Come hanno lavorato i centri giardinaggio nel 2022? Proviamo a dare una risposta a questa domanda affrontando anche il tema “dati”. Quali servono e che approccio seguire nell’impostare il controllo di gestione nel punto vendita in un anno così difficile.
In merito ai dati c’è abbastanza confusione e la fantasia non manca. Ma l’organizzazione dei numeri, la scelta degli indicatori essenziali e l’affidabilità dei modelli e dei processi da cui dipende la bontà dei valori in gioco richiedono ancora molto lavoro. Inizio con un breve aneddoto, un esempio banale di lettura dei dati. Recentemente mi è stato riferito che il punto vendita Alfa (chiamiamolo così), di solo “Natale”, dichiara di superare il milione di incasso. Una sorta di novello Marco Polo natalizio e mi piacciono le situazioni di successo, incuriosiscono e insegnano. Quindi, contento per lui, pur non avendo ragioni per dubitare, ho iniziato a fare un paio di divisioni e moltiplicazioni.
Centri giardinaggio nel 2022: i numeri parlano
Se i giorni di apertura sono 102, dal 1° ottobre al 10 gennaio, sono 9.804,00 euro di incasso medio al giorno. E se il Natale, palline, luci, abeti e compagnia cantante totalizzano il 50% delle vendite si arriva a 19.608 euro di incassi per ogni giorno. O comprano tutti solo Natale? Aggiungendo il resto, sempre per ogni giorno, il totale raggiunge quindi i due milioni di euro nel periodo di apertura in esame. Davvero non male.
Nei nostri 110 giorni, la media dei punti vendita con Natale di successo realizza circa il 32% dei ricavi dell’anno, qualcuno molto di più, altri un poco meno. Quindi il nostro punto vendita arriva alla bellezza di circa 6,25 milioni di euro nel corso dell’anno. Una stima attendibile.
Indubbiamente, con queste prestazioni, anche lo scontrino medio brilla e, ipotizzando un valore di circa 40 euro, significa battere 50.000 scontrini durante i 102 giorni del Natale. In pratica, dato che il nostro garden Alfa ha 3 casse, stiamo parlando di uno ogni 1,3 minuti (79,2 secondi per la precisione) per ognuna delle stimate dieci ore di apertura, senza mai smettere, ogni giorno. Davvero non male e complimenti a chi sta in cassa.
Quindi se iniziamo a fare dei ragionamenti e a organizzare il modello, le categorie di dati e le relazioni, possiamo estrapolare una serie di importanti informazioni. Perché è questo quello che serve: convertire i numeri in informazioni che diano indicazioni su come migliorare le attività operative, o la governance dello spazio di vendita, la produttività e aumentare i soldi che si trovano nel cassetto a fine anno.
L’Osservatorio
Studio Montagnini offre consulenza manageriale agli imprenditori del gardening e da inizio anno stiamo gestendo un Osservatorio che elabora dei dati in grado di spiegare una parte di quanto accade nell’area di vendita. Lo scopo è quello di fornire informazioni precise ai nostri clienti con risposte, anche semplici, sulle dinamiche di base delle vendite e del comportamento del cliente.
L’Osservatorio analizza un pool di punti vendita nostri clienti che su base annuale totalizza un giro d’affari di circa 150 milioni di euro e che riceve un report mensile. Per scrivere queste righe su come hanno lavorato i centri giardinaggio nel 2022 abbiamo esteso il numero di aderenti arrivando a superare la soglia dei 200 milioni su base annuale, invitando per l’occasione altri punti vendita. L’analisi semestrale di cui parleremo fra poco, considerando che i primi sei mesi totalizzano mediamente circa il 55% dei ricavi, vale più o meno 110 milioni di fatturato.
Chi c’è nel panel
Il format è abbastanza eterogeneo perché rappresentativo del mercato o quanto meno vicino alla composizione dei diversi format presenti nel mercato. Il grafico 1 offre qualche informazione aggiuntiva.
Va da sé che anche la composizione media della gamma presenta delle sensibili variazioni: il grafico 2 fornisce qualche indicazione sulla gamma in offerta da parte di ciascuno dei differenti format inseriti nell’Osservatorio.
Che cosa è successo ai centri giardinaggio nel 2022
Disporre dei numeri è un vantaggio competitivo e quindi mi trovo nell’arduo compito di dare informazioni senza divulgare dati che devono restare nelle mani di chi partecipa al panel.
Ci provo iniziando col dire quali dati sintetici sono disponibili: numero di scontrini, ricavi, scontrino medio, numero di articoli venduti, prezzo medio del singolo articolo e numero di articoli che entrano nel carrello.
Iniziamo ora a riflettere sulle informazioni che possono derivare da questi banali dati, anche quando sono aggregati. Se aumenta lo scontrino medio è perché entrano più articoli nel carrello o perché aumenta il prezzo medio? O entrambe le cose? Un’ulteriore opzione è l’up selling, ossia quella tecnica di vendita che porta i clienti ad acquistare prodotti più costosi. Quando aumenta il listino dovrebbe aumentare il carrello, sempre che l’incremento di prezzo non scoraggi l’acquisto. Se entrano meno articoli nel carrello forse ho delle barriere prezzo alte oppure manca una corretta gestione del cross selling.
In ogni caso i numeri, seppur semplici, permettono di focalizzare l’attenzione sulle dinamiche critiche e ci aiutano nell’adottare le correzioni del caso. Comunque sia, il grafico 3 evidenzia i dati del 2022 rispetto al 2021 e ovviamente i valori sono indicizzati.
Il periodo in esame è il primo semestre 2022, da gennaio a giugno compresi, durante il quale vediamo emergere alcune tendenze. L’unico dato in positivo è il prezzo medio di cessione del singolo articolo. Questo significa che il mercato ha risposto agli aumenti recuperando parte della spinta inflazionistica. Lo scenario non è pero così coerente fra i diversi punti vendita. Abbiamo registrato aumenti del prezzo medio dal 2% sino a quasi al 10%.
Per semplificare non ho volutamente considerato in questa sede il peso delle azioni di up selling, che in qualche misura influiscono sul prezzo medio, così come quelle di down selling, che portano il consumatore a orientarsi verso classi di prodotto meno costose.
Il numero degli articoli venduti cala invece sensibilmente, come somma fra la riduzione del numero di scontrini e la diminuzione del numero di pezzi che mediamente finiscono nel carrello. Mentre l’incremento del prezzo medio di vendita bilancia il calo degli articoli per scontrino e il carrello medio resta quasi invariato. Di fatto si sono perse circa il 10% delle battute di cassa e altrettanto dei ricavi.
Quota di mercato
Nel 2020 il verde in generale – inteso come piante e diretti complementi -, come anche altri settori correlati alla casa, ha vissuto una situazione anticiclica evidenziando delle tendenze orientate in direzione opposta rispetto ai principali indicatori del ciclo economico.
Una ricerca di Euromonitor indica come alcuni cambiamenti degli stili di vita e di consumo, che sottolineano una maggiore attenzione verso il verde, siano stabili e non dettati dalle circostanze. Le piante sono coinvolte in questo cambiamento e la crescita deriva da nuovi segmenti di consumatori che si sono affacciati al giardinaggio e al verde in casa e che ora stanno consolidando la loro passione/abitudine al verde. Le piante hanno, secondo alcuni dati, conquistato una maggiore penetrazione di mercato. L’ipotesi è cha la quota sia cresciuta inizialmente del +20% per poi stabilizzarsi attorno al +10%. I dati di quest’anno però danno segnali diversi. È pur vero che la congiuntura e il clima hanno influito, ma il calo d’interesse, evidenziato dalla riduzione di traffico nei punti vendita, smonta in parte le aspettative sorte negli anni scorsi.
Curiosità
Il numero di scontrini preso in esame è vicino a 3,59 milioni e, se volessimo considerare qualche dato in più, il grafico 4 mostra il valore dello scontrino medio, il numero di pezzi per scontrino e il prezzo medio di cessione del singolo pezzo, che nel 2022 è pari a 5,6 euro per il primo semestre. D’ora in avanti potrete bacchettare chi esce con quattro pezzi nel carrello: è sotto media!
Per trarre qualche indicazione sintetica è possibile affermare che il calo del traffico è l’indicatore che ci dice che molti clienti hanno abbandonato il verde per altro, o forse è semplicemente diminuita, per ragioni diverse, la frequenza di visita. Ma per stabilirlo servono altri dati.
In ogni caso, l’incremento di quota di mercato registrato nel 2021 non si è, al momento, stabilizzato. I prezzi sono decisamente aumentati e questo è il dato più coerente. Il comportamento d’acquisto manifesta prudenza, con scelte più selettive e più attente, tanto è vero che in diversi casi cresce molto lo scontrino medio ma il numero di pezzi nel carrello non aumenta.
Servono altri dati?
Ovviamente sì. Se operiamo con costi crescenti e un margine potenzialmente in calo potremmo trovarci a fine anno con una liquidità non sufficiente per coprire costi operativi e investimenti. Se cambia il margine di contribuzione e crescono gli impegni di cassa per la gestione, serve un’analisi precisa dello scenario.
Il problema, come sempre, ma adesso è peggio, è la liquidità. Quindi ogni punto vendita, e non solo perché lo suggerisce la dottrina, dovrebbe conoscere il proprio punto di equilibrio economico, sapere cosa accade se i ricavi scendono del 10% per quindi meglio calcolare il valore della leva operativa. Il calcolo non è difficile e il web la sa lunga, ma questo indicatore ci dice che se la nostra azienda Alfa, eccezionale sul Natale, ha un leva operativa pari a 7, significa che ogni 10 euro di variazione dei ricavi avrà una variazione di 7 euro di reddito. Se invece Beta ha una leva pari a 3 per ogni 10 euro di variazione dei ricavi, avrà una variazione di 3 euro di reddito.
Se poi si vogliono chiedere dei quattrini alle banche, il rapporto fra margine operativo lordo (Ebitda in inglese) e vendite deve essere almeno superiore al 10%, altrimenti si resta a secco. Insomma la faccenda si sta complicando e serve avere la consapevolezza della situazione.
Non è possibile tornare indietro o confidare nel destino. Pare evidente che la congiuntura richieda delle decisioni e una reazione. Prima di reagire, però, vale la pena di chiedersi per almeno cinque volte “e poi cosa succede se faccio così”? Potrebbero esserci anche solo cinque passi da qui all’obiettivo prescelto. Se però uno dei passi prevede “e poi succede un miracolo”, “ce ne occuperemo dopo”, “andrà sicuramente bene” o “torniamo come al 2019” (detto da una sorta di Marty McFly del verde), potrebbe valere la pena di prendersi qualche momento in più per riconsiderare velocemente il primo passo. Il cambiamento è in atto in un sistema che lascia sempre meno spazio all’errore e i dati, quando corretti, sono lo strumento ideale per prendere le decisioni giuste e nei tempi dovuti. Continuare a fare le stesse cose è più comodo, ma forse non efficace.
