Nata dal frutto del lavoro di due emigrati inglesi, la catena australiana Bunning ha comprato Homebase ed è “ritornata” in Inghilterra. Il primo punto vendita ha un approccio molto poco british.
di John Stanley
Nel 1896, Arthur e Robert Bunning lasciarono Londra diretti a Perth, nello stato del West Australia. Questo fu l’inizio di un lungo viaggio, cominciato nel settore del legno, espansosi nel gruppo Westfarmers per approdare infine al mondo dei negozi di ferramenta e ai supermercati. Per quanto riguarda il settore del giardinaggio al dettaglio, il successo è stato fenomenale.
Oggi, Bunnings è tornato là dove erano partiti i due fratelli, con l’apertura lo scorso febbraio del primo negozio del marchio in Gran Bretagna, precisamente a St. Albans, nello Hertfordshire, alla periferia settentrionale di Londra.
Com’è noto a tutti gli australiani, Bunnings domina il settore del giardinaggio al dettaglio in Australia e ci si chiede se ora riuscirà a fare lo stesso nel Regno Unito, dove ha in progetto un’attività di rebranding dell’attività di ferramenta e di giardinaggio della catena Sainsbury Homebase.
Il primo punto vendita inglese
Durante la prima settimana di apertura ho visitato il nuovo punto vendita di St. Albans, curioso di scoprire se vi si respirasse profumo d’Australia e se il modello potesse funzionare in Gran Bretagna. Era un giorno di febbraio freddo e piovoso, ben diverso da una tipica giornata del West Australia, ma una volta entrato da Bunnings mi sono sentito veramente dall’altra par te del mondo, immerso in una piena atmosfera australiana. La disposizione e il marketing del negozio sono gli stessi che hanno avuto tanto successo in Australia e il modello funziona eccezionalmente bene.
Prima di recarmi da Bunnings avevo fatto visita anche ad altri negozi di ferramenta e ad alcuni centri giardinaggio indipendenti, per avere le idee più chiare e poter giudicare al meglio la differenza di approccio al mercato.
Durante le mie visite a questi altri punti vendita mi ero ritrovato a gironzolare tra le corsie, per lo più ignorato dai membri dello staff presenti. È stato un piacere, dopo, entrare da Bunnings e ricevere il benvenuto dal personale addetto, nonché scoprire che tutto lo staff era ben disposto a interagire con me, a condividere le proprie nozioni e a darmi consigli sui prodotti. Questo approccio è molto poco inglese, ma funziona. Conversando con diversi impiegati, ho scoperto che avevano dovuto seguire un intenso workshop di addestramento prima di essere assunti e che uno degli aspetti sui quali si era particolarmente insistito era proprio l’interazione con il cliente. Sulle prime, i clienti britannici rimangono straniti da questo tipo di accoglienza, ma ben presto finiscono per trovare piacevole l’impegno del personale. Questi addetti vengono promossi come “eroi della categoria”, cosa che in un negozio al dettaglio in Gran Bretagna accade molto raramente.
Una formula vincente
Le esposizioni di verde vivo che avevo osservato nella maggioranza dei punti vendita precedenti erano piuttosto scialbe, mentre da Bunnings, dove hanno capito l’importanza degli acquisti di impulso, le piante erano esposte con molta cura, particolare che sembra scontato e che molti tra-scurano, ma che concorre ad aumentare le vendite.
Da Bunnings, infine, i clienti vengono incoraggiati a trattenersi più a lungo nel punto vendita, grazie al caffè di ottima qualità servito gratuitamente al bar, ai laboratori gratuiti e alle diverse attività organizzate per i bambini. Naturalmente, i fine settimana non possono che essere un successo con il rito delle “salsicce sfrigolanti” (sausage sizzle) in tipico stile australiano, riproposto in negozio il sabato e la domenica. Questi eventi, coordinati con le attività della comunità locale, hanno costituito una formula vincente per l’azienda, che quindi verrà ripetuta anche in Gran Bretagna.
Nel settore del giardinaggio, i retailer del Regno Unito fino a oggi non avevano concorrenti con un simile stile di vendita. Sarà interessante, adesso, vedere se e come il settore saprà reagire a questa sfida.
