Lo spettacolo del Natale di Mondo Verde

Lo scorso 18 otto­bre abbiamo avu­to il piacere di partecipare all’inaugu­razione del Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde di Taneto di Gat­tatico, garden center in provincia di Reggio Emilia. Un fe­stival di fuochi di ar­tificio ha accolto i vi­sitatori in una vera e propria shopping experien­ce “immersiva” nello spiri­to natalizio: l’effetto wow si ripete all’ingresso di ognuna delle sale che compongono il lungo percorso, tra 4.500 mq di stanze ambientate e deco­rate nei diversi colori e stili. Non è solo un “mercatino”, cioè una semplice esposizione di addobbi e luminarie natali­zie, ma uno spettacolo in cui il visitatore viene ra­pito dalle tante ambien­tazioni e suggestioni sorprendenti presenti in ogni sala. Infatti, per poter sostenerne i costi, i visi­tatori pagano un biglietto d’ingresso da 3 euro (5 nei weekend): penso sia l’unico garden center italiano a farlo. Se pensate che chiedere soldi ai clienti per visitare tale spettacolo sia una stranezza, sappiate che il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde attira più di 10.000 visitatori ogni domenica.

Per capire il progetto del Villaggio di Babbo Natale dobbiamo cono­scere meglio il garden Mondo Ver­de e i suoi promotori. Come è tra­dizione delle Pmi italiane, si tratta di un’azienda familiare composta dai fratelli Roberta e Massimo Sa­lati e dai rispettivi coniugi Alessan­dro Puccinelli e Romina Gianotti. Muovono i primi passi nel 1992 con una piccola azienda floricola, ma già dopo pochi anni iniziano a maturare il progetto di aprire un centro giardi­naggio più ampio: il salto di qualità si concretizza nel 2002 con l’inau­gurazione della sede attuale.

Pur essendo nel cuore della ricca pianura padana, non si trova in un bacino d’utenza particolarmente popoloso, tale da giustificare un passaggio di clientela continuo per tutto l’anno su una “piattaforma” espositiva molto grande. Nel tempo i proprietari hanno saputo amplia­re il negozio progressivamente per trasformarlo in un “garden center d’attrazione” con una shopping ex­perience di alto livello e capace di attirare i clienti anche dalle altre re­gioni. Diventando così un punto di riferimento interregionale nei periodi topici dell’anno, tale da compensare un bacino d’utenza non particolar­mente generoso. Uno dei due mo­menti topici è il periodo natalizio e il Villaggio di Babbo Natale è il modo in cui Mondo Verde interpreta il suo ruolo di “garden center d’attrazio­ne”. È uno spettacolo che ogni anno viene totalmente rinnovato e riesce ad attirare più di 10.000 persone nelle domeniche di novembre e di­cembre, coinvolgendo visitatori che si spostano anche dalla Lombardia e dal Veneto.

La stessa attività “attrattiva” viene ripetuta in primavera e in estate con una delle più estese esposizioni di arredi per esterno, barbecue e idro­massaggi outdoor compresi.

Nel corso degli anni il punto vendita è stato costantemente migliorato, con interventi come l’ampliamento dell’area espositiva con un padiglio­ne di 1.700 mq su due piani nel 2009, l’introduzione del Mondo Verde Café nel 2010, gli impianti fotovoltaici nel 2011, la copertura interna del vivaio nel 2015 per mi­gliorare il confort di visita dei clienti in un ambiente con aria condizionata in estate, fino alla recente apertura del Weber Store dedicato ai barbe­cue e alla distribuzione in esclusi­va di Jacuzzi outdoor. Oggi Mondo Verde si sviluppa su una superficie totale coperta di 9.500 mq.

Un altro importante salto di qualità di Mondo Verde è rap­presentato dalla perfetta inte­grazione in azienda della nuova generazione: Alice Salati, Ga­briele e Andrea Puccinelli con la moglie Alessandra Privitera hanno contribuito allo sviluppo del reparto barbecue e dell’e-commerce, che oggi rappresenta oltre il 30% del giro d’affari dell’impresa fami­liare. I “giovani” curano anche l’attività sui social: quella dedi­cata alla promozione del Villaggio di Babbo Natale è molto intensa e testimoniata dalla sua presenza al primo posto – e da molti anni – nella classifica delle pagine Facebook uf­ficiali dei garden center italiani per il maggior numero di follower.

Il “reparto Natale” diventa uno spettacolo emozionale

GreenRetail: Il vostro Villaggio di Babbo Natale prevede un biglietto d’ingres­so: siete gli unici in Italia?

Alessandro Puccinelli: Attualmente penso che siamo gli unici a richiede­re un ingresso al Villaggio di Babbo Natale. È stata una scelta difficile e modificata nel corso degli anni: sia­mo partiti con l’ingresso a 2 euro da scontare sugli acquisti, poi 3 euro e oggi 5 euro. Non ci interessa lucrare sugli ingressi: l’incasso dell’inaugu­razione è stato destinato in benefi­cenza a favore di attività sociali che sosteniamo nei comuni vicini. Duran­te le altre giornate è necessario per ammortizzare tutti i costi che soste­niamo per cambiare gli allestimenti ogni anno.

GreenRetail: Oltre ai costi generali, ave­te l’impegno di essere sempre in per­fetta “forma”: il visitatore che paga un biglietto d’ingresso giustamente pretende di trovare tutto in ordine, anche il lunedì mattina alle 9.00.

Alessandro Puccinelli: È esatta­mente così. In una domenica “nor­male” di novembre noi ospitiamo più di 10.000 presenze: chi viene lunedì alle 9.00, per godersi con calma e in solitudine il Villaggio, tro­va tutti gli spazi carichi di addobbi come se fosse domenica alle 9.00. È una promessa difficile da mante­nere fino alla fine, ma ci siamo dati questa regola. Il negozio deve esse­re sempre in ordine.

GreenRetail: State offrendo uno “spet­tacolo” non è solo un “reparto” di Natale: mi sbaglio?

Alessandro Puccinelli: Ci fa piace­re quando ci fanno questi compli­menti perché è quello che voglia­mo suscitare nella gente. Abbiamo clienti che vengono anche da molto lontano: sono amanti del Natale e non possiamo proporgli sempre la stessa esperienza. Ogni anno ci inventiamo un ingresso differente, cambiano i temi delle stanze, come quelle dedicate all’Egitto e a Peter Pan e tutti gli allestimenti vengono sostituiti, con mobili e pavimenti ignifughi personalizzati. Questo im­pegno genera dei costi fissi che non potevamo ricaricare sui prodotti: ab­biamo quindi deciso di proporre gli articoli a un prezzo giusto ma per chi vuole vivere un’esperienza diver­sa c’è un piccolo ingresso.
Pagare per entrare in un negozio sembrava strano vent’anni fa: ma ci sono persone che affrontano centina­ia di chilometri per venire ogni anno e in molti ci dicono che 5 euro sono anche pochi per l’esperienza che of­friamo. Al giorno d’oggi viviamo di emozioni e noi cerchiamo di offrirle.

GreenRetail: Quando avete iniziato a or­ganizzare il Villaggio di Babbo Natale?

Alessandro Puccinelli: Quest’anno ricorre la 23a edizione, ma il salto di qualità che ci ha portato dove siamo oggi è iniziato 8 anni fa. Un grande contributo viene dal nostro ingresso nel 2008 nel consorzio Giardinia (che abbiamo da poco intervistato in occasione del 25° anniversario, ndr). L’amico Graziano Giovannelli di Massa mi ha invitato a entrare in Giardinia ed è stata la nostra fortu­na perché abbiamo conosciuto altri colleghi che erano più esperti di noi. Ci abbiamo messo del nostro, però è stato fondamentale lo scambio di idee e conoscenze con attività come Agri Brianza di Concorezzo (MB) e Linea Verde di Bergamo, che erano molto specializzati sul Natale. Lo stesso Flover, anche se è di un altro consorzio, è un punto di riferimento per tutti i garden italiani che voglio­no affrontare un villaggio di Natale: penso siano stati i primi e sono una fonte di ispirazione per tutti.
Dall’esempio dei colleghi è venuta la voglia di sperimentare e di impegnar­ci sempre di più e sempre meglio. Non nego che se non facessimo un Natale così, in questo periodo dell’anno verrebbe poca gente a Ta­neto di Gattatico. Quindi per noi è strategico stupire ogni anno i clienti.

Un garden center d’attra­zione in stile italiano

GreenRetail: Eppure siete in provincia di Reggio Emilia, nel cuore della pia­nura padana…

Alessandro Puccinelli: Siamo in una zona ricca, ma poco popolata, in mezzo a campi e ad aziende agri­cole: abbiamo la fortuna di avere il casello autostradale molto vicino, che ci ha aiutato a portare clienti a livello interregionale. L’unico van­taggio è che siamo molto comodi da raggiungere!
Partendo dall’analisi del bacino d’u­tenza ci siamo riproposti di focaliz­zarci su due momenti dell’anno. In primavera abbiamo un’esposizione di arredi da giardino unica in Italia: lo stesso spazio dedicato al Natale viene destinato all’arredo ma con la possibilità di usare anche le aree esterne. Cerchiamo di offrire due eccellenze: perché portare gente a Taneto di Gattatico non è facile.

GreenRetail: I “garden center d’attra­zione”, sviluppati su ampie metratu­re, si rivolgono a un bacino d’utenza più ampio che forse non affronta una trasferta per le sole piante?

Alessandro Puccinelli: Noi vendia­mo anche le piante e tutti i prodotti tipici dei garden center. Ma la gente non viene fin qui per prendere un ge­ranio o un ciclamino. Chi in primave­ra viene dalla Romagna, dalla Lom­bardia e dal Veneto si sposta per l’assortimento dell’arredo: poi ine­vitabilmente acquista anche le pian­te. Idem a Natale, quando tornano per scoprire cosa ci siamo inventati per il nuovo Villaggio di Babbo Nata­le. Che cambia ogni anno e rimane chiuso al pubblico nei mesi prece­denti fino al giorno dell’inaugurazio­ne: quindi c’è l’effetto sorpresa.

GreenRetail: In quali periodi organizza­te i due “show”?

Alessandro Puccinelli: Il garden center ha una sua “normalità” per tutto l’anno. Abbiamo creato una zona espositiva laterale di 4.500 mq che, a seconda delle stagioni, de­dichiamo all’outdoor o al Natale. L’area espositiva rimane off limits tranne in due periodi dell’anno: l’1 marzo abbiamo inaugurato l’arredo giardino che è rimasto attivo fino al 31 agosto, mentre il Villaggio di Babbo Natale è stato inaugurato il 18 ottobre e chiuderà il 5 gennaio.

GreenRetail: Mi stai dicendo che avete smontato l’outdoor e montato il Vil­laggio di Babbo Natale in 48 giorni, dall’1 settembre all’inaugurazione del 18 ottobre?

Alessandro Puccinelli: Sì, ormai siamo abbastanza veloci, negli anni siamo molto migliorati, grazie soprattutto al team di ragazzi che lavora con noi. Il progetto del Vil­laggio di Babbo Natale è curato da mia moglie Roberta e mia cognata Romina. Mentre del montaggio di tutte le strutture si occupa mio co­gnato Massimo Salati con il team interno. Le scenografie vengono realizzate dietro nostre indicazio­ni e disegni da un’azienda rumena che abbiamo conosciuto a Chri­stmasworld a Francoforte.
Considera che tutte le scenografie vengono sostituite al 90% perché sono troppo riconoscibili. Ciò con­corre ai costi generali di cui parla­vamo prima.

Come coniugare l’e-commer­ce con il negozio “fisico”

GreenRetail: Siete molto impegnati nel mondo digitale: sui social siete ai pri­mi posti tra i garden center con più follower e avete un e-shop con un’of­ferta molto profonda, dal Natale agli arredi. Quando avete iniziato?

Alessandro Puccinelli: Siamo parti­ti nel 2020, un po’ per scherzo e un po’ per rispondere alla pandemia, ma oggi l’e-commerce rappresenta il 30% del nostro fatturato. Tanto per darti un valore, solo nel mese di novembre del 2023 abbiamo speso in pubblicità su Google e Meta più di 100.000 euro: per portare traffi­co sul sito devi spendere in pubbli­cità. Sono investimenti importanti raggiun­gere ottimi risultati. L’agenzia a cui ci affidiamo dice che di solito gli e-commerce non aumentano in modo esponenziale come il nostro.

GreenRetail: Come conciliate il commer­cio digitale con il negozio “fisico”?

Alessandro Puccinelli: Il negozio “fisico” è una forza a disposizione dell’e-commerce: può sobbarcarsi queste spese extra e ha un magazzi­no che garantisce un’ampia offerta dell’e-commerce. Ti faccio un altro esempio per farti capire come è cambiato il mercato in quattro anni: nel 2020 abbiamo comprato deco­razioni natalizie per 20.000 euro da Lemax, quest’anno siamo saliti a 500.000 euro e il 90% lo vendiamo online. Idem con le piscine.

GreenRetail: Ci sono differenze di prezzo tra l’e-commerce e il negozio “fisico”?

Alessandro Puccinelli: No, i prezzi dello shop online sono gli stessi che pratichiamo anche in negozio. Ci sono differenze tra i vari mercati: il prezzo delle piscine non lo facciamo noi, ma internet. È un grosso problema, ma i rivenditori devono adeguarsi ai prezzi di mercato. Sul Natale Lemax impo­ne un prezzo al pubblico e ci ha im­posto delle regole: quindi i principali e-commerce specializzati nel Natale sono allineati. Gli altri articoli di Nata­le sono frutto delle importazioni che realizziamo insieme a Giardinia. Quindi con prezzi concor­renziali e una mag­giore marginalità rispetto ai prodotti di marca.

GreenRetail: La di­sponibilità del ma­gazzino del nego­zio “fisico” vi permette di avere una gamma più ampia rispetto ad altri e-commerce?

Alessandro Puccinelli: I ragazzi ca­ricano tutti i giorni nuovi prodotti sull’e-commerce. Curiamo tutto in­ternamente e ci siamo strutturati per affrontare l’e-commerce: abbiamo un ufficio marketing dedicato con studio fotografico. Siamo molto dina­mici, cambiamo spesso l’offerta: è una parte importante del nostro la­voro. Nei periodi con minore affluen­za di clienti, lo shop online ci aiuta a sostenere il business.

Giardinia: i vantaggi di far parte di un consorzio

GreenRetail: Quanto incidono le private label di Giardinia sull’offerta totale?

Alessandro Puccinelli: L’incidenza dei prodotti Giardinia è ragguardevo­le a Natale e ci permette di avere più marginalità rispetto ad altri mercati, come le piscine.

GreenRetail: Quanto è importante l’at­tività di importazione per un centro giardinaggio come Mondo Verde?

Alessandro Puccinelli: Oggi per un ri­venditore è difficile fare business sen­za importare: i margini si sono molto assottigliati. Devi avere una logistica per stoccare il prodotto, ma riesci a spuntare quei punti in più che ti dan­no respiro. Altrimenti è dura. Noi ab­biamo 30 persone fisse tutto l’anno, con picchi molto alti ma anche molto bassi, in luglio, agosto e settembre. In questo periodo, con il Villaggio di Babbo Natale, siamo in 65.
Oggi il mio competitor non è più il garden center vicino ma l’e-commerce: che usiamo anche noi. Purtroppo dobbiamo conviverci, io preferirei vendere di più in negozio, ma oggi non va così. La marginalità per i garden center è molto cambia­ta: oggi importi arredi dalla Cina per stare sul mercato e guadagnarci la metà rispetto a vent’anni fa.

GreenRetail: Come selezionate i prodotti da importare?

Alessandro Puccinelli: Se parliamo di arredo giardino, a marzo abbiamo affrontato una trasferta di dieci gior­ni in Cina per il Consorzio e abbiamo trovato nuovi fornitori e realizzato una selezione veramente importante, di prodotti di alto livello con un prez­zo giusto. In questo modo abbiamo articoli esclusivi, non confrontabili sul web e con margini maggiori.
Anche per il Natale abbiamo tantis­simi articoli a marchio Giardinia. Ho fatto i complimenti al Consorzio perché, con tutte le difficoltà che ci sono state quest’anno per le conse­gne dei prodotti natalizi, di Giardinia abbiamo già tutto in casa.

GreenRetail: Siete entrati in Giardinia nel 2008 ma avete fatto un salto di qualità anche qui, giusto?

Alessandro Puccinelli: Grazie a Gra­ziano Giovannelli ci siamo affiliati nel 2008 e nel 2018 siamo diventati soci, quando Giardinia ha assunto la nuova struttura con 6 soci composta, insieme a noi, da Agri Brianza, Toppi, Bavicchi, Bardin e Pellegrini Garden.

Venditore “top” di Jacuzzi e Weber

GreenRetail: Ci parli delle collaborazioni con Jacuzzi e Weber, due brand molto conosciuti nei rispettivi mercati con un posizionamento di alta fascia?

Alessandro Puccinelli: Con Weber abbiamo inaugurato il Weber Sto­re nel marzo 2024, allora il quinto in Italia, e abbiamo dei risultati im­portanti. Con Weber non fai fatica a vendere il prodotto e anche a livello logistico è molto più comodo avere un solo fornitore. Ci supportano e ci dedicano dei prodotti in esclusiva, come alcune finiture nelle cucine da giardino che puoi acquistare solo nei Weber Store. Essere Weber Store ti rende poi più accattivante agli occhi del cliente: perché è un marchio tec­nico di riconosciuta qualità.
Nel mercato del wellness, siamo da 5 anni rivenditori ufficiali di Jacuzzi. Anche in questo mercato abbiamo cer­cato di inserire il meglio e Jacuzzi è il brand top. La fortuna ha voluto che la zona fosse scoperta: per diventare ri­venditore ufficiale devi avere certe ca­ratteristiche e un’esposizione impor­tante. Anche con Jacuzzi sviluppiamo un ottimo lavoro e ci contraddistingue come punto vendita di alta qualità.

Pet: un mercato sempre più difficile

GreenRetail: Non avete un reparto dedi­cato agli animali. Come mai?

Alessandro Puccinelli: Siamo nati con il pet, ma nel 2015 l’abbiamo tolto. Sempre per le caratteristiche del ba­cino d’utenza: un reparto pet richiede un giro almeno settimanale di clien­tela e noi, in mezzo alla campagna, non ce l’avevamo. Oggi la concorren­za delle grosse catene nel comparto pet si fa sentire: o hai un reparto di alto livello, come Agri Brianza che ha un reparto pet bellissimo con il vivo, o rischi di non essere competitivo. Nel 2015 abbiamo scelto di specializzar­ci su prodotti di alto livello, come l’outdoor e il Natale: secondo me è stata una scelta giusta.

www.mondoverdegarden.com
www.ilvillaggiodibabbonatale.net