Il mercato tedesco del giardinaggio continua a crescere da quattro anni. Garden center e centri diy reggono la concorrenza dell’e-commerce, che in pochi anni ha conquistato il 3,7% delle quote di mercato.
Come cresce il mercato tedesco del giardinaggio
Dopo la brusca flessione del 5% fatta registrare nel 2013, il mercato tedesco del giardinaggio anche nel 2017 ha proseguito il suo cammino di crescita per il quarto anno consecutivo, facendo anzi registrare l’aumento maggiore dell’ultimo triennio: +1,4%, con un giro d’affari totale di 18,597 miliardi di euro e una crescita di 260 milioni di euro rispetto al 2016. Lo afferma l’ultima ricerca condotta da IndustrieVerband Garten (Ivg), l’associazione che in Germania riunisce tutti i principali produttori di gardening.
A dire la verità il 2017 – un po’ come è successo in Italia – era partito positivamente nel primo semestre, favorito da una primavera anticipata, con una crescita consolidata del 3,4% rispetto allo stesso periodo del 2016. Purtroppo nel secondo semestre la dinamica delle vendite si è appiattita, riducendo la crescita del 2017 all’1,4%.
Lo studio di Ivg evidenzia anche come i costi di acquisto dei prodotti da parte dei rivenditori siano aumentati del 2,2%, mentre i prezzi al consumo solo dell’1,7% (periodo gen-ott 2017). In alcuni mercati sono addirittura rimasti stabili (motocoltura), o in diminuzione come nel caso delle attrezzature (-0.4%). Il che significa che il trade tedesco nel 2017 ha perso uno 0,5% di margine, compresso tra l’incremento dei costi di acquisto e l’impossibilità di scaricare gli aumenti su un consumatore sempre più informato e corteggiato da molteplici offerte dei tanti canali distributivi coinvolti.
Inoltre, se nel 2017 il giro d’affari è cresciuto dell’1,4% e i prezzi dell’1,7%, possiamo sommariamente dire che la crescita di fatturato del mercato tedesco del giardinaggio sia stata più determinata dall’aumento dei prezzi che non da un ampliamento reale dei consumi e quindi dei volumi. Ovviamente si tratta di una analisi sommaria e indicativa di un trend, poiché, come tutti ben sappiamo, non si possono paragonare le dinamiche del mercato dei barbecue con quello delle sementi.
In un brillante esercizio statistico, Ivg si è preoccupata di fornire un dato statistico universale, in funzione dei dati di vendita: in Germania nel 2017 sono stati spesi 9,80 euro per mq per il verde d’appartamento e 1,9 euro per mq per il verde da esterno.
Bene le piante, ma la crescita è trainata dai prodotti complementari
Non ci sono invece grandi soprese nell’andamento delle principali categorie merceologiche: rispetto alla media totale (+1,4%) sono cresciute un po’ tutte, con soltanto 3 settori che superano il +2%.
Spicca il dato delle vendite di “verde indoor” che, con un +2,1% sul 2016, tornano al livello del 2010, dopo sette anni negativi. Quella del “verde indoor” è la categoria più importante in Germania: rappresenta il 29% del mercato totale, con 5,465 miliardi di fatturato. Se consideriamo insieme le due categorie del verde vivo (indoor e outdoor), possiamo notare come il comparto, con 10,2 miliardi di euro di giro d’affari nel 2017, sia tornato ai livelli pre-crisi del 2005 (10,15 miliardi di euro). Nonostante la crescita del 2017, il “verde indoor” ha costantemente perso importanza di questi dieci anni, mentre è metodicamente cresciuto il “verde outdoor”: nel 2005 l’indoor valeva il 56% delle vendite di verde vivo in Germania, nel 2017 è sceso al 53,6%.
Inoltre possiamo evidenziare come il “verde vivo”, nonostante la crescita, in questi dieci anni abbia perso di importanza rispetto ai consumi totali: nel 2005 le due categoria del verde (indoor e outdoor) valevano il 59% del mercato totale, nel 2017 sono scese al 55%. Come succede in Italia, il verde vivo esercita un’attrazione nei confronti del cliente, ma le vere crescite di fatturato si fanno con i prodotti complementari.
Il settore che è cresciuto di più in Germania nel 2017 – terzo per importanza di fatturato (14% del totale) con 2,588 miliardi di giro d’affari – è quello del “legno e acqua per il giardino” che ha registrato un +2,98% rispetto al 2016. Il terzo macro settore in termini di crescita nel 2017 è quello degli “attrezzi e macchine”, con un +2,4% sul 2016. La crescente domanda di tecnologia applicata al giardinaggio, ha stimolato un aumento di macchine a batteria e robot rasaerba.
I garden center crescono, nonostante l’e-commerce
Vivai, fioristi e grossisti hanno confermato, per il secondo anno consecutivo, un calo di vendite al consumatore finale. Anche altri canali non specializzati non hanno colto la tendenza positiva del mercato, come le rivendite edili (-12,5% di quota di mercato) e gli ipermercati (-3,1%). I canali che sono cresciuti maggiormente sono stati l’e-commerce (+8,8%) e i “negozi di mobili” (+10,5%), un canale che in Germania praticamente sottintende a un solo brand: Ikea. Ma va detto che sono due canali marginali per il totale del mercato: l’e-commerce rappresenta il 3,7% del mercato e Ikea il 2,1%. Con il 24,1% di market share il canale più importante sono i centri bricolage (+0,4% nel 2017).
I garden center sono il quarto canale (12,7% di quota di mercato) ma sono in forte aumento, con un +2,4% rispetto al 2016. I centri giardinaggio sono in costante sviluppo da dieci anni: nel 2015 avevano il 10,9% di quota mercato, oggi sono saliti al 12,7%, pari a una crescita del 16,5%.
Focus sull’e-commerce
Lo studio di Ivg si sofferma molto sull’e-commerce, che viene giudicato come la più importante innovazione nel mondo del commercio dopo l’avvento dei supermercati. Dopo l’aumento del 18% del 2016, le vendite di prodotti per il giardinaggio degli e-shop sono aumentate del 13,4% nel 2017. Pari a un giro d’affari di 880 milioni di euro.
Il 41% di questo fatturato viene sviluppato dagli “e-commerce puri”, come Amazon, e-Bay e Manomano. I rivenditori fisici fanno però la loro parte: il 18,9% delle vendite viene effettuato dai centri bricolage, seguiti dai garden center con l’11,3%. Secondo stime di Ivg, nel 2017 Amazon avrebbe aumentato di oltre il 50% le vendite di prodotti per il giardinaggio. Resta il fatto che nel 2017 i negozi “fisici” hanno ceduto il 3,7% del mercato (pari a 880 milioni di euro) al commercio online.
