Le vendite di concimi nel 2021 sono aumentate sfruttando il trend positivo a favore del giardinaggio iniziato nel 2020. Dovrebbe proseguire anche nel 2022, ma le incognite legate agli aumenti generalizzati dei prezzi preoccupano gli operatori. Abbiamo intervistato le principali imprese del settore: ecco le loro risposte.
Crescono le vendite di concimi nel 2021
La crescita delle vendite di fertilizzanti hobbistici fatta registrare nel 2020, spinta dai primi lockdown e dalla riscoperta del verde degli italiani, è stata confermata anche nel 2021. Le vendite sono infatti cresciute a doppia cifra, passando da 25,7 a circa 30 milioni di euro del 2021, pari a un giro d’affari con prezzi al consumo di circa 56 milioni di euro.
In particolare hanno trainato la crescita i fertilizzanti liquidi, seguiti dai concimi granulari e i prodotti per i tappeti erbosi.
Prosegue il trend positivo dei fertilizzanti biologici così come sta crescendo l’attenzione dei consumatori verso soluzioni naturali ed ecosostenibili. Una sensibilità che le industrie stanno introducendo anche nei packaging e non solo nei formulati. I fertilizzanti biologici rappresentano circa il 30% delle vendite di concimi hobbistici nel 2021: un bel balzo dal 20% del 2018.
Per il 2022 si prevede una conferma e un’ulteriore crescita delle vendite, minacciate dai tanti aumenti delle materie prime, dei trasporti e dell’energia che sta attraversando l’Italia. Un minor potere d’acquisto delle famiglie potrebbe infatti tradursi in una contrazione degli acquisti.
Per analizzare l’andamento delle vendite nel 2021, per fotografare il “fenomeno bio” e per capire cosa dobbiamo aspettarci dal 2022 abbiamo intervistato le principali imprese del settore. Hanno risposto al nostro appello Cifo, Compo Italia, Fertil, Geogreen, I Consigli dell’Esperto, Il Paese Verde, Ital-Agro, Orvital, Tercomposti e Zapi Garden. Ecco le loro risposte in ordine alfabetico.
Un 2021 positivo
GreenRetail: Come giudicate l’andamento del mercato dei fertilizzanti per hobbisti nel 2021? Quali trend di consumo stanno emergendo?
Maria Chiara Siciliani, product manager Home & Garden di Cifo: “Le vendite di fertilizzanti sono aumentate anche nel 2021, confermando quindi il trend positivo del 2020. Dunque la crescita del mercato, innescata in qualche modo dal lockdown, non ha subìto battute di arresto. Anche in Cifo abbiamo riscontrato un trend positivo nelle vendite di fertilizzanti. Soprattutto abbiamo notato una maggiore propensione al consumo di prodotti biologici e naturali in genere e una particolare attenzione ai biostimolanti. Notiamo che i nostri consumatori sono sempre più preparati e sempre più consapevoli dell’importanza dell’utilizzo del biostimolante in associazione ai normali concimi NPK. In particolar modo sono aumentate le vendite di Algatron – un vero concentrato di energia per le piante, a base di alghe purissime – ma dati positivi li abbiamo riscontrati per tutti i nostri biostimolanti. E soprattutto una volta che il consumatore ne testa l’efficacia viene facilmente fidelizzato”.
Gioele Allevi, product manager di Compo Italia: “Il mercato dei fertilizzanti ha registrato nel 2021 un vertiginoso aumento trainato dal segmento dei concimi liquidi che, per il secondo anno consecutivo, ha confermato aumenti in doppia cifra. Non è stata inferiore la crescita nel segmento dei concimi granulari, sia in scatole di piccole dimensioni che sacchetti di taglie superiori ai 2 kg. Seppur più contenuti rispetto al 2020, i momenti di lockdown hanno favorito la cura delle piante in appartamento e giardino, guidati da trend legati ai piccoli orti urbani su balconi e terrazzi e giungle verdi negli appartamenti delle grandi metropoli. L’onda lunga della passione per il giardinaggio riscoperta durante il 2020 è riscontrabile anche nel 2021”.
Filippo Colleoni, direttore marketing di Fertil: “Il mercato hobbistico del 2021 è rimasto pressoché invariato rispetto alla stagione 2020. Le vendite sono rimaste stabili. I trend di consumo che stanno emergendo sono quelli legati a un prodotto bio e sostenibile per l’ambiente. È per questo che la nostra azienda sta mettendo in atto diverse strategie per rispondere alle esigenze del mercato”.
Williams Cavallari, responsabile commerciale di Geogreen: “Il trend iniziato dalla tarda primavera 2020, periodo in cui si è vista una riscoperta del giardinaggio e della cultura del verde, è continuato per buona parte del 2021. I buoni risultati ottenuti nel 2020 sono stati sostanzialmente confermati anche nel 2021”.
Eugenio Cassiani, amministratore delegato de I Consigli dell’Esperto: “Il 2021, così come il 2020, sono stati anni di crescita delle vendite, sottolineando un trend più che positivo per i prodotti biologici per la cura e la difesa delle piante da orto e giardino. Le necessità odierne sono difatti di utilizzare prodotti validi ma allo stesso tempo rispettosi dell’uomo e della natura”.
Enrico Boscolo Sassariolo, chief marketing officer de Il Paese Verde: “Il 2021 per quanto riguarda Il Paese Verde è stato un anno ricco di soddisfazioni, con un aumento di fatturato del 23% rispetto all’anno precedente. Vendite in aumento frutto dell’acquisizione di nuovi clienti da un lato e della fidelizzazione di chi ci aveva già premiato con la sua fiducia. Il mercato in generale esce da un biennio positivo anche se non privo di difficoltà: se da una parte è aumentata la platea degli appassionati di verde, dall’altra l’incertezza dettata dall’emergenza sanitaria e dal caos materie prime creano tensioni in tutta la filiera, consumatori inclusi. Il settore ha comunque dimostrato una grande resilienza che ha permesso di trovare soluzioni innovative per fronteggiare un mercato in forte evoluzione; un cambiamento che coinvolge prodotti, abitudini di acquisto e filiere produttive. I consumatori stanno prediligendo prodotti salubri, naturali e bio, sono attenti alla propria salute e a quella delle proprie piante, con un occhio al rispetto dell’ambiente. Si sono frammentate inoltre le abitudini di acquisto, con una vasta gamma di soluzioni: dalla vendita in store tradizionale all’e-commerce, passando per il click and collect, che hanno moltiplicato i touchpoint tra aziende, rivenditori e clienti. Forti cambiamenti introdotti per fronteggiare uno stato di emergenza stanno diventando soluzioni stabili per offrire ai consumatori un vasto ventaglio di possibilità”.
Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro: “Il 2021 è stato un anno decisamente positivo per il mercato della nutrizione: non solo ha consolidato il dato positivo del 2020 ma addirittura ha incrementato a doppia cifra. Il trend di crescita ha interessato quasi in egual misura sia i liquidi/idrosolubili, sia i granulari. Da notare anche l’andamento della nicchia del biologico che comincia ad assumere una dimensione interessante”.
Ufficio marketing di Orvital: “L’anno appena passato è stato stimolante da numerosi punti di vista. Gli effetti della pandemia si sono fatti sentire sia a livello organizzativo che pratico. Il trend di vendita però continua a essere in crescita dopo il riscoperto interesse nel giardinaggio del 2020. Cresce l’interesse nei prodotti biologici e verso soluzioni alternative e naturali”.
Romina Tribi, direttore marketing di Tercomposti: “Il mercato dei fertilizzanti per l’hobbista nel 2021, per quanto ci concerne, ha avuto una tendenza decisamente positiva che segue il trend di crescita già iniziato nel 2020. Abbiamo ottenuto un ottimo aumento di fatturato, ci riteniamo soddisfatti”.
Enrico Cesarin, responsabile marketing consumer di Zapi Garden: “Il mercato dei concimi è cresciuto nel corso dell’anno, dovuto anche all’emergenza Covid che ha portato sempre più persone a prendersi cura dei propri spazi verdi. La concorrenza della Gd su questo segmento di mercato è molto forte e spesso il mercato viene contaminato con prodotti di bassissima qualità a prezzi molto bassi. Il trend che in questo momento sembra essere molto apprezzato dal consumatore finale è quello di preferire concimi biologici ai tradizionali concimi di derivazione chimica. Un’altra tendenza che vediamo in crescita è il mondo dei biostimolanti: i “concimi curativi”. In questa nicchia di mercato vediamo grandi possibilità anche per differenziare il canale di vendita specializzato garden dal mass market”.
Quali aspettative per il 2022?
Greenline: Il 2021 ha lasciato in eredità un aumento generalizzato di materie prime, trasporti ed energia. In che modo questi aumenti incidono nella produzione e distribuzione dei fertilizzanti per hobbisti? Prevedete aumenti di prezzo? Quali aspettative avete per il 2022?
Maria Chiara Siciliani, product manager Home & Garden di Cifo: “L’aumento delle materie prime, dei trasporti e dell’energia sta avendo ripercussioni importanti su molti settori e pesa ovviamente anche sul mercato dei fertilizzanti per hobbisti. La politica di Cifo, in questo delicato momento, è sicuramente quella di evitare aumenti generalizzati, sebbene sia la strada forse più semplice. In Cifo siamo piuttosto orientati ad andare a incidere, in maniera mirata, solo sui prodotti che sono direttamente e maggiormente interessati dagli aumenti in questione, evitando comunque di riportare sul consumatore finale l’aumento totale dei costi che ci sono a monte e limitando al minimo necessario questi ritocchi di prezzo”.
Gioele Allevi, product manager di Compo Italia: “L’aumento dei prezzi per tutte le categorie dei fertilizzanti è ormai assodato e inevitabile; i listini dei fornitori di materie prime sono in aggiornamento mensile se non addirittura settimanale. Ciò che più ci ha colpito è l’impennata del costo delle materie plastiche che incide sia per i flaconi dei concimi liquidi sia per i sacchetti dei concimi granulari”.
Filippo Colleoni, direttore marketing di Fertil: “La forte crisi delle materie prime sta ormai investendo qualunque settore, compreso il nostro. Questo ha causato un forte aumento dei costi di tutta la filiera, portandoci inevitabilmente a dover rivedere i nostri prezzi di vendita. Il 2022 si prospetta un anno incerto, sia per i forti aumenti che continuano ad arrivare giorno dopo giorno, sia per l’incertezza economica che si è diffusa nella popolazione. Confidiamo però in una stagione climaticamente favorevole e nel proseguimento del trend della cura del verde di casa”.
Williams Cavallari, responsabile commerciale di Geogreen: “Le materie prime, oltre ad aver visto un deciso aumento dei costi, sono anche difficilmente reperibili. Questo costringe le aziende ad aumentare i prezzi in uscita oppure a effettuare una riformulazione dei prodotti utilizzando materie prime di minore qualità, andando a pregiudicarne quindi le caratteristiche. Purtroppo non ci sono altre alternative. Noi abbiamo deciso di intraprendere la prima strada e di salvaguardare le qualità dei nostri prodotti, come sempre riconosciute dai nostri clienti”.
Eugenio Cassiani, amministratore delegato de I Consigli dell’Esperto: “La situazione mondiale di affanno sull’approvvigionamento delle materie prime e gli aumenti delle spese di trasporto, ricade obbligatoriamente sulla produzione e distribuzione dei nostri prodotti. La nostra azienda risponde a ciò limitando gli aumenti dei listini prezzi che verranno soggettati al minimo. Per questa stagione prospettiamo comunque un ulteriore crescita delle vendite del settore hobby”.
Enrico Boscolo Sassariolo, chief marketing officer de Il Paese Verde: “L’aumento generalizzato sta creando una forte volatilità dei prezzi dei prodotti e in questo clima di incertezza gli attori si comportano in maniera molto diversa. Le aziende produttrici sovente cercano di contenere il più possibile gli aumenti per non riversarli interamente su rivenditori e clienti, sacrificando parte della propria reddittività; tra i rivenditori c’è chi, forte di una solida programmazione, fronteggia l’impennata dei prezzi e rivede la propria offerta a favore di prodotti che hanno risentito meno degli aumenti (per esempio concimi organici rispetto ai minerali), mentre altri temporeggiano e si riservano di osservare l’andamento dei primi mesi del 2022. Entrambi gli approcci portano con sé delle minacce, col rischio di minori marginalità o di rimanere senza prodotto. In ultima analisi, l’inflazione sta erodendo il potere di acquisto dei consumatori, pertanto il surplus economico che si erano trovati in tasca nei primi lockdown e che ha trainato in consumi ora è a rischio. D’altra parte, confidiamo che chi in questi ultimi due anni ha sperimentato uno stile di vita più green non sia disposto a privarsene così facilmente”.
Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro: “Il 2021 è caratterizzato dall’aumento dei prezzi delle materie prime e dalle difficoltà di approvvigionamento delle stesse. Mi auguro che questa situazione si possa calmierare e normalizzare prima possibile e non diventi motivo di una frenata, in un mercato che dopo anni di segni negativi è tornato a dare ottimi segnali di crescita”.
Ufficio marketing di Orvital: “Stiamo assistendo a un aumento generalizzato delle materie prime del 70/80 %, purtroppo ancora in crescita. All’aumento dei costi è legata la difficoltà di reperimento dei materiali, soprattutto quelli di origine organica. Queste difficoltà porteranno inevitabilmente a un aumento dei prezzi”.
Romina Tribi, direttore marketing di Tercomposti: “Il rincaro delle materie prime iniziato nel 2021 e che seguirà, stando agli ultimi dati, anche per tutto il 2022, purtroppo ha avuto un impatto nelle scelte e strategie commerciali dell’azienda. Gli aumenti riguardano tutti i settori, non solo quello del verde, quindi tutti gli operatori ne sono consapevoli; questo comporterà sicuramente dei rincari per i consumatori hobbisti. Oltre al rincaro un altro grande problema è il reperimento di alcune materie prime che sono del tutto introvabili”.
Enrico Cesarin, responsabile marketing consumer di Zapi Garden: “Sì, l’aumento generalizzato delle materie prime sta fortemente condizionando la produzione e la distribuzione dei fertilizzanti anche per uso hobbistico. Già dagli ultimi mesi del 2021 abbiamo visto aumentare fortemente alcuni concimi molto utilizzati dagli hobbisti (l’urea per esempio). Prevediamo nel corso del 2022 un incremento del prezzo per il consumatore finale e quindi una probabile contrazione nelle vendite”.
La nuova frontiera dei fertilizzanti e corroboranti biologici
Greenline: Negli ultimi anni il trend più evidente del comparto dei fertilizzanti per hobbisti è la progressiva propensione del consumatore verso soluzioni “biologiche”. Un trend spinto in parte dall’aumento dell’offerta delle imprese e in parte dall’orientamento della legislazione europea che mira a ridurre l’uso della “chimica” nelle case. Senza sottovalutare la maggiore attenzione di alcune fasce di consumatori verso i temi dell’ecosostenibilità, che allargano la visione dalla “naturalità” del prodotto alla sostenibilità del suo intero ciclo di vita. Qual è il vostro impegno su questo fronte?
Maria Chiara Siciliani, product manager Home & Garden di Cifo: “L’impegno di Cifo nel segno della sostenibilità è effettivo ormai da diversi anni. Cifo, infatti, è stata tra le prime realtà del settore a credere e investire in prodotti 100% naturali e consentiti in agricoltura biologica, intercettando un trend del mercato in continua crescita. Una particolare attenzione è stata data alla Linea Barriera Naturale, a base di componenti vegetali e minerali, che potenziano la resistenza delle piante nei confronti degli stress biotici e abiotici. Ma al tempo stesso si possono utilizzare in tranquillità su aromatiche, piante da frutto, ortaggi, perché non lasciano residui nocivi per l’uomo, né per gli animali domestici e salvaguardano anche gli insetti utili. Una linea che, tra l’altro, utilizza anche un packaging sostenibile: solo cartoni e astucci di carta certificata Fsc e poi flaconi ed etichette in plastica riciclata. I rivenditori specializzati più attenti hanno colto queste tendenze, ma alcuni rivenditori più tradizionalisti hanno più difficoltà a comprendere i benefici di un prodotto naturale; anche per questo attraverso i nostri “green advisor” cerchiamo di supportarli, perché comprendano le giuste modalità di utilizzo e le potenzialità di questi formulati Cifo. Formulati che vengono sempre testati a lungo per validarne l’efficacia, prima di essere immessi sul mercato”.
Gioele Allevi, product manager di Compo Italia: “Compo Italia amplia da anni l’offerta delle soluzioni consentite in agricoltura biologica, sia per i concimi sia per i terricci e gli agrofarmaci. L’impegno di Compo Italia sul fronte bio ha fatto un ulteriore passo avanti con l’introduzione nel 2021 della gamma Organic & Recycled: tre prodotti, un terriccio, un concime liquido e un concime granulare, consentiti in agricoltura biologica ma anche vegani (cioè privi di materie prime di origine animale) e derivati da sottoprodotti dell’industria agro-alimentare, contenuti in imballaggi riciclati. I rivenditori hanno accolto con entusiasmo sia la gamma Compo Bio sia quella Organic & Recycled”.
Filippo Colleoni, direttore marketing di Fertil: “Abbiamo già immesso nel mercato da diverso tempo prodotti che rispondono appieno a queste esigenze di mercato, ma siamo sempre alla ricerca di nuove soluzioni sempre più innovative perché il nostro cliente, e a sua volta il consumatore finale, è sempre più attento a questa tematica”.
Williams Cavallari, responsabile commerciale di Geogreen: “Per il 2022 abbiamo ampliato la nostra offerta di prodotti biologici inserendo la linea Eden Protectum, composta da corroboranti ed estratti vegetali. Da una analisi fatta con i nostri rivenditori ci siamo accorti che spesso c’è molta confusione attorno a questi prodotti e che mancano le informazioni chiare per proporli in maniera corretta agli utilizzatori. Per questo motivo abbiamo affiancato alla vendita alcuni corsi di formazione, realizzati nei mesi di gennaio e febbraio, per aiutare i nostri rivenditori a proporli in maniera corretta. Solo così si può fare veramente sistema tra noi aziende produttrici e i rivenditori: dando una motivazione in più agli hobbisti per rivolgersi al punto vendita fisico specializzato invece che acquistare online o nella grande distribuzione”.
Eugenio Cassiani, amministratore delegato de I Consigli dell’Esperto: “La nostra azienda, da sempre vocata al biologico, continua la sua crescita esponenziale sul mercato nazionale proprio grazie alle limitazioni sempre più stringenti sull’utilizzo di prodotti chimici. Ne consegue una maggiore domanda da parte del cliente finale, il quale converge i rivenditori verso una nuova offerta di prodotti per il futuro prossimo”.
Enrico Boscolo Sassariolo, chief marketing officer de Il Paese Verde: “Il cuore dell’offerta de Il Paese Verde è costituito da prodotti per la nutrizione e la cura consentiti in agricoltura biologica perché riteniamo siano il presente e il futuro del nostro settore: i consumatori oggi desiderano concimi e corroboranti di cui conoscono la provenienza, che tutelino la loro salute e che abbiano un basso impatto sull’ambiente. Pertanto, puntiamo a offrire prodotti agronomicamente avanzati, ad alta efficienza e naturali in osservanza delle più recenti direttive comunitarie e delle preferenze dei consumatori. Sempre più attenzione viene poi riservata ai packaging, sia dal punto di vista della sostenibilità sia dal punto di vista dei formati, per offrire al mercato quantità e tipologia di prodotto di cui ha bisogno nella maniera più eco-friendly possibile. Molti rivenditori abbracciano questa visione, sono consci che il mercato si sta evolvendo e la loro capacità di intercettare i nuovi trend di consumo può consentire loro di operare con successo non solo nel mercato odierno ma anche in quello dei prossimi anni”.
Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro: “Come già detto, il comparto del bio sta progressivamente crescendo. L’attenzione dei consumatori e la legislazione, che penalizza sempre più il chimico, ci impongono di andare sempre più in quella direzione. Da parte nostra abbiamo intrapreso già da qualche anno questa strada, affiancando alla gamma tradizionale una nutrita offerta di prodotti naturali. I primi anni i volumi erano molto deludenti ma adesso cominciamo a vedere qualche risultato positivo. Anche i rivenditori, che hanno subito recepito l’offerta iniziale, adesso possono vedere dei risultati finalmente soddisfacenti”.
Ufficio marketing di Orvital: “L’attenzione dei consumatori verso soluzioni biologiche che non danneggiano l’ambiente è in continua crescita. Complice anche l’affacciarsi delle nuove generazioni al mondo del giardinaggio e dell’agricoltura. Grazie al nostro reparto ricerca e sviluppo rispondiamo con attenzione a questa crescente richiesta proponendo prodotti innovativi che soddisfino questa esigenza”.
Romina Tribi, direttore marketing di Tercomposti: “Certamente il tema bio e l’ecosostenibilità in generale sono sempre più a cuore dei consumatori e delle scelte aziendali. Tercomposti proprio su questa tematica ha avviato collaborazioni importanti nel sociale con programmi dedicati che puntano a rendere il nostro mondo non solo più pulito ma anche un posto migliore. L’operazione PianTiAmo in collaborazione con Treedom ne è un esempio. Grazie alla vendita di una nuova linea di prodotti biologici, Tercomposti si impegna a dar vita nei prossimi anni a una nuova foresta composta da migliaia di alberi nel continente africano, perseguendo molteplici finalità: ridurre l’anidride carbonica, contrastare l’effetto serra, favorire l’occupazione e l’integrazione sociale locale tramite l’impiego di operatori del luogo. Il consumatore che acquista il prodotto grazie a un apposito Qr code posto al di sotto del logo PianTiAmo ha inoltre modo di seguire l’evolversi della foresta. Non da ultima, la scelta di utilizzare confezioni con il 60% di plastica riciclata deriva proprio da una profonda consapevolezza riguardo la delicata situazione di plastiche in eccesso presenti nel nostro pianeta”.
Enrico Cesarin, responsabile marketing consumer di Zapi Garden: “Il mercato del bio continua a crescere e non solo nel settore dei fertilizzanti ma anche nel settore della difesa del verde inteso come orto e giardino. La riduzione della chimica a tutti i livelli è ormai considerata una scelta inevitabile sia per i rivenditori della distribuzione specializzata (agrarie, garden center e negozi di giardinaggio) sia per il consumatore finale, che è alla ricerca sempre più di soluzioni ecocompatibili ed ecosostenibili. Un trend che ormai da qualche anno focalizza la nostra ricerca e sviluppo nel trovare prodotti alternatavi e nel prendere in seria considerazione il mondo dei biostimolanti, dei corroboranti e delle sostanze di base. La domanda da parte dei clienti finali di soluzioni biologiche continua a crescere e si conferma al centro delle nostre strategie per i prossimi anni con obiettivi chiave come incrementare del 30% il nostro product portfolio in questo segmento di mercato. Consideriamo questo settore un posizionamento strategico”.
www.cifo.it
www.compo-hobby.it
www.fertil.it
www.fuoridiverde.it
www.geogreensrl.com/it
www.iconsiglidellesperto.it
www.ilpaeseverde.it
www.orvital.it
www.tercomposti.com
www.zapigarden.it
