Garden Media Group svela i trend del garden nel 2022

Come ogni anno è stato pubblicato il Garden Media Group Trend Report sui trend del garden nel 2022, quindi sulle tendenze che guideranno il mondo del giardinaggio (e non solo) nei prossimi mesi. Si intitola “Dalla crisi all’innovazione” e punta molto su social network e voglia di rinnovarsi, ma anche su sostenibilità, fiori recisi e flora e fauna selvatiche.

I trend del garden nel 2022: “Dalla crisi all’innovazione”

“Dalla crisi all’innova­zione”: è questo il ti­tolo del Garden Media Group Trend Report 2022, l’edi­zione annuale della ricerca svolta da Garden Media Group, società statunitense di pubbliche relazioni che studia le tendenze economico-socio-culturali in atto e la loro pos­sibile applicazione da parte dei retailer di garden.

L’innovazione a cui si fa riferimento non è tecnologica, ma sarà guidata dagli individui nel loro tentativo di superare la stagnazione degli ulti­mi 2 anni attraverso una trasfor­mazione e una crescita personale, iniziata lo scorso anno con “il gran­de reset” (titolo e tema principale del Garden Media Report 2021).

Il “grande reset” del 2021 ha vi­sto le persone fare il punto sulla propria vita privata ma anche e soprattutto lavorativa, grazie alla spinta del trend “Yolo” (“You Only Live Once” – si vive una volta sola), che stimola a rivoluzionare la pro­pria carriera, cambiare lavoro e prendere questo tipo di decisio­ni in maniera molto meno cauta rispetto alla generazione prece­dente. Secondo il Report, stiamo entrando in un’era fortemente contraddistinta dalla libertà perso­nale e nel 2022 saranno in molti a spiccare un salto nel buio che non avrebbero avuto la libertà o il coraggio di fare prima.

A scuola di “creator”

Non tutto il male vien per nuocere: grandi compagnie come Disney, Cnn, Mtv, Microsoft, Instagram, Uber ed Airbnb sono state fondate durante un periodo di recessione economica.

Nei momenti di bonaccia soli­tamente non avvengono grandi cambiamenti, mentre il caos e le avversità portano spesso con sé un ribaltamento delle regole, dei valori culturali e dei modelli da seguire. I nuovi leader sono i “creator”: persone spinte da spiri­to di innovazione che plasmano il proprio futuro come individui al di fuori, per esempio, di un’identità aziendale.

Secondo i dati di Linkedin, 2/3 delle persone che hanno lasciato il proprio lavoro nell’ultimo anno lo hanno fatto per cercare di inizia­re un progetto legato a una o più passioni personali. Pensiamo per esempio a chi ha iniziato un’attività su Etsy (e-commerce all’interno del quale gli iscritti possono ven­dere prodotti artigianali oppure oggetti vintage) o agli influencer di vario tipo che utilizzano i social network come fonte primaria di reddito e spingono le stesse sof­tware house a creare app e servi­zi sempre più mirati a supportare questo tipo di professioni.

Un altro cambio di tendenza che può influenzare i consumatori è la spinta verso tutto ciò che è locale e indipendente. Le piccole attività locali permettono ai consumatori di fare acquisti liberi da quel sen­so di colpa che secondo il Report contraddistingue gli under 40 quan­do comprano qualcosa su Amazon. Quando per esempio una libreria indipendente o un piccolo fioraio aprono in un determinato quartie­re, meglio ancora se riqualificando uno spazio abbandonato, i residen­ti (soprattutto i più giovani) sono ben felici di diventarne clienti e di spendere il proprio denaro suppor­tando una piccola attività locale.

Shoppertainment o social commerce

Lo scoppio imprevedibile della pan­demia da Covid-19 ha costretto la scuola, le attività sociali e la gran­de maggioranza di quelle lavorative a trasformarsi da fisiche a virtuali praticamente dal giorno alla notte. Per capire la portata di tale cam­biamento basti pensare che nel 2020 la piattaforma di videochia­mate Zoom è passata in 6 settima­ne da 10 milioni di utenti giornalieri a 300 milioni.

Uno delle tendenze e quindi nei nuovi trend del garden nel 2022 dominanti sarà la crescita, già conclamata in paesi come gli Stati Uniti e la Cina e sempre più in voga anche in Ita­lia, del cosiddetto social commerce o shoppertainment, ossia la pratica per cui è possibile compiere acquisti online direttamente attraverso di­verse piattaforme social. Negli Usa si prevede che il social commerce nel 2022 possa raggiungere il 4,3% del totale dello shopping online, per un valore di oltre 36 miliardi di dollari. Secondo il Report, il business del futuro sarà una via di mezzo tra fi­sico e virtuale e uno dei metodi che va per la maggiore al momento negli Stati Uniti è quello di metter­ci la faccia, ma attraverso il web. Jjengas’ Plants, per esempio, è l’ac­count Instagram di un’appassionata di piante di Los Angeles che, partita con pochi follower, ha poi creato un e-commerce di piante, sul quale le sue talee vanno letteralmente a ruba in pochi minuti, e a giugno ha aperto anche un negozio fisico.

O ancora, l’azienda florovivaista Co­sta Farms, che rifornisce numerosi garden center in Nord America e vende anche online direttamente ai consumatori, punta molto sui nuovi mezzi di comunicazione: molte ven­dite sono trainate dai video postati sui social dell’azienda da parte del vice presidente Mike Rimland, che si definisce un “cacciatore di pian­te” (nel senso che è alla continua ricerca di nuove varietà), che descri­ve in maniera accattivante la storia di ogni tipo di pianta e suggerisce consigli su come inserirla al meglio come elemento decorativo in diver­si tipi di case, terrazze o giardini. Come vi abbiamo raccontato in questo articolo, Vivai Le Georgiche di Brescia sta sfruttando al meglio questo trend grazie al suo testimonial Sebastia­no Guarisco.

Il valore aggiunto dato dallo shop­pertainment in questi casi è la pos­sibilità immediata, dovunque ci si trovi, di procedere a un acquisto mentre ancora si sta guardando il video, direttamente dalla pagina social in questione, con un paio di click e senza neanche essere re-indirizzati alla pagina web principale dell’azienda.

Consigli… di zona

Un altro trend del garden nel 2022 che può essere sfrut­tato dai retailer del nostro settore è la rinnovata concezione degli spazi, interni ed esterni, adottata da molte persone in seguito alle restrizione indotte dalla pandemia negli ultimi 2 anni. Passare in casa molto più tempo, compreso quello dedicato al lavoro o allo svago dei più piccoli, ha infatti spinto molti di noi a intervenire sull’assetto delle proprie case e, quando disponibili, dei propri spazi all’aperto.  

Un esempio è la crescente impor­tanza attribuita da chi vive in una casa monofamiliare alla zona di “accoglienza” esterna. Nel 2021 le combinazioni di parole “front yard” (il tipico giardino che si af­faccia sulla strada nelle villette) e “front porch” (portico o veranda di ingresso) sono comparse sui social più di quanto fosse successo negli ultimi 5 anni. È una tendenza che può essere sfruttata proponendo per esempio complementi di arredo esterno, fioriere e piante che sia­no al contempo gradevoli alla vista e necessitino di poca o nessuna manutenzione. Per farvi un’idea, provate a dare un’occhiata ai video con cui l’azienda Star Roses and Plants promuove le rose Knock Out sul proprio canale Youtube.

Come abbiamo detto, sono in mol­ti ad aver rinnovato la disposizio­ne della propria casa durante il lockdown. Pensiamo per esempio a quanti erano abituati a recarsi fi­sicamente a lavoro ogni giorno e si sono ritrovati a lavorare da casa: in molti hanno deciso di ricavarsi una vera e propria postazione la­vorativa dove prima non c’era, per sottolineare anche fisicamente una distinzione tra le ore di svago e quelle dedicate al proprio impie­go, seppur rimanendo praticamen­te sempre in casa.

Per sfruttare al meglio queste e al­tre tendenze, il Report consiglia ai retailer di ricreare nel proprio pun­to vendita diverse “zone” da cui il cliente possa trarre ispirazione (un po’ come avviene nei negozi Ikea, per intenderci). I centri giar­dinaggio potrebbero allestire per esempio dei corner per lo smart working ravvivati da qualche bella pianta (magari tropicale, per una sensazione di staycation, ossia an­dare in vacanza senza muoversi), o mostrare come creare delle zone ombreggiate per chi può sfruttare uno spazio all’a­perto anche per lavorare.

All’esterno del garden si potreb­be ricreare un giardino “tipo”, con delle aree giochi per i bam­bini ed esempi di intrattenimen­to (come scac­chiere giganti, altalene), varietà di siepi che garantiscono la maggior privacy o piante e fioriere che me­glio resistono alle intemperie.

Il Report di Garden Media Group prevede inoltre tra i trend del garden nel 2022 un’ul­teriore crescita della vendita di piante da interno e raccomanda ai rivenditori di seguire alcuni accor­gimenti:

• Annunciare costantemente alla propria clientela le nuove varietà a disposizione, mostrando sui social persino il momento dello scarico dei furgoni dei fornitori.

• Ridurre il materiale plastico uti­lizzato negli imballaggi e nell’espo­sizione (per esempio nelle etichet­te delle piante) ed evidenziare le scelte ecologicamente sostenibili.

• Puntare sul trend che al momen­to vede un ritorno dell’amore per gli anni ’70: le piante da proporre se­condo il Report sono quindi potos, ficus, clorofito, violetta africana e tutti i tipi di felce.

I nuovi green lovers

Sappiamo tutti che la pandemia ha avuto un impatto decisivo sull’im­portante aumento degli appassio­nati di giardinaggio e ora sta agli operatori del settore cercare di trat­tenere questa nuova clientela, in­nanzitutto imparando a conoscerla.

Secondo il Report, i nuovi amanti del verde cercano in questo hobby uno sfogo per lo stress, apprezza­no soprattutto la coltivazione di orti domestici e di varietà utili agli insetti (soprattutto api e farfalle). La maggior parte dei nuovi appas­sionati è composta da uomini con meno di 35 anni e uno studio citato nel Report rivela che 8 giovani su 10 pensano che il giardinaggio sia un passatempo cool e che preferi­scono recarsi in un garden center piuttosto che in discoteca. Inoltre, il 78% degli intervistati sostiene che per dilettarsi con il giardinaggio non siano fondamentali spazi esterni di grandi dimensioni.

Nonostante in media spendano meno degli hobbisti di lunga data, i nuovi green lovers sono comun­que un target importantissimo per i retailer del settore. I loro acquisti si concentrano sugli attrezzi base, ma anche su sementi, piante edi­bili, fioriere e piante ornamentali, il tutto il più organico e naturale possibile.

Essendo in grande maggioranza amanti del fai da te, i nuovi ap­passionati del verde amano veder germogliare piante, erbe e ortaggi che hanno coltivato con i propri sforzi dall’inizio alla fine. Un’idea per i garden center potrebbe esse­re quella di selezionare determinati prodotti tra quelli in stock e creare e proporre dei kit fai da te per la coltivazione contenenti dei semi, il terriccio adatto, un vaso carino, del fertilizzante e magari altri accesso­ri a seconda della varietà di pianta scelta (come supporti per i rami o un nebulizzatore). Un altro plus è quello di offrire la possibilità di personalizzare alcuni prodotti: po­ter sfoggiare (in primis sui social) un accessorio unico può essere una leva di acquisto importante.

L’ABC del gardening nel 2022

Non dimenticate di completare il tutto con video divertenti sui so­cial e tutorial che accompagnino i nuovi green lovers durante i loro primi esperimenti verdi. Sulle pagi­ne Facebook e Instagram dei vostri garden (o della vostra azienda di terricci, sementi, attrezzi…) lascia­te sempre disponibili dei video con delle indicazioni di base per la col­tivazione delle piante più in voga o per l’utilizzo di determinati prodotti.

Altri spunti per i retailer suggeriti dal Report: creare all’interno delle serre uno spazio tipo “Scopri qual è la tua pianta a seconda del tuo segno zodiacale”; rendere sempre disponibile (online, ancora più che nel punto vendita) un “medico delle piante” che risponda in tempi brevi ai dubbi dei novellini e non solo; cu­rare una sezione del sito che attiri l’interesse degli shoppertainers; e ancora: offrire ai consumatori so­luzioni di pagamento elettronico, utilizzare i codici Qr, cercare di pro­filare la clientela e di promuovere la creazione di comunità online che si scambino esperienze e idee (e, ovviamente, consigli su piante e ac­cessori da acquistare).

Dal vivo è meglio!

Il bird watching è un’altra attività che ha visto un grande aumento dei suoi appassionati negli ultimi anni e in molti si sono riscoperti amanti dei volatili anche solo dopo l’acqui­sto di una casetta per gli uccelli e di un po’ di mangime. È un passatem­po per persone di ogni età, facile e poco costoso.

Nel 2020, 67,2 milioni di persone (o famiglie) hanno acquistato almeno una pianta in quanto benefica per gli insetti impollinatori o gli uccelli. Spiccano tra questi consumatori le famiglie con bambini.

Il fascino dei volatili, inoltre, porta facilmente gli appassionati a inte­ressarsi anche alle piante, o alme­no ad alcune varietà: segnalate le piante in vendita più utili agli uccelli (come quelle che in inverno offro­no loro delle bacche di cui cibarsi). Stringete partnership con enti locali che si occupano della protezione di questi (e altri) animali, organizzate gite a tema pubblicizzandole nel punto vendita e online e aggiunge­te sui social contenuti attinenti al tema, come una guida ai luoghi più vicini adatti per il bird watching.

Il potere dei fiori

Si dice che donare o ricevere fiori stimoli degli ormoni legati alla sen­sazione di benessere e negli ultimi 2 anni tutti abbiamo sperimentato periodi più o meno lunghi e intensi di scoramento. Secondo il Report anche per questo le vendite di fiori recisi sono esplose, raggiungendo nel 2020 il valore di 6,5 miliardi di dollari negli Stati Uniti e con un incre­mento di un ulteriore 9,8% nel 2021, secondo i dati dell’associazione di categoria. Su Tiktok spopolano i video sul design floreale e in tanti si sono appassionati dopo la visio­ne della serie The Big Flower Fight su Netflix, un reality in cui diverse coppie composte da fioristi, scultori e garden designer si sfidano tra di loro per creare le sculture più auda­ci e imponenti.

Oltre a ricordare di puntare sulle celebrazioni stagionali, come San Valentino e la Festa della Donna, il Report stila anche un elenco dei fiori più in voga al momento, sud­divisi in 3 categorie. Tra i fiori pri­maverili troviamo tulipani, narcisi, allium, muscari, iris siberiani, cuori sanguinanti (Dicentra spectabilis), primule e peonie. Tra i fiori estivi più venduti ci sono gigli, dalie, gladioli, crocosmie, flox, echinacee, salvia perenne, lavanda, zinnie, delfinio e rose. Molto ricercate sul mercato anche le piante edibili (coltivate ri­gorosamente in maniera organica): nasturzi, violette, petali di tulipano, viole del pensiero, emerocallidi, mo­narda, calendula, rose, hosta e fiori delle erbe aromatiche.

Per stimolare le vendite seguendo quelli che saranno i trend del garden nel 2022, promuove­te stagionalmente i bulbi e le piante da fiore più ricercati, organizzate le­zioni (anche online) di design flore­ale o per insegnare ricette di piatti, tisane o cocktail che prevedano l’uso dei fiori edibili.

Chi entra nel vostro negozio alla ri­cerca di bulbi o semi di fiori è molto probabile che ne esca non solo con quelli, ma con almeno una piantina o un accessorio.

Negli Stati Uniti, dove la cultura del giardinaggio è ancora decisamente più diffusa che da noi, esistono ini­ziative come i #FreshFlowerFridays, in cui garden e fiorai promuovono bouquet di fiori coltivati in zona, o gli sharing gardens, giardini e orti in comune che sorgono ovunque ci sia uno spazio di terra libero e un gruppo di persone che si accorda per pren­dersene cura e condividere i frutti del lavoro (in senso figurato e non).

I trend del garden nel 2022: proteggere la natura

Secondo i dati del Report, una spe­cie di pianta su 5 è a rischio di estinzione (4.400 solo negli Stati Uniti) e secondo gli studi più recenti di biologia della conservazione sono 65 quelle praticamente già estinte in tutto il Nord America (7 di queste si trovano ormai solo in qualche giardi­no botanico). Diverse organizzazioni come Center for Plant Conservation, Botanic Gardens Conservation In­ternational (Bgci) e giardini botanici come Mt Cuba Center nel Delaware supportano gli sforzi verso la con­servazione delle piante attraverso le raccolte fondi, la ricerca e la creazio­ne di “giardini in via di estinzione”. Molte specie a rischio vedono garan­tita la loro sopravvivenza in questi luoghi, ma servirebbe un impegno sempre maggiore in questo senso per proteggere la fondamentale bio­diversità del nostro pianeta.

I garden center possono farsi pro­motori, nel loro piccolo, della con­servazione di varietà a rischio e acquisire allo stesso tempo nuovi clienti interessati al tema: ricordan­do che tante piccole azioni possono fare la differenza a un livello supe­riore, soddisfate la “fame” di pian­te rare dei tanti appassionati, che siano giardinieri esperti che voglio­no arricchire la biodiversità dei loro giardini o “nuove leve” alla ricerca di like sui social.

Una parte fondamentale di questo processo è l’educazione dei green lovers:

• spiegate ai clienti in che modo le loro azioni possono aiutare o nuoce­re alle piante;

• fatevi promotori di un “club di giar­dinieri per piante a rischio”;

• documentatevi sulla storia delle piante più particolari in vendita e rac­contatela a chi le compra;

• praticate (e pubblicizzate) la so­stenibilità in ogni forma possibile.

• Mettete a disposizione alcuni esemplari di piante a rischio tramite “adozione”: il cliente le porta a casa, se ne prende cura e può addirittura moltiplicarle. Il giardino botanico di Città Del Messico ha creato al suo interno il Centro per l’adozione del­le Piante proprio a questo scopo. Gli appassionati possono adottare fino a 40 specie di piante messicane a rischio, vengono registrati come “ge­nitori adottivi” (con tanto di certifica­to) e si impegnano ad aggiornare i responsabili del giardino botanico sull’evoluzione delle loro creature.

Go green!

Secondo Jenny Clark, specialista dei colori più in voga per Wsgn, azienda statunitense che si occupa della predizione di trend, la natura continuerà ad essere un fattore chiave per i consumatori e quindi il verde, e in particolare il verde clo­ver (trifoglio) è una delle tonalità su cui puntare maggiormente.

Che si tratti di vasi, attrezzi, cusci­ni, tessili o arredi per esterni, il ver­de e le fantasie floreali (o comun­que a tema “natura”) devono farla da padrone nei vostri negozi.

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