Euroequipe: quando il made in Italy sfrutta la globalizzazione

Euroequipe esporta il 50% della produzione grazie a prodotti innovativi e con un rapporto qualità/prezzo competitivo con le importazioni orientali. Il tutto con attenzione all’ambiente e all’economia del territorio. Ce ne parla Paolo De Nora, amministratore di Euroequipe, titolare dei brand Sandokan, Idroeasy e Hidroself.

L’ingresso di Paolo De Nora nel mercato del gar­dening nasce da un’intui­zione che lo portò a progettare per sé uno dei primi programmatori per l’irrigazione domestica. Era il 1983 e allora la maggior parte delle famiglie italiane irrigava semplicemente con il tubo per l’irrigazione. Ma la sua storia imprenditoriale non si ferma a questa prima intuizione.

Nel 2004, con l’avvento in Italia della zanzara tigre, lancia il brand Sando­kan innovando l’offerta dei prodotti anti-zanzara, fino ad allora limitata a poche referenze nei negozi: spray, spirali e piastrine per elettro-emana­tori. Con Sandokan la lotta alle zan­zare diventa una vera e propria “cate­goria di prodotto” con reparti e ampi spazi espositivi dedicati e un venta­glio di soluzioni che comprende larvi­cidi, insetticidi abbattenti, racchette elettro-insetticide, insect killer con aspirazione o scarica e prodotti per la protezione del corpo e dell’ambiente.

Nel 2014, dopo aver analizzato le prestazioni dei tubi estensibili in tela provenienti dall’Estremo Oriente, in­venta un nuovo tubo estensibile in plastica e uno super-leggero e li bre­vetta internazionalmente. Intuisce il pericolo della globalizzazione e non affida la produzione ad aziende ci­nesi, ma preferisce creare un polo italiano. Oggi tutti i tubi estensibili e super-leggeri Idroeasy e i prodotti Hidroself e Sandokan sono realizza­ti in Italia nella sede bolognese. Un altro successo, meno visibile dall’e­sterno, è il riuscito passaggio ge­nerazionale con i figli Giuseppe ed Enrico, da sempre attivi in azienda e co-protagonisti dei successi degli ultimi anni.

Abbiamo incontrato Paolo De Nora per analizzare l’evoluzione della fi­liera distributiva italiana e il ruolo del made in Italy nei mercati inter­nazionali.

“La globalizzazione è una grande opportunità”

GreenRetail: Producete in Italia ed esportate il 50% del vostro fatturato. Come riuscite a competere all’estero con la concorrenza asiatica con un prodotto made in Italy?

Paolo De Nora: È stato un lungo percorso, noi stessi avevamo affi­dato alcune produzioni in Cina. Ma qualche anno fa abbiamo deciso di riportare gradualmente la produzio­ne in Italia: prima gli insect killer, poi i tubi estensibili, fino ai raccordi, le pistole e ogni tipologia di prodotto. Il problema è proprio la competitivi­tà: non si tratta solo di spostare la produzione in Italia, ma di arrivare a un risultato capace di concorrere su tutti i mercati. Con la globalizzazio­ne è indispensabile.
Tutti i nostri prodotti hanno richiesto grandi investimenti strutturali, in svi­luppo e automazione, per poter esse­re competitivi con il mercato asiatico. Anche le ultime nate, le doccette e pistole, sono assolutamente compe­titive con i prodotti asiatici. Non solo: abbiamo lavorato anche per creare un confronto impari. Cioè una price position confrontabile ma con una qualità migliore.

GreenRetail: Come ci siete riusciti?

Paolo De Nora: Abbiamo dalla no­stra una tecnologia italiana eccellen­te che ci ha consentito tutto questo. Abbiamo attinto a tutta la tecnologia della nostra zona, che è l’area emi­liano-romagnola, una delle più inno­vative in Italia che, non a caso, ospi­ta aziende come Ferrari, Maserati, Ducati, Lamborghini, Zonda Pagani, ecc. Abbiamo reperito in zona una meccanica e un’elettronica molto evolute, che ci hanno consentito di realizzare impianti ad altissima effi­cienza e altissima precisione. È un grande vantaggio competitivo che va sfruttato e utilizzato.
In circa 10 anni siamo riusciti a crea­re una produzione di maggiore quali­tà con prezzo competitivo. Non tanto per merito mio personale, ma per la possibilità di creare una squadra di dipendenti, aziende ed eccellenze del territorio che hanno portato a un otti­mo risultato in tutti i settori. Noi oggi stiamo approcciando i mercati inter­nazionali, non solo quello europeo, proprio perché non abbiamo nulla da temere rispetto a una produzione asiatica: siamo competitivi e abbia­mo un prodotto migliore. Quella che qualche anno fa sentivo come una minaccia – la globalizzazione – oggi la vedo come una grande opportunità.

GreenRetail: L’obiettivo quindi è ven­dere in Cina?

Paolo De Nora: Perché no, abbiamo già clienti nelle Filippine e in Tailan­dia, in particolare per i tubi. Credo sia solo una questione di tempo e di dimensione aziendale, ma abbiamo tutti i presupposti per poter affron­tare questi mercati senza timore di confronti, né qualitativi né in termini di price position.

GreenRetail: I retailer italiani danno im­portanza al made in Italy rispetto alle importazioni low price?

Paolo De Nora: Il mondo della gran­de distribuzione, sia specializza­ta sia food, è molto interessato a questo tema e noi siamo presenti in una buona parte di questi canali. Molte grandi insegne sono sensibili alle produzioni nazionali e ci hanno dato molta strada.
Solo i grossisti di ferramenta conti­nuano imperterriti a importare dal­la Cina, prodotti che costano come quelli italiani ma di qualità peggiore. È un no-sense ed è quasi un modus vivendi più che una scelta razionale: è difficile cambiare le abitudini. A mio avviso il tradizionale, visti anche gli ultimi aumenti dei container, do­vrebbe adottare una visual più obiet­tiva, anche agevolando il made in Italy. Viviamo tutti in Italia ed è bene che tutti si preoccupino di pagare gli stipendi delle aziende nazionali.

GreenRetail: Le grandi catene di garden center europei, come Botanic o Intra­tuin, enfatizzano l’offerta di prodotti nazionali e a km zero. In Francia ci sono anche marchi, come Fleurs de France, per evidenziare agli occhi del consumatore la provenienza naziona­le. In Italia questa attenzione sembra meno diffusa…

Paolo De Nora: Confermo che all’e­stero c’è maggiore attenzione: in Francia siamo fornitori di Botanic e di Adeo con il nostro tubo perché han­no ben compreso la nostra eccellen­za produttiva. Ma non è “aria fritta” quella che raccontano. Anche i più importanti garden center italiani, co­munque, sono attenti a questi temi.

“Risolvere un problema, senza crearne un altro”

GreenRetail: La tua storia imprendito­riale è contraddistinta da una pas­sione per l’innovazione. Sbaglio?

Paolo De Nora: Abbiamo un’indole spiccata verso l’innovazione. Oltre ai nuovi prodotti, come i tubi esten­sibili, superleggeri, atossici e anti-nodo, lavoriamo anche per migliora­re le prestazioni dei nostri prodotti. Andando per esempio oltre i siste­mi di sicurezza previsti dalla leg­ge. Per esempio nei nostri elettro-insetticidi un bambino può toccare tranquillamente la griglia con un dito o un ferro perché non succede nulla: con quelli cinesi rimarrebbe fulminato. Siamo andati ben oltre le normative di sicurezza previste dal marchio Ce e offriamo soluzio­ni efficaci a bassissimo consumo e altissima sicurezza: fattori per noi importantissimi.

GreenRetail: Sandokan è stata una in­tuizione importante e avete creato una nuova categoria di prodotto. Ce ne parli?

Paolo De Nora: Sandokan è nato come un marchio evocativo ma allo stesso tempo tecnico. Il consumatore si fi­delizza facilmente a Sandokan perché ab­biamo sempre mirato a risolvere un problema senza crearne un altro. Quindi pun­tando sulle soluzioni naturali e bio­logiche e sulla prevenzione in par­ticolare. Valori che mediamente i big player multinazionali non hanno messo al centro.
Per esempio non vendiamo elet­tro-emanatori perché a mio avvi­so sono molto pericolosi. Avere in casa un emanatore di insetticida è sicuramente pericoloso se non lo sai usare bene: cioè se non arei il lo­cale prima di soggiornare. Ma molti clienti non si informano e qualcuno li lascia accesi tutta la notte, con evidenti problematiche di salute. Perciò abbiamo preferito non ven­dere questi prodotti e puntare sulla prevenzione, sui larvicidi, sulle trap­pole biologiche e sugli insect killer che attirano e catturano le zanzare senza insetticidi.
L’unico prodotto “tradizionale” con­tro le zanzare che abbiamo mante­nuto sono le spirali, che sono tipica­mente per l’esterno. Ma anche qui abbiamo apportato innovazione, perché sono infrangibili. Quindi non si rompono quando si apre la con­fezione.

GreenRetail: Nell’ultimo catalogo San­dokan offrite più 40 referenze: come lavorate per ampliare la gamma?

Paolo De Nora: Abbiamo approc­ciato il problema delle zanzare con la lotta integrata. Basata non solo sull’azione abbattente, ma ampliata alla prevenzione e alla protezione. Quindi abbiamo una gamma di pro­dotti strutturata in modo differente e con minore impatto sulla salute del consumatore e anche sull’am­biente. Sandokan è nata con que­sta missione: risolvere un problema senza crearne un altro. Il nostro ap­proccio alla disinfestazione ha una modalità totalmente differente: si­curamente più specializzata e ciò fi­delizza il cliente sul nostro marchio.

GreenRetail: Le peculiarità di Sandokan lo rendono meno copiabile?

Paolo De Nora: In un mondo di mar­ketplace ci siamo dotati di brevetti internazionali per evitare di essere imitati impunemente.
A mio avviso però c’è un fattore principale: la capacità di sposa­re dei temi che non sempre sono economici. Pur essendo lo stru­mento più potente per limitare la presenza di zanzare tigre, i lar vicidi costano poco e generano numeri ridotti da un punto di vista econo­mico. Quindi le multinazionali non li propongono perché sviluppano volumi troppo modesti: nel nostro core business non abbiamo messo al centro il profitto ma l’attenzione verso il cliente. Quindi se al cliente è utile avere un larvicida per com­battere la zanzara tigre, anche se i numeri sono modesti è corretto of­frire un completamento di gamma che comprenda questa possibilità. I larvicidi sono prodotti economici, non danneggiano gli impollinatori e fanno risparmiare tanti soldi a val­le: più prevenzione significa meno insetticidi e meno veleni. A propo­sito di impollinatori, i nostri insect killer sono molto selettivi e orienta­ti al 90% sulle zanzare, grazie alla combinazione di tre fattori: calore, movimento e luce.

L’evoluzione del retail

Greeline: I “negozi fisici” possono competere con l’e-commerce?

Paolo De Nora: Nell’epoca di Ama­zon e dei marketplace il “negozio fi­sico” dovrebbe essere una sorta di “tana” per il consumatore. Dove il cliente può raccogliere informazioni, essere un po’ coccolato e aiutato. Far scattare il desiderio di tornare, quantomeno in seguito a un approc­cio più personale.
Spesso ciò non avviene e assistia­mo a negozi self service, con meno assortimento, gamme sempre più ristrette, anche quantitativamente. Queste politiche sicuramente non agevolano uno sviluppo e una cre­scita professionale del punto vendi­ta. Il mio timore vero è che l’online, con questo assist a porta vuota, possa portare via molto mercato al “tradizionale” per inefficienza dei punti vendita. Ovviamente e per for­tuna molti punti vendita si stanno rendendo conto del nuovo contesto e stanno potenziando i servizi.
Tra i marketplace mi auguro abbia­no un’opportunità di crescita quelli specializzati, perché di solito sug­geriscono prodotti qualitativamente più indicati per il consumatore finale e non solo articoli discount d’impor­tazione. Spero che in futuro si affer­mi la centralità del cliente e non la centralità del business.

GreenRetail: All’estero dicono che i ne­gozi specializzati devono diventare dei “centri di servizio” prima ancora che “centri di prodotto”. Un negozio a cui rivolgermi per risolvere un pro­blema o affrontare un progetto, dalla lotta alle zanzare alla costruzione di un gazebo…

Paolo De Nora: Vent’anni fa la for­mazione era delegata alle industrie, che erano tenute anche a informare gli addetti alla vendita in modo op­portuno. Sviluppavamo dei moduli di formazione specifici per ogni tipo di prodotto e mi ricordo anche i Ca­sto-Stage, cioè le giornate di forma­zione allargate anche ai consumato­ri finali. Mi auguro si torni presto in questa direzione, per aiutare i punti vendita a migliorare il servizio a fa­vore dei clienti.

GreenRetail: C’è attenzione da parte dei rivenditori verso le tematiche ambientali?

Paolo De Nora: Mediamente sì, ma è ancor più sentita da parte del con­sumatore finale. In fase di proget­tazione dei prodotti consideriamo sempre questo aspetto. Per esem­pio per le formiche e le vespe terra­iole abbiamo degli spray insetticidi di precisione, con una cannula che si può inserire direttamente all’in­terno del formicaio o del vespaio, in modo da colpire il target senza crea­re pericoli per qualsiasi altro essere vivente. Tante piccole attenzioni utili per affrontare le problematiche e of­frire delle soluzioni pratiche, veloci e rispettose dell’ambiente.

www.hidroself.com
www.idroeasy.com
www.sandokan.com