I dati del nostro Osservatorio semestrale sullo sviluppo dei social dei garden italiani fotografano l’eccezionale ricorso agli strumenti digitali nell’anno del lockdown. Il risultato è un tasso di crescita record su tutti i canali.
Come abbiamo già evidenziato nell’analisi sul primo semestre 2020, nello scorso anno i garden center italiani hanno incrementato notevolmente tutte le attività di digital marketing. Il lockdown e le parziali riduzioni di orari e di presenze nel punto vendita hanno stimolato molti centri giardinaggio ad avviare o intensificare le forme di contatto virtuali con i clienti: e-shop, consegne a domicilio, click & collect, direct e-mail marketing, vendite via Facebook, Instagram o Whatsapp, ecc. Tutte attività che spesso hanno visto i social media come un punto di riferimento, non solo per la promozione ma anche per la raccolta ordini. Non è quindi un caso se nel 2020 tutti i canali social dei garden center analizzati nel nostro Osservatorio semestrale Garden Center Social Club hanno registrato dei tassi di crescita record rispetto agli anni precedenti.
Il garden center diventa digitale
Le pagine ufficiali su Facebook dei 407 garden center analizzati hanno aumentato le fanbase del 25%, passando da 1,845 milioni di fan ai 2,301 milioni del 2020, con un incremento di oltre 455.000 utenti: il record precedente era del 2017, quando aumentarono di 353.000 fan.
Instagram ha fatto registrare nel 2020 un incremento del 74%, passando dai 286.000 utenti del 2019 ai 497.000 dello scorso anno. Anche in questo caso si tratta di un record.
Le iscrizioni nei canali Youtube dei garden center italiani sono cresciute dell’83% raggiungendo quota 64.000, rispetto ai 34.000 iscritti del 2019 che era stato un anno record. Anche le visualizzazioni dei video caricati in tutti i canali sono aumentate del 40% rispetto al 2019.
Infine anche Twitter, un canale che ha fatto registrare tassi negativi negli ultimi anni, ha segnato un incremento dei follower del 19%, con una crescita numerica di oltre 4.000 follower, seconda solo alla performance del 2016.
Ultima, ma non per importanza, la vera e propria esplosione di servizi di e-shopping: il lockdown e le limitazioni hanno spinto infatti moltissimi garden center a sfruttare la rete per ridurre la distanza con i clienti e promuovere servizi innovativi.
Verso i 3 milioni di utenti sui social dei garden italiani
Considerando tutti i social network analizzati nel nostro Osservatorio, le community dei centri giardinaggio italiani sono composte da 2,888 milioni di utenti, con una crescita del 32% rispetto ai 2,188 milioni del 2019. Si tratta di una crescita totale di 700.000 utenti e per capire la straordinarietà della tendenza del 2020 vi basti pensare che nel 2019 era aumentata di 376.000 unità: praticamente quasi la metà dello scorso anno.
Rispetto a questo “universo”, Facebook rappresenta l’80% delle community, seguita da Instagram (17%), Youtube (2%) e Twitter (1%). Va detto che la leadership di Facebook è in costante calo negli ultimi anni: valeva l’88% nel 2018, l’84% nel 2019 e oggi è sceso all’80%. Il tutto a vantaggio di Instagram, che negli stessi periodi è passato dal 10%, al 13% fino al 17% del 2020. Yotube e Twitter invece sono rimasti stabili.
L’Italia di Facebook
Come abbiamo visto, Facebook è il social network principale per i centri giardinaggio italiani e nel 2020 ha segnato un tasso di crescita del 25% (rispetto al 31-12-2019) con una fanbase totale di 2.301.113 utenti coinvolti.
Il 78% degli utenti è relativo ai centri giardinaggio del nord Italia, ma è interessante rilevare il progressivo avvicinamento del nord-est rispetto al nord-ovest. I garden center di Piemonte, Valle d’Aosta, Lombardia e Liguria sono sempre la macro area con il maggior numero di utenti, 907.100, ma hanno registrato lo scorso anno un tasso di crescita del 15% con un incremento di circa 115.000 fan. Le regioni del nord-est invece hanno registrato uno sviluppo del 36%, pari a 227.000 fan in più, con una fanbase totale di 849.800 utenti. Di questo passo nel 2021 ci sarà il sorpasso.
Le regioni del centro Italia hanno registrato un tasso di crescita del 22%, quindi inferiore alla media nazionale, mentre l’area che comprendo il sud e le isole è cresciuta del 27%.
La classifica regionale vede saldamente la Lombardia al primo posto con oltre 629.000 fan (+16%), mentre al secondo posto sale l’Emilia Romagna (397.000 e +57%) che ha superato il Veneto (365.000 e +19%). Insieme al Piemonte (259.000 e +12%) sono le uniche 4 regioni che superano i 100.000 fan e insieme rappresentano il 72% della fanbase totale dei centri giardinaggio italiani.
Rispetto alla media nazionale (+25%), spiccano nel 2020 le crescite del Friuli (+90%), della Campania (+66%) e della citata Emilia Romagna (+57%). Le altre regioni che nel 2020 sono cresciute in modo maggiore rispetto alla media nazionale sono la Sicilia (+50%), il Lazio (+40%) e la Calabria (+38%). La regione con più basso tasso di crescita è stata la Valle d’Aosta (+4%).
Se invece spostiamo l’attenzione dalle percentuali al reale incremento numerico delle fanbase, troviamo al primo posto l’Emilia Romagna (+144.200 fan nel 2020) seguita dalla Lombardia (+85.200) e il Veneto (+57.900). Al contrario le regioni che sono cresciute in modo minore sono la Valle d’Aosta (+32), il Molise (+99) e la Liguria (+2.941).
Facebook: 3.805 fan ogni 100.000 abitanti
Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti analisi, bisogna considerare che i dati delle singole regioni sono inevitabilmente condizionati sia dalla presenza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo ed è normale abbia più fan e cresca di più. Per tener conto di questo aspetto, abbiamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, per individuare il numero di fan ogni 100.000 abitanti. Possiamo così dire che in Italia ci sono in media 3.805 fan ogni 100.000 abitanti: erano 3.051 nel 2019 e 2.632 nel 2018.
L’analisi delle macro-aree ci permette di constatare che il divario tra nord e sud permane: non è quindi solo un problema di ampiezza della popolazione. Il nord est raggiunge 7.300 fan ogni 100.000 abitanti e il nord ovest 5.636 fan, mentre sono molto distanti le regioni del centro con 2.222 fan e del sud con 1.071 fan ogni 100.000 abitanti.
In questa particolare classifica, balza al primo posto nel 2020 l’Emilia Romagna (8.933 fan ogni 100.000 abitanti) che ha superato il Veneto (7.449 fan), seguite dalla Lombardia (6.272) e dal Piemonte (5.921). Nel centro Italia spiccano le Marche con 4.631 fan ogni 100.000 abitanti e l’Umbria (4.032) che ha superato l’Abruzzo (3.774, quindi sotto la media nazionale). Nell’area “sud+isole” tutte le regioni sono sotto la media nazionale, ma spiccano la Sardegna (3.748) e la Basilicata (3.508). In fondo alla classifica troviamo il Molise (236), la Sicilia (368) e la Campania (621), decisamente lontane dalla media nazionale di 3.805 fan ogni 100.000 abitanti.
Facebook: Reggio Emilia supera Milano
Nella classifica delle città Torino consolida il suo primo posto (+13% rispetto al 2019) mentre Reggio Emilia fa un balzo dalla decima alla seconda posizione (+206%), grazie soprattutto – come vedremo tra poco – alla performance di Mondo Verde di Taneto di Gattatico. Nella top 10 tutte le altre città perdono una posizione a causa del sorpasso della città emiliana a eccezione di Monza (+18%) che supera Verona (+8%).
Tutte le prime dieci posizioni di questa classifica sono occupate da città del nord Italia. La prima città dell’area “centro” è al 12esimo posto: si tratta Roma (56.100 fan, +41%%), seguita da Pescara (16esima con 47.500 fan, +14%) e Pistoia (21esima con 28.900 fan, +7%). Ma le città più performanti del centro nel 2020 sono state Pisa (+53%), Latina (+49%) e Perugia (+47%).
Anche nell’area “sud+isole” troviamo al primo posto Cagliari (14esima nella classifica nazionale, con 48.600 fan e un incremento nel 2020 del 10%) seguita da Matera (31esima con 19.800 fan, +8%) e Cosenza (32esima con 19.100 fan, +40%). Le città più performanti dell’area “sud+isole” nel 2020 sono però Napoli (+109%), Avellino (+48%) e Catanzaro (+45%).
A livello nazionale, le città che hanno registrato i maggiori tassi percentuali di crescita nel 2020 sono state Pordenone (+605%), Reggio Emilia (+206%) e Napoli (+109%). Ma le città che lo scorso anno hanno raccolto più fan sono, nell’ordine, Reggio Emilia, Torino, Brescia, Monza e Roma.
Facebook: il ranking dei centri giardinaggio nel 2020
Come abbiamo appena anticipato, il ranking 2020 di Facebook vede l’affermazione al primo posto della nuova pagina Il Villaggio di Babbo Natale dal garden center Mondo Verde di Taneto di Gattatico, con una fanbase di 144.687 utenti: è il primo garden center italiano che ha superato la soglia dei 100.00 fan. La pagina ufficiale dal garden Mondo Verde, che era al 4° posto, è uscita dalla top 50 piazzandosi all’80esimo posto.
Nella top 10 del 2020 segnaliamo il sorpasso di Il Garden di Mercenasco (TO) su Agri Brianza di Concorezzo (MB) alla 6a posizione, il salto di 3 posizioni di Bia Home&Garden di Parma ma soprattutto il balzo della catena Tutto Giardino che ha scalato 7 posizioni portandosi all’8° posto. Una crescita, quella di Tutto Giardino, che negli ultimi anni sta portando la catena di Bolzano ai vertici della classifica: nel 2018 era 24esima, nel 2019 15esima e ora sale all’8°posto.
Nella top 50 segnaliamo anche le performance di Ghiomelli di Livorno (43esimo con +22 posizioni scalate), Garden Coretto di Cosenza (24esimo con +21 posizioni) e Flora 2000 di Bologna (28esimo con +20 posizioni).
In termini generali, i 10 centri giardinaggio che hanno raccolto più fan nel 2020 su Facebook sono, in ordine di incremento: Mondo Verde (RE), Tutto Giardino, Peraga (TO), Il Garden (TO), Senese Fiori e Giardini (NA), Bia Home&Garden (PR), Flover, Viridea, Ghiomelli (LI) e Flora 2000 (BO).
Instagram: +74% nel 2020
Pur essendo nettamente in ritardo rispetto a Facebook, Instagram si conferma come il secondo canale più importante per le attività di social media marketing dei centri giardinaggio italiani.
Come abbiamo visto, nel 2020 il numero dei follower che seguono le pagine dei garden center italiani è aumentato del 74%, pari a un totale di 497.550 utenti e con una crescita di 210.923 follower rispetto al 2019.
La classifica dei centri giardinaggio su Instagram vede nel 2020 il consolidamento al 1° posto di Vivai Le Georgiche di Brescia, seguito da Giromagi di Arezzo e Viridea, che hanno superato Giardini Galbiati di Milano.
I 10 centri giardinaggio che hanno aumentato maggiormente il numero di follower nel 2020 su Instagram sono, in ordine di grandezza: Le Georgiche, Giromagi, Viridea, Green Village di Padova, Flover, Florarici di Brescia, Garden Foggia, Scarpellini Garden Center di Cesena, Garden Bulzaga di Ravenna e Garden Cavinato di Padova.
I social dei garden: l’Italia di Instagram
Anche per quanto riguarda Instagram troviamo una suddivisione per macroregioni simile a quella di Facebook: il nord rappresenta il 78% dei follower totali, seguito dal centro con il 14% e dal sud+isole con l’8%. In questo caso il nord-ovest è decisamente avvantaggiato rispetto al nord-est, con 247.900 follower (+78%) rispetto a 137.700 (+69%).
Percentualmente le regioni che sono cresciute di più nel 2020 sono la Calabria (+385%), la Sicilia (197%) e la Liguria (+166%). Numericamente troviamo invece ai primi posti la Lombardia (+97.500 follower), il Veneto (+28.500) e l’Emilia Romagna (+19.700).
Nella classifica generale delle città con il maggior numero di follower Brescia sale al primo posto e supera Milano. Arezzo conquista la terza posizione ai danni di Varese che scende al 5° posto grazie anche al soprasso di Padova, che dalla 10a posizione sale al 4° posto. Entrano nella top 10 Pavia (dal 29esimo al 6° posto) e Roma (dal 13esimo al 10° posto), ai danni di Torino e Verona. Le prime città dell’area sud+isole sono Foggia (20esima), Cagliari (25esima) e Napoli (27esima).
A livello nazionale, le città che hanno registrato i maggiori tassi percentuali di crescita nel 2020 sono state Livorno (+1.884%), Cosenza (+987%) e Reggio Emilia (+718%). Ma le città che lo scorso anno hanno raccolto più follower sono, nell’ordine, Brescia, Pavia e Arezzo.
Youtube piace sempre di più
Come abbiamo già avuto modo di dire, l’Iscrizione ai canali di Youtube non è un procedimento così automatico come il MiPiace di Facebook o il Segui di Instagram. Gli utenti infatti possono fruire tranquillamente dei video senza avere l’obbligo di iscriversi al canale.
Ciò nonostante nel 2020 abbiamo registrato un tasso di crescita record delle iscrizioni ai canali Youtube dei centri giardinaggio italiani: +83%, pari a 63.934 utenti.
Ancora più interessante è l’analisi del numero di visualizzazioni totali generate dai singoli canali dei centri giardinaggio italiani: nel 2020 sono aumentate del 40% passando da 16,4 milioni di visualizzazioni del 2019 a 22,9 milioni dello scorso anno. Ciò significa che i video dei centri giardinaggio sono stati visti 6,5 milioni di volte nel 2020: una audience di tutto rispetto.
Tra i 407 centri giardinaggio analizzati in questo Osservatorio, abbiamo trovato 101 canali Youtube legati ai garden center.
La classifica di Youtube per numero di iscritti vede la conferma al primo posto di Centro Verde Rovigo (18.200 iscritti) seguito da Vivai Le Georgiche (15.600), balzato dalla 5a alla 2a posizione. Sono gli unici due garden center che hanno superato la soglia dei 10.000 iscritti ai canali Youtube. Nella top 15 segnaliamo anche le crescite di Garden Floridea di Verona (+4 posizioni) e di Valle dei Fiori di Mantova e Pellegrini Garden di Civitanova Marche (entrambe +1 posizione).
I centri giardinaggio che hanno raccolto più iscritti su Youtube nel 2020 sono, in ordine di grandezza: Vivai Le Georgiche, Centro Verde Rovigo e Viridea.
Analizzando invece la classifica per le visualizzazioni totali dei canali Youtube, si confermano anche nel 2020 nei primi 5 posti Centro Verde Rovigo, Agricola Home&Garden di Varese, Viridea, Centro Verde di Santo Stefano Magra (SP) e Florliguria di Genova. Sono gli unici garden center che hanno superato la soglia di 1 milione di visualizzazioni. Nella classifica top 15 meritano una menzione Tutto Giardino (+18 posizioni, dal 28esimo al 10° posto), Vivai Le Georgiche (+13 posizioni, dal 19esimo al 6° posto) e Garden Floridea di Verona (+3 posizioni, dal 17esimo al 14esimo posto).
I centri giardinaggio che invece hanno sviluppato più visualizzazioni nel 2020 sono, in ordine decrescente: Centro Verde Rovigo, nettamente in testa con più di 2,4 milioni di visualizzazioni, seguito – al di sotto della soglia di 1 milione di visualizzazioni – da Vivai Le Georgiche, Tutto Giardino, Agricola Home&Garden e Centro Verde.
Come cambiano i social dei garden center: pochi investimenti su Twitter
Twitter è sicuramente il canale social meno utilizzato dai centri giardinaggio italiani. I follower totali sono 25.383 con un incremento del 19% rispetto ai 21.305 del 2019. Numeri così ridotti sono il frutto dalla totale assenza di investimenti su questo canale.
I garden center che sono cresciuti di più nel 2020 su Twitter hanno raccolto un numero di follower inferiore a 70 utenti, quindi una crescita che possiamo considerare “organica”, il che rende poco significativa e interessante l’analisi di questa classifica.
Boom dell’e-shopping nel 2020
La vera notizia del 2020 è l’esplosione delle attività di e-shopping da parte dei centri giardinaggio italiani, sicuramente trainata dai problemi connessi al lockdown e alle limitazioni al commercio figlie dell’emergenza Covid.
I garden center che nel 2020 si sono dotati di strumenti di e-shopping sono aumentati dell’88%, passando da 97 a 182 punti vendita. Sono quasi raddoppiati rispetto al 2019 e triplicati in confronto al 2017.
Rispetto ai 407 garden center analizzati sale al 45% la percentuale di quelli che hanno adottato soluzioni di e-shopping: nel 2019 erano il 26%. Tra i centri giardinaggio presenti nella top 50 di Facebook la percentuale sale all’82% (era il 48% nel 2019) mentre nella top 10 sale al 90% (era l’80%).
Perché un Osservatorio sui social dei garden center italiani?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network. Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori. L’analisi prende in considerazione 407 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
Social dei garden italiani: tu come stai andando?
Vuoi sapere se il tuo centro giardinaggio è analizzato dall’Osservatorio Garden Center Social Club e in caso positivo quali sono le tue performance? Scrivi a greenline@netcollins.com e ti rispondiamo gratuitamente!
