Strategie per la vendita delle piante nel canale specializzato

Come cambia il mondo della vendita delle piante? Paolo Montagnini propone alcune riflessioni e linee guida per il rimodellamento della proposta del verde nel canale specializzato.

Uno dei problemi emer­genti nel canale spe­cializzato legato alla vendita delle piante è la crescita evi­dente dei costi operativi, in parte an­che dovuta all’inflazione degli ultimi anni, a fronte di una produttività sta­gnante. Aumenta il costo del singolo metro quadro mentre i ricavi restano stabili. Questa situazione implica l’e­sistenza di aree di miglioramento e quindi il fatto che nel settore piante si possa fare molto, o perlomeno che si debba iniziare a fare qualcosa.

Una possibilità di crescita

Come parametro di riferimento po­tremmo prendere in esame l’inter­vallo di produttività (fatturato per mq) fra chi è leader e chi opera in modo tradizionale, un intervallo che è pe­raltro molto ampio. I migliori garden superano, considerando per esem­pio la sola vendita di piante nella serra calda, i 1.000 €/mq, mentre la media alta oscilla fra i 600 e gli 800 €. È evidente che la copertu­ra del corrispondente costo per mq occupato dalle piante si fa sempre più problematica. Come accennato, però, guardando la situazione con uno spirito positivo, ciò significa che ci sono possibilità di crescita attra­verso una serie di azioni che iniziano a essere individuate e che, se oppor­tunamente miscelate, possono, in relazione a esperienze già fatte, pro­durre un reale risultato migliorativo.

Sarebbe importante e aiuterebbe molto avere un ambiente di confron­to, dove stimolare uno scambio di esperienze fra gli operatori di setto­re per analizzare le pratiche migliori del mercato e tracciare delle possi­bili linee guida adottabili dai canali specializzati in un prossimo futuro.

L’ambiente di confronto, nello scena­rio di mercato, va interpretato come un contenitore, in grado di fornire idee per l’evoluzione del prodotto e anche suggerimenti circa l’innovazio­ne, le tendenze e l’orientamento di mercato. Un ambito di condivisione potenzialmente in grado di trasferire al mercato qualche dato sulle atti­vità che hanno portato alcuni punti vendita a crescere e sui risultati ot­tenuti. C’è bisogno di un modello di riferimento che dia spunti sulle di­namiche vincenti, di un sistema che aiuti progressivamente a cambiare le auto-convinzioni che rendono statico e ingessato il mercato. Serve il co­raggio di provare. Un gruppo di pun­ti vendita pionieri, con la volontà di cambiare il paradigma ormai datato, sul come vendere piante. Alla base di questo modello c’è il concetto che si vince in squadra, condividendo le informazioni, le esperienze e, appun­to, i dati: il sistema traina la crescita.

L’obiettivo vero è però quello di mi­gliorare l’orientamento verso una più efficace relazione globale con il clien­te, per crescere nelle vendite e nella produttività ma anche per creare un cliente fedele e soddisfatto in grado di apprezzare i fattori distintivi e origi­nali che un garden potrebbe offrire al mercato, dato che la differenziazione con il mass market diventa ormai un fattore strategico da considerare. Un consumatore che trovi una dispo­sizione della gamma seduttiva, ma leggibile, stagionalizzata e dinamica, che sappia mixare al meglio l’offerta continuativa con quella stagionale e con un chiaro segnale di innovazio­ne orientato sia ai tradizionali che ai nuovi segmenti di consumo.

La serra di domani

In pratica bisogna iniziare a pensa­re per costruire una nuova visione, ipotizzare e realizzare, poco per vol­ta, la “serra” del domani. Come si venderanno le piante fra dieci anni? Questa è la domanda. Darsi una visione non equivale però a fare strategia: sicuramente visione e mission, al netto della poca chiarezza che regna su questi vocaboli, sono elementi che danno contenuti alla strategia, ma è neces­sario individuare il percorso concreto per la creazione di un chiaro vantaggio competitivo, adottare coerentemente le scelte da operare partendo dalle leve vincenti: la gam­ma, il prezzo, i complementi, la consulenza, l’esperienzia­lità? Sarà importante individuare i fattori fra cui operare delle scelte perché ciascuno, in relazione alle proprie prio­rità, possa adottare gli elementi su cui basare la strategia scegliendo, fra le diverse leve, quelle che possono far cre­scere o meno, nel caso specifico, il settore delle piante. Parallelamente a questi fattori va considerato quello che forse è l’elemento più rilevante: il necessario cambiamen­to di atteggiamento e di mentalità e la volontà di superare le scelte ormai obsolete. Per esempio, uno dei problemi ricorrenti è che si acquistano sempre le stesse piante, partendo da un elenco storico, in quantità spesso ecce­denti gli standard di rotazione (che non viene misurata perché tanto “non serve”), il tutto per ottenere un prezzo accattivante.
Questa situazione di over stock talvolta genera, per una serie di fattori, una proposta tradizionale se non superata, difficoltà di gestione e una qualità del prodotto non ec­celsa. Questo è il paradigma che va aggiornato. Ci sono segnali di mercato che indicano come l’innovazione intel­ligente paga e aiuta nelle vendite e nel dare un posiziona­mento diverso all’offerta del retailer.

Qual è il vostro valore aggiunto?

Ci sono poi altre convinzioni che non trovano corrispon­denza nei fatti, dati alla mano, non è vero che il prezzo più basso vende di più, ci sono infatti punti vendita coraggiosi che stanno avendo riscontro rompendo quelli che si ritie­ne siano schemi di formazione del prezzo consolidati, per cui un certo prezzo per una determinata referenza non possa essere superato. Va da sé che ci sono mercati più competitivi e prodotti dove il confronto di prezzo ha più riscontro, ma sono soprattutto alcune convinzioni che van­no aggiornate.

Quindi, in questo ambiente di confronto, si dovrebbe ini­ziare a parlare di come dare valore, partendo dal display piante, ossia di come cambiare le forme di presentazione alla luce del comportamento di acquisto del cliente, di dati ovviamente, di assortimento e logistica, di innova­zione del prodotto e del packaging, di sostenibilità am­bientale. In pratica di tutti i principali fattori distintivi del valore aggiunto che uno specializzato deve saper adegua­re, per trasferire al proprio mercato una posizione innova­tiva con precisi elementi di peculiarità.

www.studiomontagnini.com