Vigorplant apre nuove vie

Nel 2020 Vigorplant propone una svolta epocale per il mercato dei terricci: cambio della brand identity, lancio di un category con 5 linee di prodotto, una nuova campagna tv per la primavera, l’accordo con Isagro per realizzare substrati ancora più evoluti ed ecocompatibili.
Ce ne parlano in esclusiva Luca e Marco Petranca.

Ci sono industrie e ci sono brand. Le industrie di marca, se preferite l’italiano, non si limitano a realizzare prodotti ma influenzano con la loro visione tutto il mercato di riferimento. Lo orientano, lo sviluppano e spesso lo portano a conoscenza di un gran numero di consumatori, a vantaggio poi di tutti gli operatori.
Nel mercato dei substrati di coltivazione, Vigorplant ha sempre svolto questo ruolo fin dal 1975, quando il suo geniale fondatore, Gianluigi Petranca, intuì le potenzialità del terriccio per piante confezionato in sacco. Un core business che ha costantemente sviluppato nel corso di questi 45 anni, tanto che oggi il “terriccio” è una vera e propria categoria di prodotto, con un’offerta ampia, profonda e specialistica. Un mercato di cui Vigorplant è leader ancora oggi tanto nel consumer quanto nel professionale.

Il 30 ottobre scorso a Milano, nella cornice del club jazz Blue Note, Vigorplant ha presentato un cambio epocale destinato a rivoluzionare la categoria dei terricci e substrati per giardinaggio. Un evento firmato dallo slogan “Apri nuove vie, non temere il cambiamento” e che ha visto la partecipazione di stampa, collaboratori, agenzie e professionisti che hanno contribuito al progetto. Gli aspetti più evidenti per il mercato consumer sono il cambio di immagine, il restyling grafico di tutti i prodotti e la proposta di un category diviso in 5 raggruppamenti di prodotto ben distinti, ma il processo evolutivo avrà ripercussioni su tutta l’azienda.

Per il mercato professional, a una rinnovata veste grafica si accompagna la presentazione di 4 nuovi substrati tecnici grazie alla ricerca compiuta negli ultimi due anni.

Per saperne di più abbiamo incontrato i fratelli Marco e Luca Petranca, presidente e amministratore, insieme a Ernesto Ghigna, responsabile marketing di Vigorplant.

“Costruire la qualità”

GreenRetail: Come nasce il cambio di immagine?

Marco Petranca: Questa rivoluzione rappresenta una dichiarazione forte e chiara di come Vigorplant vede il futuro e di come intende affrontarlo. Una sorta di promessa alla nostra clientela e a tutto il mercato: noi ci siamo, ci crediamo, siamo ottimisti, vediamo ancora un futuro positivo per il nostro settore e lo dimostriamo investendo: in comunicazione, nel restyling, in nuove strutture e nella ricerca della migliore qualità.
Un processo di evoluzione che ci ha portati a un cambio d’immagine globale, mai successo nella storia di questa azienda. Ogni giorno nel mercato dei terricci nascono prodotti di cui si è curato solo l’aspetto estetico oppure solo l’aspetto innovativo con l’intento di farsi notare, con magari scarsi riscontri dal consumatore; per noi in questo caso era importante realizzare prodotti che rispondessero a necessità ben precise dei nostri rivenditori e dei consumatori e quindi destinati a riscuotere successo in termini di soddisfazione e di vendite.
Si tratta perciò di un cambio d’immagine che si è fondato fin dall’inizio su obiettivi e strategie definite. Gli obiettivi erano dunque quelli di innovare partendo da esigenze reali di clienti e consumatori, che abbiamo racchiuso in un equilibrio perfetto tra ordine, semplicità, professionalità ed emozionalità.
In sostanza non abbiamo semplicemente rifatto i pack, ma abbiamo lavorato in modo scientifico. Per elaborare la strategia ci abbiamo impiegato tre anni perché abbiamo coinvolto varie agenzie e professionisti, abbiamo realizzato molte indagini: abbiamo studiato le esigenze del consumatore e realizzato molte ricerche presso i garden center. Abbiamo anche sviluppato interviste al nostro interno, tra i nostri dipendenti, per far emergere i valori dell’azienda.
Siamo arrivati a identificare “la qualità professionale” come valore distintivo di Vigorplant: una professionalità che innalza i livelli in ogni area dell’azienda, dalla qualità delle formulazioni al servizio, alla ricerca agronomica, alla sicurezza dei lavoratori, all’etica ambientale, ecc.

GreenRetail: Hai citato la crisi: di fronte a momenti difficili è facile cadere nella tentazione di sacrificare la qualità?

Luca Petranca: Sì, sarebbe stato facile marginare riducendo la qualità, invece abbiamo tenuto duro e mantenuto alto il livello, anche più di prima. È una caratteristica fondante di Vigorplant di cui vado orgoglioso: anche nei momenti difficili non ha mai accettato di snaturare se stessa. Già negli anni Ottanta avevamo una visione diversa dagli altri e siamo riusciti a portarla avanti negli anni: il nostro obiettivo è sempre stato la qualità e il desiderio di migliorare costantemente il prodotto. A volte ci siamo riusciti, a volte no, a volte ci abbiamo messo un anno in più, però il nostro obiettivo è rimasto quello di costruire la qualità.
Anche quando parliamo di investimenti, non sono parole: da pochi mesi Vigorplant si è ampliata con l’acquisto di nuovi stabilimenti per complessivi 14.000 mq coperti a fronte di nuova clientela che ha deciso di affidarsi a noi, affrontiamo investimenti elevati in comunicazione, in novità di prodotto, in ricerca e sviluppo.

Il category del terriccio secondo Vigorplant

GreenRetail: Come nasce il cambio di pack dei prodotti consumer?

Marco Petranca: Precisiamo che si tratta di un cambio d’immagine globale dell’azienda. I colori e l’impostazione grafica che abbiamo scelto cadranno su tutto il mondo Vigorplant: dai muri agli stabilimenti al vestiario, dai mezzi di trasporto ai materiali per il punto vendita. Una brand identity complessiva a 360° che va a declinarsi in tutti i mercati in cui opera: dall’ortoflorovivaismo professionale al garden center specializzato fino alla grande distribuzione.

GreenRetail: Dietro il cambio dei pack c’è però l’obiettivo non secondario di dare ordine all’offerta dei substrati, creando 5 categorie di prodotto ben identificate. Cambiare i packaging di tutti i prodotti comporta un grande investimento: è solo un cambio di immagine di Vigorplant o è un cambio per tutto il mercato?

Marco Petranca: I secondi che ha a disposizione il consumatore per decidere sono pochi e nel momento in cui si genera confusione lo stai perdendo, lo stai irritando: il cliente deve poter arrivare a una decisione con velocità. Per questo motivo l’ordine espositivo è fondamentale e pensiamo che i garden center dovranno tendere in futuro a privilegiare poche marche e importanti, con gamme complete e una comunicazione chiara, creando dei corner facilmente identificabili per non suscitare confusione.
Pertanto Vigorplant ha fatto un passo avanti rendendo più forte la riconoscibilità dell’azienda. Quando un consumatore vede che più prodotti appartengono a una stessa marca è stimolato all’acquisto: perché percepisce che il prodotto di cui ha bisogno appartiene a un “mondo” e così si qualifica ai suoi occhi. Più un’azienda ha colori di riferimento precisi, più è facile richiamarsi alla comunicazione.
Quando Vigorplant inizierà la nuova pubblicità televisiva, ci sarà un indotto maggiore per i garden center: perché i punti di riconoscibilità che l’azienda ha creato sono maggiori rispetto al passato.

Ernesto Ghigna: In particolare abbiamo ingrandito il logo e dedicato la metà superiore del sacco all’identità dell’azienda e alla riconoscibilità della marca. Il giallo in alto contraddistingue tutti i prodotti, mentre la parte in basso ha colori differenti per le 5 categorie di prodotto: universali (blu), ornamentali (verde), orto (arancione), decorazione (fucsia – cortecce, lapillo, ecc.) e ammendanti (marrone).
Proponiamo un concetto di category che vorremmo trasferire nei punti vendita: è un elemento di collaborazione con il trade. È concepito per realizzare un corner dedicato a Vigorplant, capace di orientare facilmente il consumatore nelle 5 isole tematiche. Le ricerche di mercato ci dicono che i consumatori gradiscono l’ordine e nell’ordine aumentano le rotazioni: è la storia di quanto avviene nella grande distribuzione. Tutti i nostri materiali per il punto vendita andranno in questa direzione: un’informazione semplice per permettere al consumatore di identificare immediatamente l’area di interesse. Anche nell’orto abbiamo evidenziato in modo molto chiaro che i prodotti sono consentiti in agricoltura biologica.

Luca Petranca: Vigorplant ha innovato nella tradizione. Abbiamo creato una comunicazione più semplice, ma se guardi la proposta del tipo di prodotti/piante siamo rimasti nella tradizione. Non ci siamo inventati prodotti inutili: abbiamo semplificato la proposta tradizionale, perché siamo consapevoli del bisogno del cliente. Che vuole capire esattamente e velocemente qual è il terriccio più adatto alla sua pianta.

“Il terriccio professionale per l’hobbista”

GreenRetail: Sui nuovi sacchi avete scritto “terriccio professionale”: ma non erano terricci per hobbisti?

Marco Petranca: Il payoff di Vigorplant è “la qualità professionale per chi ama le piante”. Identifica la caratteristica principale di tutti i prodotti marchiati Vigorplant: siamo gli unici produttori italiani di terricci e substrati che per il garden center specializzato adottano formule professionali grazie all’esperienza che vantiamo nel settore dell’ortoflorovivaismo professionale, in cui siamo cresciuti molto negli anni e in cui siamo i leader in Italia.
I più importanti ortoflorovivaisti italiani utilizzano infatti i nostri substrati.

Luca Petranca: La linea per i garden center di Vigorplant vive di un’esperienza nel settore professionale: ecco perché costiamo un po’ di più e perché abbiamo una qualità superiore. Da oggi lo dichiariamo con forza su tutte le confezioni e con tutta la nostra attività di comunicazione.

Nuovo spot per la campagna tv primaverile

GreenRetail: Nella prossima primavera tornerete in tv con un nuovo spot. Ci potete anticipare qualche informazione in più?

Marco Petranca: Sarà una nuova e importante campagna tv, il terzo importante cambiamento dopo 9 anni di presenza televisiva e 3 spot tv diversi. Questo sarà il quarto spot, totalmente nuovo e in linea con quello che abbiamo fatto e racconterà la professionalità di Vigorplant. Lasceremo un po’ perdere l’aspetto emotivo per privilegiare quello più tecnico.

Ernesto Ghigna: Siamo l’unica azienda del settore che investe in modo significativo in ambito televisivo: Vigorplant ha più del 75% della share of voice dell’advertising televisivo, ovvero i tre quarti degli investimenti in comunicazione. Puoi anche investire in televisione, ma se non superi una certa soglia di visibilità, di fatto hai un argomento per i tuoi clienti B2B, ma sui consumatori non hai alcun effetto. Grazie alla dimensione dell’investimento della nostra campagna pubblicitaria, che andrà come sempre su tutte le principali reti nazionali, anche questa leva di marketing giocherà un ruolo importante nel dare spinta alle vendite.

Nativia e la collaborazione con Isagro

GreenRetail: Non vorrei passasse in secondo piano la partnership con Isagro e la novità di Nativia. Non stupisce che Vigorplant investa nella sostenibilità: dal 2008 avete imballaggi Ecolabel, usate legno certificato Fsc, fino alle tante sperimentazioni per l’uso di alternative alla torba e la creazione del Fyberal nel 2013, ottenuto trasformando il legno di particolari essenze arboree in una materia prima totalmente naturale. Quali sono gli elementi distintivi di Nativia?

Marco Petranca: È giusto parlare di sostenibilità e di biologico, ma non dobbiamo mai dimenticare il vero motivo che induce una persona a entrare in un garden center per comprare un prodotto. Che non è quello di salvare il pianeta: il suo bisogno principale è di rendere bello il proprio giardino e di far crescere la pianta sana. Poi, se questo contribuisce anche a salvare il pianeta, tanto meglio. Attenzione a non allontanarci troppo dai bisogni: ci vuole il giusto equilibrio tra tradizione e innovazione.

Luca Petranca: Anche Nativia va nella direzione della semplicità, di cui parlavamo prima. Non abbiamo voluto sovraccaricare la proposta di sostenibilità con una linea di dieci referenze. Ne abbiamo sviluppata una ma che abbia realmente delle caratteristiche tecniche capaci di coniugare la sostenibilità con la qualità.

GreenRetail: Il tema del “bio” nei substrati in effetti fa emergere un paradosso. Per esempio i terricci senza torba sono sempre esistiti: ma erano quelli di bassa qualità…

Marco Petranca: Esatto e quindi sono una falsa promessa rispetto al bisogno del cliente. Invece noi abbiamo un biologico tecnico e infatti è privo di compost e contiene torba. La torba è ancora insostituibile per la qualità del terriccio: noi stiamo affiancando alla torba altri materiali e siamo gli unici produttori italiani di una materia prima alternativa come il Fyberal. Non ci interessa un’operazione di marketing. Anche la sostenibilità deve garantire la qualità.

Ernesto Ghigna: Con Isagro, azienda leader nello sviluppo di prodotti per la protezione sostenibile delle colture, è nata una collaborazione professionale, non è un semplice fornitore. Abbiamo iniziato a sperimentare il BioCross di Isagro nel mondo professionale e in seguito siamo arrivati alla realizzazione di Nativia per il mercato hobbistico: un substrato consentito in agricoltura biologica di altissima qualità. Come Completo, è composto da una miscela di torbe di alta qualità e il BioCross favorisce la protezione delle radici, stimolando una crescita più sana della pianta in modo naturale e con un minor utilizzo, nel tempo, di fi toprotettori. Nativia ha anche altre caratteristiche nell’ottica della sostenibilità: come l’uso del Fyberal e del 60% di plastiche riciclate per il pack in parte derivate dall’utilizzo della canna da zucchero. Per la prima volta un’azienda italiana di terricci entra in partnership con un’azienda che si occupa di nutrimento. Non c’è solo un rapporto di fornitura, ma una vera partnership tecnica di collaborazione per sviluppare insieme nuovi prodotti.

Le interviste dei clienti professionali

Nel sito di Vigorplant, recentemente rivisto in chiave moderna, e nel canale Youtube ufficiale sono state pubblicate delle interviste a garden center e florovivaisti che raccontano il loro rapporto con Vigorplant.
Clicca sulle foto qui sotto per vedere le interviste ai garden center.

www.vigorplant.com