Mentre il maltempo del 2018 e 2019 ha frenato le vendite di attrezzature e irrigazione, il mercato sembra sempre più orientarsi verso soluzioni robotizzate e comandabili da smartphone.
Analizzare le vendite di attrezzature e irrigazione destinate agli hobbisti non è un compito facile, poiché mancano – storicamente – delle analisi di mercato capaci di prendere in considerazione i tanti canali distributivi coinvolti in questi comparti: centri giardinaggio, centri bricolage, ferramenta, rivendite agrarie, GDO, ecc. Per cercare di ovviare a questo problema e capire l’andamento delle vendite in Italia nel 2018 e 2019, abbiamo intervistato le principali imprese del settore cercando di condividere con loro le sensazioni sull’andamento del mercato.
Non bene il 2018, peggio ancora il 2019
Contrariamente a quanto avvenuto nel 2017, quando il clima soleggiato ha aiutato le vendite di prodotti per il giardinaggio, il 2018 ha visto una primavera particolarmente piovosa, in particolare in febbraio, marzo e maggio. Anche nel 2019 non è andata meglio, con i mesi di aprile e maggio particolarmente piovosi, rispettivamente con 75-115 mm e oltre 115 mm di precipitazioni medie in Italia. Un tipo di clima che generalmente non aiuta le vendite di attrezzature, specialmente quelle destinate all’irrigazione. Abbiamo chiesto alle imprese come giudicano l’andamento del 2018 e del 2019.
“Sicuramente il tempo influisce molto sulle nostre attrezzature da taglio e potatura – spiega l’ufficio marketing di Archman -, in quanto se è molto piovoso e persistente si arriva troppo in ritardo sulla potatura e talvolta non viene nemmeno eseguita. Nel 2018 non abbiamo visto grossi scostamenti di fatturato nella vendita degli attrezzi manuali rispetto al 2017: teniamo a precisare che abbiamo alcuni articoli con un forte scostamento di prezzo, per cui il fatturato dipende molto non solo dai pezzi venduti ma anche da che tipo di articoli vendiamo. Sicuramente le abbondanti precipitazioni dell’anno 2019 hanno influito maggiormente rispetto all’anno precedente sulle vendite, infatti c’è stato un calo di fatturato di circa il 10%”.
“Il clima ha inciso parecchio – conferma Maurizio Tollis, direttore commerciale di Giudici Garden Tools -, perché sono stati penalizzati i raccolti e le coltivazioni. Diventa sempre più difficile pianificare le vendite, che prima avvenivano in mesi storicamente chiari e noti. Il cambio meteorologico penalizza, ma sposta anche le vendite in periodi diversi dai soliti. Su alcuni articoli, poi, come l’attrezzatura da coltivazione, viene a mancare anche l’interesse da parte dei millennial. Il 2019 non è stato positivo: è partito molto bene nel primo trimestre per poi bloccarsi ad aprile e maggio. In ogni caso un primo semestre con segno negativo rispetto allo stesso periodo del 2018. Nei mesi successivi le vendite sono state in netto recupero: diciamo un anno stabile recuperato con fatica”.
“Come sappiamo tutti il maltempo influisce negativamente su molti settori merceologici del giardinaggio e quindi anche sugli attrezzi – afferma Manuel Croci, responsabile commerciale di Verdemax -. Per noi le vendite hanno subito un rallentamento nel 2018, ma abbiamo avuto un’ottima ripresa nel 2019. Il 2019 si è concluso per noi con delle buone crescite di fatturato, nonostante il risultato non soddisfacente di due mesi molto importanti come aprile e maggio”.
“Il 2018 è stato un anno impegnativo – spiega Lorena Piazza, amministratore di Officine Piazza/Handy -, in cui certamente la situazione meteorologica non è stata di sostegno alle vendite. Abbiamo potuto mantenere un buon livello di lavoro soprattutto grazie a nuove situazioni che avevamo costruito nel tempo e che si sono concretizzate nel corso dell’anno. Il primo semestre 2019 è stato sostenuto principalmente dalle vendite dei primissimi mesi dell’anno, in quanto i clienti rivenditori si sono preparati alla stagione. Siamo stati toccati marginalmente dal brutto tempo di aprile e maggio, che riguarda maggiormente il prodotto irrigazione”.
Ed ecco le risposte delle imprese maggiormente impegnate nel mercato dell’irrigazione.
“Sicuramente in questi due anni la piovosità ha causato una flessione del mercato – dichiara l’ufficio marketing di Gardena -; o meglio la crescita prevista è stata disattesa a causa delle continue piogge”.
“Il fattore meteorologico, come sempre, ha una influenza molto importante e ha avuto come conseguenza una stagione di vendite più corta di come usava essere – conferma Matteo Stiatti, amministratore delegato di Rain -. Nel 2019 abbiamo registrato una pessima primavera e un’ottima estate da un punto di vista dei fatturati. Inoltre si va ampliando il divario tra nord e sud, con quest’ultimo in grande difficoltà”.
“Veniamo da due stagioni consecutive in cui il picco stagionale è coinciso con condizioni meteo sfavorevoli – concorda anche Enrico De Nora, direttore marketing di Euroequipe -. Sicuramente si sono recuperate vendite nei mesi successivi, ma una parte del sell out è stata persa perstrada”.
“Per quanto ci riguarda – spiega Emilio Marchionni, direttore commerciale Italia di Hozelock – stiamo affrontando il mercato italiano solamente dal marzo 2017 in modo diretto e quindi i risultati, soprattutto del 2018, sono stati molto positivi. Il 2019 fino a marzo si stava presentando con incrementi di poco inferiori al 30%: da aprile a maggio questo aumento è stato ridimensionato ma comunque è in territorio positivo”.
Secondo le nostre stime il mercato dell’irrigazione ha sviluppato un giro d’affari di 51 milioni di euro sell in pari a circa 91 milioni di euro con prezzi al consumo. I tubi sono il prodotto trainante (34% delle vendite totali), seguiti dagli avvolgitubo e dalla raccorderia.
Per gli attrezzi manuali hobbistici, possiamo stimare un giro d’affari di circa 52 milioni di euro sell in, pari a circa 93,6 milioni di euro con prezzi al consumo. In questo caso vediamo un leggero vantaggio degli attrezzi per coltivazione (51% delle vendite totali) su quelli da taglio (49%).
Bonus Verde: un’occasione persa per le vendite di attrezzature e irrigazione
Poiché gli impianti di irrigazione erano compresi tra le merceologie defiscalizzabili attraverso il Bonus Verde, abbiamo chiesto alle imprese se hanno tratto giovamento da questa manovra. La sensazione è che la mancanza di conoscenza da parte degli utilizzatori finali e l’esclusione degli inter venti “fai da te”, con l’obbligo del ricorso a un professionista, abbiano limitato fortemente i benefici previsti.
“Noi – spiega Matteo Stiatti di Rain – purtroppo non abbiamo riscontrato l’aumento che ci saremmo attesi”.
“Neanche noi l’abbiamo sentito particolarmente – conferma Enrico De Nora di Euroequipe -. Sicuramente il Bonus Verde è un’iniziativa lodevole per aumentare la cultura del verde nel nostro paese. Sarebbe stato auspicabile estenderlo ad altre merceologie e inter venti direttamente connessi”.
“Il Bonus Verde è molto poco conosciuto – spiegano da Gardena – e non ha generato un aumento dell’interesse e degli acquisti sui prodotti per gli impianti di irrigazione”.
“Operiamo in un ambito prettamente hobbistico – conferma anche Emilio Marchionni di Hozelock – e pertanto non siamo stati direttamente interessati da questo incentivo”.
Andiamo verso un “giardinaggio robotizzato”?
L’unione dell’Iot (Internet Of Things) ai sistemi per irrigazione e alle attrezzature sta rendendo sempre più semplice, se non addirittura autonoma, la gestione del giardino: pensiamo ai robot rasaerba, al nuovo estirpatore d’erbacce robot Tertill o ai programmatori d’irrigazione governati dai sensori. Soluzioni indipendenti e interconnesse che tendono a sollevare il consumatore dall’obbligo di curare il giardino. Stiamo andando verso una massificazione del “giardinaggio robotizzato” o rimarranno sempre prodotti di alta fascia riservati a poche famiglie?
“Il futuro dell’Iot si delinea rapidamente – spiega Enrico De Nora di Euroequipe -. Gli standard per l’integrazione domestica prendono forma guidati da grandi multinazionali (Amazon e Google su tutte). Sono sicuro che vedremo tante novità, alcune utili altre meno. Il giardino si presta a un’incursione di queste tecnologie, ma presenta anche alcune sfide da affrontare per assicurare un reale vantaggio al consumatore”.
“L’attenzione dedicata dall’utente finale ai prodotti di irrigazione è più bassa di quella dedicata all’arredo giardino o alle piante e questo comporta una più lenta transizione verso l’Iot – afferma Matteo Stiatti di Rain -. La questione non è se avverrà questa transizione ma con quale rapidità”.
“Crediamo fortemente che il futuro del giardinaggio sarà sempre più legato all’Iot e alla domotica – concordano da Gardena -. Sono prodotti e ser vizi all’avanguardia che hanno bisogno di tempo per essere assimilati dal mercato e arrivare a contenere i prezzi in modo che possano essere alla portata di tutti. Ma quando questo accadrà sarà uno scenario senza ritorno. Una continua evoluzione dalla quale non si tornerà indietro e di cui i consumatori non potranno fare a meno. Questo è lo scenario che ipotizziamo per il prossimo futuro”.
“Siamo stati tra i primi a introdur-re sul mercato un programmatore per irrigazione configurabile con uno smartphone e che attiva fino a 4 elettrovalvole, agendo tramite il router di casa e con un costo assolutamente alla portata di molti – dichiara Emilio Marchionni di Hozelock -. Crediamo fortemente nell’innovazione anche nel settore dell’irrigazione e sicuramente con l’aumentare dei volumi si abbasseranno anche i costi, diventando così beni di largo consumo”.
Spostando l’attenzione verso i produttori di attrezzature per il giardino, appaiono più dubbi sulla robotizzazione di alcune pratiche, anche se molti stanno investendo nelle macchine a batteria per la cura del verde.
“Difficile rispondere a questa domanda – spiega Maurizio Tollis di Giudici Garden Tools -. Einstein sosteneva che l’immaginazione è più importante del sapere, ma faccio fatica a immaginare a breve zappe, rastrelli o cesoie robotizzate. Ma ben vengano se sicure!”
“La nostra azienda è da sempre attenta all’evoluzione del mercato e alle richieste dei consumatori – di-chiara Manuel Croci di Verdemax -; in questa ottica la nuova linea di attrezzi a batteria presentata nel 2019 e ampliata nel 2020 è stata pensata per dare sempre più valore al tempo libero degli utilizzatori di articoli da giardinaggio”.
“Ormai il mercato tende alla modernizzazione su tutti i campi per facilitare e velocizzare il lavoro, specialmente ove la cura del verde non è un hobby ma un lavoro – affermano da Archman -. Per questo da due anni abbiamo investito e stiamo tuttora investendo su un prodotto all’avanguardia e unico nel suo genere: uno svettatoio elettronico alimentato da batterie agli ioni di litio con manico estensibile e testa orientabile per un taglio netto e preciso, veloce, sicuro e senza fatica di rami con un diametro sino a 35 mm. Per soddisfare le esigenze e le aspettative di molti, a breve usciremo con la prima produzione e l’immissione sul mercato, nella speranza che tutti i nostri sforzi non siano vani”.
Infine non manca chi evidenzia altri trend emergenti, accanto alla robotizzazione: “Riscontriamo una crescente attenzione per l’autoproduzione e il biologico – sottolinea Lorena Piazza di Officine Piazza/Handy -. L’orto e il giardino ritornano ad avere un ruolo centrale nella quotidianità delle famiglie e delle persone, sia per una questione economica e salutistica, sia per l’aspetto etico e ambientale. Anche in versione moderna, la natura conserva i suoi ritmi usuali, e così anche gli strumenti di coltivazione mantengono le loro funzioni. Un appunto può essere fatto sui materiali: molti consumatori, attenti alla sostenibilità, prediligono strumenti in me-tallo e legno rispetto alla plastica. La qualità è un punto fondamentale, sembra finita l’era dell’usa e getta. Inoltre, la provenienza del prodotto acquista maggiore importanza”.
