Apre Leroy Merlin Garden: intervista a Gianluca Carpanesi

A fine febbraio aprirà ad Elmas (CA) il primo garden center firmato da Leroy Merlin Italia. Ne abbiamo parlato con Gianluca Carpanesi, leader market team garden ed edilizia di Leroy Merlin Italia e ideatore del progetto “Garden”.

In questi anni burrascosi per il “commercio fisico”, insidiato dall’e-commerce e dalla sempre maggiore perva­sività dell’informatica nei processi d’acquisto, non si può dire che Leroy Merlin Italia non affronti la sfida con coraggio e intraprendenza.

Nell’ultimo decennio ha infatti di­mostrato uno sviluppo coerente, spesso affrontando in largo an­ticipo alcuni traguardi rispetto ai tempi. L’evoluzione cross-canale è iniziata nel 2014 con la nascita dell’e-shop di Leroy Merlin Italia, trasformato poi nel 2021 in un marketplace.

Nei negozi “fisici” ha spostato l’attenzione dai “prodotti” ai “pro­getti”, cioè alla capacità di soddi­sfare a pieno i desideri dei clienti, talvolta frenati dalla mancanza di manualità o di artigiani di fidu­cia. Nasce così nel 2016 il primo Showroom Leroy Merlin accanto al negozio di Corsico (MI): uno spa­zio in cui i clienti possono trovare ispirazioni e ricevere progetti, pre­ventivi e servizi “su misura”, dall’i­dea fino all’installazione. Un format che ha portato nel 2022 al lancio del progetto Arky, un servizio di ri­strutturazione chiavi in mano nato con l’obiettivo di creare una rete di 200 architetti partner. Anche quan­do decide di affrontare le private label per competere con le vendite online, Leroy Merlin lo fa con un piglio innovativo: come nel 2016, quando ha evitato di copiare mo­delli già esistenti e ha lanciato una linea di rasaerba a tre ruote, mai vi­sti prima sul mercato (intervista nel nr. 73 Maggio 2016 di GreenRetail).

La notizia che ha scosso il merca­to del gardening sul finire del 2022 è stata l’annuncio della prossima inaugurazione del centro giardinag­gio Leroy Merlin Garden in Sar­degna a Elmas (CA). Un progetto “pilota” dedicato esclusivamente all’outdoor e al gardening, con in­segna Leroy Merlin Garden, che potrebbe preludere alla nascita di una nuova catena. Un fenomeno già avvenuto in Francia e Spagna con l’insegna Naterial.

Per saperne di più abbiamo incon­trato Gianluca Carpanesi, leader market team garden ed edilizia di Leroy Merlin Italia e ideatore del progetto Garden.

Un nuovo modo di vendere il giardino: il garden center phygital

GreenRetail: Come è nato il progetto?

Gianluca Carpanesi: Da qualche anno con Alberto Cancemi, che al tempo era il nostro direttore acqui­sti (nel 2022 Giannalberto Cance­mi è stato nominato amministrato­re delegato di Leroy Merlin Italia in sostituzione di Olivier Jonvel – ndr), stiamo ragionando sul mondo del giardino. Sia perché è uno dei pri­mi settori in termini di fatturato per noi, ma ancor di più è il primo repar­to nei top of mind dei nostri clienti. Periodicamente infatti li intervistia­mo e chiediamo sempre qual è il primo reparto che immaginano se pensano a Leroy Merlin.
Sull’onda del rilancio della passio­ne per il verde e dell’evoluzione delle nostre performance, abbiamo iniziato a ragionare per sfruttare al meglio questa leadership di aware­ness che abbiamo nei confronti dei nostri clienti.
Cercando anche modalità nuo­ve. Perché chiaramente il format del negozio grande, che per noi è e rimarrà focale, è più difficile da realizzare, soprattutto in Italia con tutta la burocrazia che ruota intor­no all’apertura di grandi superfici. Un negozio dedicato al giardinag­gio di dimensioni minori ci avrebbe permesso di entrare anche in zone dove Leroy Merlin con un negozio grande non potrebbe arrivare.
Secondo noi era una idea intelligen­te e ci abbiamo provato!

GreenRetail: Quale sarà la mission di Leroy Merlin Garden di Elmas?

Gianluca Carpanesi: Vogliamo esse­re leader nel mercato dell’outdoor living e lo vogliamo fare a 360°. Quindi non solo offrendo prodotti ma fornendo anche soluzioni rispet­to alla progettazione degli spazi e a tutta la manutenzione del verde. Servizi che, quando parli di giardi­no, sono estremamente importanti: ormai i giardini si sviluppano anche nelle terrazze, sui balconi e ovunque ci sia uno spazio esterno. Il Covid ci ha insegnato quanto sia importante avere la possibilità di godere di uno spazio esterno.

GreenRetail: Come sarà composta l’of­ferta?

Gianluca Carpanesi: I negozi han­no spazi certi e sono delimitati dai muri, quindi la gamma ha dei limiti fisici. Oggi invece con l’omnicana­lità abbiamo la possibilità di pre­sentare i prodotti nei negozi ma di gestirli logisticamente in modo diverso. Per permettere al cliente di acquistare sia in negozio sia online, più o meno con le stesse modalità e gli stessi servizi che troverebbe nel punto vendita.

GreenRetail: L’offerta “fisica” verrà quindi affiancata da cartelli per in­vitare i clienti ad approfondire l’of­ferta online?

Gianluca Carpanesi: Ci sarà tanto di questo. Perché è un po’ il fil rou­ge che sta trasformando il negozio in un punto vendita phygital. Quindi non solo un negozio che presenta dei prodotti disponibili in loco, ma uno store che ti ispira, ti dà delle informazioni e poi ti presenta una gamma molto più ampia, che puoi approfondire attraverso il web.

GreenRetail: Leroy Merlin Garden di­venterà una catena? Avete previsto altre aperture?

Gianluca Carpanesi: Oggi stiamo facendo un test, che potrebbe ge­nerare qualcosa di diverso. Chia­ramente ci siamo dati il tempo di poter validare il test e analizzare bene tutti gli aspetti. Con Alberto abbiamo comunque già previsto, nell’eventualità dovesse funzionare, la possibilità di aprire negozi stand alone sulla stessa falsariga. Quin­di negozi che vivono di vita propria e non collegati ad altri store Leroy Merlin: proprio per allargare la no­stra capacità di copertura del terri­torio italiano.
Non la definirei però una “catena”: è un’estensione. Abbiamo eviden­ziato nell’insegna la scritta “Gar­den” per evitare fraintendimenti e non attrarre clienti alla ricerca di bagni o martelli.

Il primo negozio Leroy Merlin in Sardegna

GreenRetail: Come mai Cagliari?

Gianluca Carpanesi: Siamo partiti dalla Sardegna perché pensiamo ci sia un mercato. Abbiamo già una insegna sul territorio, Tecnomat, che nel tempo ha aumentato la sua offerta di prodotti per il giar­dino nel negozio di Cagliari, all’in­terno di un contesto che dovrebbe parlare di altro.
Il territorio inoltre è comunque ben mixato tra i sardi autoctoni e tutto il mondo delle seconde case, ca­ratterizzate da un livello qualitativo interessante. Quindi proporsi come un attore importante del giardino, del garden e dell’outdoor living è un’opportunità secondo noi molto intrigante.
Dall’altra parte c’è an­che tutta l’industria dell’hospitality, quindi del turismo. Vogliamo dare la possibilità a chi vuole affittare le case di offrire anche un dehor di un certo tipo, così come possiamo aiutare i bar e i ristoranti che sfruttano le aree ester­ne per sviluppare la propria attività. Ci sono quindi molti interessan­ti motivi per aprire a Cagliari.
Un altro tema importante è che Le­roy Merlin non era presente in Sar­degna: quindi è stata anche un’op­portunità per arrivare sull’isola. La conquista delle “zone bianche” di cui parlavamo prima, cioè territori dove oggi Leroy Merlin con il suo format tradizionale non è ancora arrivato. Il nuovo negozio Garden ci offre la possibilità di accelerare questo processo di espansione, con un format con costi più contenu­ti rispetto a un negozio di 8.000 mq.

Il layout espositivo del nuovo Leroy Merlin Garden

GreenRetail: Che ruolo avrà il verde vivo? Avete previsto serre di coltivazione?

Gianluca Carpanesi: Le piante ci saranno perché se parli di giardino sono una componente primaria e sono al centro di tantissime connessioni e vendite correlate. Le piante trainano le vendite di concimi, di vasi e sono la base di partenza per la decorazione dell’esterno. Chiaramente non abbiamo l’intenzione di diventare un vivaio o un produttore di piante: gli spazi non ce lo consentirebbero ma soprattutto non abbiamo l’expertise adeguata.
Avremo un flusso logistico che ci permetterà di offrire prodotti freschi tutti i giorni, chiaramente in un ambito più gestionale in partnership con i nostri fornitori.

GreenRetail: Come sarà strutturato il nuovo Leroy Merlin Garden di Cagliari? Ci dai qualche “numero”?

Gianluca Carpanesi: L’area totale è di 4.500 mq e il negozio si sviluppa su 2.000 mq coperti, cui si affianca un’area esterna di circa 800 mq dedicata alle piante e al legno impregnato da esterno, alle recinzioni e a tutto ciò che può permettere ai clienti di organizzare i propri spazi nel miglior modo possibile.
I restanti 1.700 mq sono stati riservati alla logistica, che su un’isola assume un’importanza forse ancor più strategica dell’offerta. Perché ti permette di avere la disponibilità dei prodotti e di lavorare con lo ship from store: quindi consegne che partono dall’isola e arriva­no in 24 ore a casa dei clienti sardi, contrariamente al classico ordine in B2C che dal nostro deposito di Castel San Giovanni (PC) arriva in 6/7 giorni lavorativi. Inoltre ci permetterà di abbattere i costi legati alla lo­gistica, perché trasportare merce in Sardegna è molto più costoso che farlo sul continente.

GreenRetail: Tornando all’area espositiva…

Gianluca Carpanesi: La prima parte del negozio sarà divisa tra le piante e tutto quello che riguarda la loro cura. Quindi concimi e vasi sia da interno sia da esterno. Anche in questo caso abbiamo se­lezionato un’offerta un po’ più decorativa, con vasi di grandi dimensioni che da soli permettono di dare carattere e creare ambientazioni negli spazi esterni. Poi avremo una zona tecnica, come la chiamiamo noi, divisa tra l’irrigazione e tutto il mondo della ge­stione del verde e della coltivazione. Quindi attrezzi manuali e motorizzati. Abbiamo partnership impor­tanti sia con Honda sia con Echo. Punteremo molto sulle macchine a batteria, perché stanno diventan­do un elemento di semplificazione nell’utilizzo delle macchine per il giardino. Avvicinano in modo molto convincente anche clienti meno esperti, perché evi­tano per esempio fastidiosi problemi di accensione e manutenzione. Anche nella zona tecnica punteremo molto sul servizio: le macchine verranno fornite ai clienti già montate e con la prima accensione e lavo­reremo anche alla progettazione degli impianti di ir­rigazione. Abbiamo inoltre stretto una collaborazione con Rain per lo sviluppo di un software semplice ma molto efficace, per permettere ai clienti di progettare e personalizzare l’impianto. Noi naturalmente forni­remo anche il servizio di posa.
Nel negozio ci sarà anche un’area “progetto”, in cui presenteremo un vero showroom con piastrelle, legno da esterno, cancelli zincati e in alluminio e altre solu­zioni. Sfrutteremo la collaborazione con esterior desi­gner e architetti che progetteranno le aree esterne per i nostri clienti. I quali potranno scegliere se pa­gare solo il progetto con la proposta di prodotti Leroy Merlin oppure acquistare il progetto chiavi in mano comprensivo della posa. Un approccio innovativo, che abbiamo iniziato a sperimentare nel negozio di Cata­nia e che a Cagliari sarà ancora più estremizzato.

GreenRetail: Quindi vi occuperete anche della progettazio­ne del verde?

Gianluca Carpanesi: I classici garden center sono mol­to “spostati” sulle piante e sulla progettazione del ver­de vivo. Noi invece vorremmo mettere più in evidenza gli elementi strutturali: evitiamo di entrare in concor­renza sulle piante e sviluppiamo i settori in cui noi sia­mo più forti. Quindi la parte strutturale, l’arredo vero e proprio, i mobili, le coperture solari, l’illuminazione e naturalmente anche le cucine da esterno. Perché in Sardegna, come in tutti i luoghi dove la stagione è molto ampia, la cottura in giardino è un elemento inte­ressante. Anche in questo caso, vorremmo creare una modalità più professionale di presentare la gamma dei barbecue, per diventare un polo specialistico di riferi­mento anche per la vendita delle cucine da esterno.

www.leroymerlin.it