Florenter ha avviato un interessante processo di restyling dell’immagine dei suoi prodotti dedicati al mercato consumer, dal logo fino ai nuovi packaging. Ce ne parla la sua amministratrice, Claudia Carini.
Florenter di Ghedi, in provincia di Brescia, è stata fondata 25 anni fa dall’unione di due professionisti del settore, l’agronomo Andrea Carini e il vivaista Silverio Guarisco, spinti dalla volontà di iniziare a produrre substrati di coltivazione di alta qualità dedicati agli operatori professionali, cioè ai loro colleghi. Una mission, “substrati da professionista”, che ancora oggi campeggia nel payoff del logo.
L’approccio qualitativo che portato alla nascita di Florenter ha permesso la sua rapida affermazione. Il salto di qualità e l’approccio con il mercato hobbistico avviene nel 2016, grazie all’ingresso in azienda della figlia di Andrea, Claudia Carini, che si dedica all’implementazione dell’offerta con una gamma completa di terricci dedicati agli hobbisti da distribuire tramite garden center, agrarie e centri giardinaggio. Un’attività che ha previsto la creazione di una nuova rete nazionale di agenti e di un’offerta completa adatta per i retailer specializzati e che al contempo ha permesso un importante processo di crescita di Florenter negli ultimi anni.
L’affermazione nel mercato consumer ha stimolato nuovi investimenti per migliorare la qualità e la velocità del servizio e il desiderio di rinnovare l’immagine dell’azienda attraverso un restyling della gamma di terricci destinati al mercato consumer. Per saperne di più abbiamo incontrato Claudia Carini, promotrice del processo di rinnovamento.
Il restyling di Florenter: la nuova immagine
Dal 2016 stai lavorando per la distribuzione della linea consumer: il restyling dell’immagine segna l’arrivo di un traguardo?
Claudia Carini: Per me è stata una grande sfida: avevo una formazione completamente diversa e anche il settore da cui provenivo era tutt’altro. Quindi, partire da zero e creare una rete commerciale capillare in tutta Italia, per me è stato sicuramente un obiettivo molto ambizioso. Soprattutto nel nord Italia e in Lombardia non mancano i produttori di terriccio e non è stato facile. Sono passati quasi dieci anni e posso ritenermi più che soddisfatta dei risultati raggiunti, soprattutto grazie ad alcuni agenti che mi hanno subito dato fiducia e ancora oggi ci affiancano nel portare il marchio Florenter in tutta Italia. Collaboratori che hanno creduto in Florenter e hanno contribuito ad arrivare a grandi risultati: il 2024 è stato l’anno più performante della nostra storia.
Quanto “pesa” oggi il mercato hobbistico per Florenter?
Claudia Carini: Nonostante ci distingua la nostra attenzione verso l’ambito professionale, oggi la maggior parte del nostro business viene sviluppata nel mercato hobbistico. Ci rivolgiamo a un cliente medio-alto e volutamente non serviamo la grande distribuzione: il nostro catalogo viene costantemente implementato con prodotti di alta qualità, perché vogliamo essere un punto di riferimento per il cliente finale che predilige la qualità rispetto al prezzo.
Ritieni che i rivenditori specializzati guardino troppo al prezzo?
Claudia Carini: Il substrato di coltivazione è un prodotto che merita più attenzione e spesso non è considerato come dovrebbe. Penso che il cliente cerchi nei garden center prodotti di qualità e una consulenza specializzata e personalizzata. È il consiglio del rivenditore quel valore aggiunto che giustifica un prezzo più alto rispetto al sacco di terra della Gdo. Qualità del servizio e qualità dei prodotti sono le chiavi di successo di un negozio specializzato.
Come nasce il restyling?
Claudia Carini: L’idea del restyling nasce nel 2024, sia per consolidare il processo di crescita sia per evidenziare l’acquisizione totale di Florenter. Siamo riusciti a creare una bella rete commerciale e abbiamo uno zoccolo duro di clienti fedeli: ora è il momento di investire. Sia sulla struttura, sui macchinari e sui mezzi ma soprattutto sulla nostra immagine. L’idea del restyling nasce dalla volontà di proseguire il processo di crescita e dalla capacità di affrontare determinati investimenti. Oltre al restyling, il 2024 è stato infatti un anno di grandi investimenti: abbiamo implementato il sito produttivo e acquistato nuovi macchinari per essere sempre più tempestivi nella produzione e nelle consegne, quindi con un servizio sempre migliore per i nostri clienti.
Quali linee guida avete seguito nel restyling?
Claudia Carini: Siamo partiti dal logo che è stato modificato totalmente. Abbiamo però voluto ricordare e riprendere la storicità della nostra azienda, dando un sapore vintage al nuovo logo. Ricorda le targhe dei negozi di una volta. Abbiamo optato per un’immagine nuova, stilizzata ma con un sapore antico: abbiamo mantenuto il sole e il germoglio come segni di rinascita e di cambiamento.
In seguito abbiamo realizzato i nuovi packaging della linea dei substrati universali, che è stata completamente rivista. Oggi proponiamo quattro soluzioni: Attivo, Excellent, Premium con trichoderma e farina di neem e Vegan senza torba. Abbiamo lavorato sui codici colore e sul bordo del sacco, su cui spiccano il marchio e le caratteristiche del prodotto: attenzioni per facilitare il riconoscimento e la scelta del prodotto giusto nel punto vendita. A Myplant & Garden presenteremo i nuovi substrati universali ma il restyling proseguirà nel corso dell’anno su tutte le linee di prodotto. Per il 2025 abbiamo anche in cantiere il lancio di nuovi prodotti, diversi da quelli che propongono i nostri competitor, che andranno a completare il nostro catalogo.
Ci parli del terriccio Vegan senza torba?
Claudia Carini: Il cambio di packaging è stata l’occasione anche per rivisitare la gamma degli universali e abbiamo lanciato la novità Vegan. La richiesta del mercato è di sostenere l’economia circolare, il rispetto dell’ambiente e la salvaguardia dell’ecosistema: pertanto abbiamo voluto proporre un prodotto senza torba realizzato con materie prime sostenibili. Abbiamo scelto la fibra di legno, l’humus e la fibra di cocco.
Molti dei vostri terricci evidenziamo il marchio “bio” e l’assenza di compost…
Claudia Carini: Tutti i nostri prodotti sono iscritti al registro dei fertilizzanti e quasi tutti sono consentiti in agricoltura biologica. Ormai quando studiamo e realizziamo i nuovi substrati scegliamo volutamente solo materie prime biologiche e certificate. È un’esigenza che arriva soprattutto dal mercato professionale, che richiede le certificazioni bio di tutto il ciclo di coltivazione, ma c’è una maggiore attenzione anche nel mercato hobbistico. Tutte le nostre materie prime sono certificate bio e non utilizziamo fanghi di depurazione e digestato. Investiamo molto in ricerca e la fibra di legno si dimostra una materia prima alternativa, ultimamente riscoperta da molte imprese del settore.
One: il terriccio premium per chi ama la qualità
La linea di substrati One verrà toccata dal restyling?
Claudia Carini: No, è una linea premium abbastanza recente che ha già una sua identità visiva, quindi non verrà coinvolto nel processo di restyling. Da quando è nata, 6 anni fa, la linea One è il nostro cavallo di battaglia. È un prodotto di taglio professionale, con una miscela realizzata con materie prime selezionate di altissima qualità, ma dedicato all’hobbista. Quindi al cliente che non vuole rinunciare alla qualità. Nasce inizialmente con il terriccio One declinato nelle versioni successive, One Plus e One Ready. Sono prodotti richiestissimi. One Plus, 100% bio, senza compost e arricchito con farina di neem, batteri della rizosfera, micorrize e trichoderma, è il prodotto più venduto nel 2024 di tutto il nostro catalogo.
