Però nel 2020 è cresciuta di più l’area del nord est (+25%) rispetto al nord ovest (+9%); crescono anche le aree “centro” e “sud+isole”, rispettivamente del +11% e +10%, ma al di sotto della media nazionale del +15%.
La classifica regionale vede saldamente la Lombardia al primo posto con oltre 603.000 fan (+7%), seguita da Veneto (343.000 +14%), Emilia Romagna (340.000 +34%) e Piemonte (248.000 +7%). Sono le uniche 4 regioni che superano i 100.000 fan e insieme rappresentano il 74% della fanbase totale dei centri giardinaggio italiani.
Rispetto alla media nazionale (+15%), spiccano nel 2020 le crescite del Friuli (+78%), dell’Emilia (+34%) e del Trentino (+22%). Nel 2020 solo 8 regioni sono cresciute in modo maggiore rispetto alla media nazionale: oltre alle 3 citate ci sono anche Campania (+26%), Lazio (+19%), Calabria (17%), Molise (+16%) e Umbria (+16%); tutte le altre sono sotto il 15%. Le regioni meno social nel 2020 sono la Basilicata e la Sicilia (entrambe +4%).
Ovviamente le percentuali di crescita evidenziano degli orientamenti, ma sono riferite ai dati di partenza e in parte mistificano la verità: intendo dire che il +9% della Lombardia, che ha 603.000 fan, è pari a circa 51.000 utenti in più, mentre il +78% del Friuli corrisponde a circa 13.000 fan in più. Se analizziamo i dati di crescita reali, le regioni che sono cresciute di più nel 2020 sono l’Emilia (+87.000), la Lombardia (+51.000 fan) e il Veneto (+42.000).
Facebook: 3.514 fan ogni 100.000 abitanti
Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti analisi, bisogna considerare che i dati delle singole regioni sono inevitabilmente condizionati dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo ed è normale abbia più fan e cresca di più. Per tener conto di questo aspetto, abbiamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, per individuare il numero di fan ogni 100.000 abitanti. Possiamo così dire che in Italia ci sono in media 3.514 fan ogni 100.000 abitanti: erano 2.632 nel 2018 e 1.962 nel 2016.
L’analisi delle macro-aree ci permette di constatare che il divario tra nord e sud permane: non è quindi solo una questione di ampiezza della popolazione. Il nord est raggiunge 6.591 fan ogni 100.000 abitanti (erano 4.919 un anno fa, il 30-6-2019) e il nord ovest 5.403 fan (erano 4.590), mentre sono molto distanti le regioni del centro con 2.023 fan (erano 1.658) e del sud con 933 fan ogni 100.000 abitanti (erano 801).
In questa particolare classifica, troviamo al primo posto nel 2020 l’Emilia (7.651 fan ogni 100.000 abitanti) che ha superato il Veneto (7.011 fan), seguiti dalla Lombardia (6.015) che ha superato il Piemonte (5.689). Nel centro Italia spiccano le Marche con 4.350 fan ogni 100.000 abitanti e l’Umbria (3.862) che ha superato l’Abruzzo (3.556), mentre nell’area “sud+isole” sono in controtendenza la Sardegna (3.602) e la Basilicata (3.385). In fondo alla classifica troviamo Molise (236), Sicilia (255) e Campania (470), decisamente lontane dalla media nazionale di 3.514 fan ogni 100.000 abitanti.
Facebook: boom di Reggio Emilia
Nella classifica delle città Torino consolida il primo posto (+8% nel 2020 sul 31-12-2019) rispetto a Milano (+5%) e Varese (+7%) che conserva per un centinaio di fan il terzo posto. Reggio Emilia (+117%) sale dal decimo al quarto posto, grazie soprattutto alla performance di Mondo Verde di Taneto di Gattatico. La prima città del Veneto è Verona al settimo posto (+10%) seguita da Vicenza (+16%) e Treviso (+13%). La prima città dell’area “centro” è al 14esimo posto: si tratta Roma (48.200 fan +21%) che ha superato Pescara (16esima con 44.900 fan e +7%). Al terzo posto troviamo Pistoia (21esima con 28.400 fan, +5%). Ma le città più performanti del centro nel 2020 sono Perugia (+40%) e Latina (+27%). Anche nell’area “sud+isole” si confermano le prime due posizioni: Cagliari (15esima nella classifica nazionale, con 47.100 fan e un incremento nel 2020 del 7%) seguita da Matera (31esima con 19.100 fan, +4%). Al terzo posto sale Cosenza (34esima con 16.300 fan, +19%) che supera Foggia. Le città più performanti dell’area “sud+isole” nel 2020 sono Avellino (+42%), Caserta (+28%) e Napoli (+17%).
A livello nazionale, le città che hanno registrato i maggiori tassi percentuali di crescita nel 2020 sono Reggio Emilia (+117%), Udine (+44%) e Avellino (+42%), ma le città che nel 2020 hanno raccolto più fan sono, nell’ordine, Reggio Emilia, Brescia e Torino.
Facebook: il ranking dei centri giardinaggio nel 2020
Come abbiamo appena anticipato, il ranking 2020 di Facebook vede l’affermazione al primo posto di Mondo Verde di Taneto di Gattatico, il primo garden center a superare la soglia dei 100.00 fan. Si tratta di una nuova pagina tematica dedicata al Villaggio di Babbo Natale nata sul finire del 2019 (avremmo già dovuto considerarla nello scorso monitoraggio: ce ne scusiamo con i titolari e i lettori); l’account dedicato al centro giardinaggio, che occupava la 4a posizione, è sempre attivo ma con una fanbase minore.
Oltre al balzo dalla 4a alla 1a posizione di Mondo Verde, nella top 10 del 2020 segnaliamo i sorpassi di Il Garden di Mercenasco (TO) su Agri Brianza di Concorezzo (MB) alla 5a posizione e di Bia Garden Store di Parma sulla Floricoltura Quaiato di Verona al 9° posto e il balzo della catena Tutto Giardino che ha saltato 7 posizioni portandosi all’8° posto. Una crescita, quella di Tutto Giardino, che negli ultimi anni sta portando la catena di Bolzano ai vertici della classifica: nel 2018 era 24esima, nel 2019 era 15esima e ora sale all’ottavo posto con buone prospettive di crescita per la fine del 2020.
Nella top 50 segnaliamo le performance di Flora 2000 di Bologna (30esimo con +31 posizioni), di Verdevalle di Verona (44esimo con +9 posizioni) e di Vivai Dalle Rive di Vicenza (32esimo con +8 posizioni). In termini generali, i 5 centri giardinaggio che hanno raccolto più fan nel 1° semestre 2020 su Facebook sono, in ordine alfabetico: Flora 2000, Il Garden, Mondo Verde, Peraga e Tutto Giardino.
Instagram: il social emergente
Pur avendo il difetto – per un rivenditore come un centro giardinaggio – di non permettere collegamenti (link) al sito aziendale, Instagram è in grande ascesa anche presso i centri giardinaggio. Nel 1° semestre 2020 il numero dei follower dei profili dei garden center italiani è aumentato del 36% rispetto al 31 dicembre 2019 e del 63% su base annuale (rispetto al 1° semestre 2019). Anche se in questo Osservatorio analizziamo i dati di Instagram solo dal 2018, possiamo dire che i primi 6 mesi di quest’anno sono stati senza dubbio i più prolifici per l’aumento dei follower: da una fanbase totale di 286.600 utenti di fi ne 2019 siamo saliti a 389.700 follower, con un incremento di oltre 100.000 follower in 6 mesi, quando nel 2019 ne sono stati raccolti 110.000 in tutto l’anno.
La classifica dei centri giardinaggio su Instagram vede nel 2020 il consolidamento al 1° posto dei Vivai Le Georgiche di Brescia, seguiti da Giromagi di Arezzo e Viridea, che hanno superato Giardini Galbiati di Milano. I primi tre della classifica sono anche i centri giardinaggio che hanno aumentato maggiormente la propria fanbase su Instagram nel 1° semestre 2020. Nella top 10 buona prestazione nel 2020 anche per Flover (+1 posizione).
Youtube: la nuova analisi sulle visualizzazioni totali
Come abbiamo già avuto modo di dire, l’iscrizione ai canali di Youtube non è un procedimento così automatico come il MiPiace di Facebook o il Segui di Instagram. Gli utenti infatti possono fruire tranquillamente dei video senza avere l’obbligo di iscriversi al canale. Anche per questa ragione, rileviamo anche il numero delle “visualizzazioni” totali generate dai singoli canali dei centri giardinaggio italiani, in modo da definire, insieme alle iscrizioni, l’andamento dell’attenzione verso il giardinaggio degli utenti di Youtube e individuare i garden center che stanno meglio performando su questo canale.
Tra i quasi 400 centri giardinaggio analizzati in questo Osservatorio, abbiamo trovato 101 canali Youtube legati ai garden center, che in totale hanno generato nel 1° semestre 2020 ben 19,8 milioni di visualizzazioni, con una crescita del 21% rispetto ai 16,4 milioni di fine 2019 e del 39% rispetto ai 14,2 milioni del 1° semestre 2019.
Nonostante la premessa, il 2020 ha fatto registrare anche una crescita record delle “iscrizioni”: +42% rispetto a fine 2019 e +73% rispetto a un anno fa. La classifica di Youtube per numero di iscritti vede la conferma del Centro Verde Rovigo seguito dai Vivai Le Georgiche balzati dalla 5a alla 2a posizione, dopo che già nel 2019 avevano avuto un grande tasso di crescita. Seguono Agricola Home&Garden di Varese e Viridea. I garden center che hanno raccolto più iscritti su Youtube nel 1° semestre 2020 sono Vivai Le Georgiche, Centro Verde Rovigo e Viridea.
Analizzando invece la classifica per le visualizzazioni totali dei canali Youtube, troviamo la conferma delle prime 8 posizioni del 2019, guidate da Centro Verde Rovigo, Agricola Home&Garden e Viridea, che insieme al Centro Verde di Santo Stefano Magra (SP) superano 1 milione di visualizzazioni totali. Buone le performance dei Vivai Le Georgiche (al 9° posto con +10 posizioni recuperate), Tutto Giardino (12esimo e +16 posizioni) e Garden Floridea di Verona (14esimo e +3 posizioni).
I canali Youtube dei centri giardinaggio che hanno fatto più “ascolti” nel 1° semestre 2020 sono, in ordine di importanza, Centro Verde Rovigo (1,7 milioni di visualizzazioni in più rispetto al 2019), Viridea, Vivai Le Georgiche e Tutto Giardino, tutti compresi tra 300-350.000 visualizzazioni in più in sei mesi.
Torneremo ad analizzare il rapporto tra centri giardinaggio e social media alla fine del 2020!
