Kollant diventa Adama e il 2017 sarà un anno importante per il marchio storico italiano, fondato nel 1969 e acquisito dalla multinazionale Makhteshim Agan nel 2006: il marchio Kollant scomparirà per lasciare posto al brand Adama, nell’ambito di un processo di rebranding internazionale.
Makhteshim Agan, leader mondiale nella produzione e distribuzione di commodities per la protezione delle colture e presente in 120 nazioni, ha infatti sentito l’esigenza, già nel 2015, di adottare un unico marchio mondiale, in sostituzione dei tanti brand nazionali, spesso frutto di acquisizioni degli anni precedenti, come nel caso di Kollant. Dunque entro il 2018 anche in Italia il marchio Kollant scomparirà per rinascere come Adama: un brand globale che richiama il primo uomo (Adamo), l’innovazione (Advancing) e le origini (il MA di Makhteshim Agan). Per saperne di più abbiamo incontrato Genny Baldan, direttore marketing di Kollant.
Kollant diventa Adama: una svolta importante
GreenRetail: Come nasce il rebranding?
Genny Baldan: Nasce dalla volontà di Adama di investire nel mercato consumer. La decisione è stata presa nel 2015 e già molti passi sono stati fatti: entro il 2018 i prodotti Kollant, che continuerà a esistere come società produttiva, avranno il marchio Adama, che contraddistinguerà tutti i prodotti dell’azienda a livello mondiale destinati al mercato consumer. Il passaggio ovviamente richiederà un po’ di tempo per permettere al mercato di gestire la transizione in termini di prodotti. Ciò non vale per Verde Vivo, che è un brand a sé e non verrà toccato da questa attività. Adama ha sentito l’esigenza di ricorrere a un brand unico, prevedendo importanti investimenti: la strategia di rebranding permette di sfruttare una comunicazione corporate integrata a livello mondiale.
GreenRetail: Nel mercato degli agrofarmaci consumer, Adama è una delle poche imprese multinazionali…
Genny Baldan: Adama è ben conosciuta nel canale professionale e in effetti nel mercato consumer ci confrontiamo con aziende di proprietà familiari. Con il passaggio al brand Adama, anche Kollant si lascia alle spalle un’eredità padronale ed entra nello status di multinazionale.
GreenRetail: Negli ultimi anni ci sono stati alcuni avvicendamenti nel team di Kollant: tu stessa sei una “new entry”. Come sta cambiando Kollant-Adama?
Genny Baldan: Nel 2013 è arrivato il nuovo CEO, Winand Rose, che ha sviluppato una serie di nuove attività. Per esempio puntando sull’estero e lanciando i prodotti Verde Vivo in Germania, cosa che prima non era mai stata fatta. In questi anni abbiamo lavorato per supportare questo marchio in Germania, in Francia e nel resto d’Europa.
L’attenzione agli sbocchi internazionali non ci ha però distolto dall’Italia, che rimane il nostro primo mercato. Anzi vogliamo raggiungere quote di mercato più importanti e rafforzare la nostra posizione di azienda di riferimento per l’home&garden. Grazie anche all’arrivo alla direzione vendite Italia di David Leykin che fino ad oggi ha diretto lo sviluppo all’estero.
“Hobby farmer: un mercato in cui crediamo”
GreenRetail: Come gestirete i marchi Adama e Verde Vivo nei vari canali?
Genny Baldan: Trattando prodotti specialistici, siamo già molto presenti nelle agrarie, con circa 2.500 clienti in Italia, e puntiamo a consolidare il nostro ingresso nei garden center e in altri canali. Abbiamo la fortuna di avere nel nostro portafoglio più brand per coprire tutte le esigenze dei canali distributivi: prodotti “green” e di libera vendita con Verde Vivo e prodotti tecnici con marchio Adama. Questi ultimi sono prodotti registrati e probabilmente (il dubbio è a causa del vuoto legislativo – ndr) si potranno vendere solo a chi ha un patentino: quindi i prodotti Adama saranno venduti solo nei negozi specializzati e in quei garden center che continueranno a trattare i prodotti fitosanitari.
GreenRetail: Avete dei dubbi? Il garden center è un centro specializzato e dovrebbe vendere anche i prodotti specialistici…
Genny Baldan: Stiamo organizzando dei corsi di formazione per informa re i garden center sulle normative, sulle potenzialità dei consumatori “hobby farmer” e sull’attività che vorremmo sviluppare in questo mercato in collaborazione con i rivenditori specializzati.
Oggi abbiamo diverse referenze dedicate all’hobby farmer, ma è un’offerta destinata a crescere perché crediamo molto in questo segmento di mercato. Un cliente fra l’altro contraddistinto da un alto tasso di fedeltà: se nel punto vendita trova un consulente di fiducia per un uso corretto dei fitosanitari, continuerà a rivolgersi a lui.
Adama, ormai unica multinazionale del settore nell’home&garden in Italia, sta investendo in questo segmento perché ritiene che le possibilità di crescita siano elevate e molto interessanti ed è per questo motivo che stiamo organizzando incontri dedicati alla normativa per gli usi non professionali: riteniamo che la chimica sia ancora importante e utile, ma che debba essere utilizzata in modo corretto.
Per i rivenditori uscire dal segmento dei fitosanitari sarà penalizzante: i prodotti “verdi” sono importanti e avranno di sicuro un futuro roseo (noi stessi li proponiamo con il marchio Verde Vivo), ma se ci si dota degli strumenti giusti per gestire i prodotti fitosanitari (autorizzazioni, gestione carico/scarico, ecc.) ci sono ancora molte possibilità di vendita. Infatti riteniamo che i problemi e le abitudini dei consumatori non cambieranno a seconda della normativa, ma si tratta di capire con che margine di libertà si potranno risolvere le loro necessità.
Il progetto di Kollant è di consolidare la presenza nei negozi specializzati grazie alla nuova offerta di prodotti per gli hobby farmer e di espandersi nei garden center più preparati e innovativi per raggiungere sempre più consumatori.
