Dgest Garden: la business intelligence entra nel garden center

L’informatizzazione del punto vendita è un trend assolutamente attuale, spinto dalla pandemia e dalle nuove normative. Ne parliamo con Stefano Giavardi, project manager di Defende e sviluppatore del software gestionale Dgest Garden.

La digitalizzazione delle attività imprenditoriali nel 2021 non è più una novità e l’offerta di soluzioni informa­tiche per rendere più semplice la ge­stione delle aziende è anzi in continuo e progressivo aumento. Anche i punti vendita, centri giardinaggio compre­si, non sono esenti dalla rivoluzione tecnologica in atto e la pandemia ha recentemente accelerato il processo. Pensiamo per esempio allo sviluppo dell’e-commerce e dell’omnicanalità.

Per capire qual è la situazione dei centri giardinaggio italiani abbiamo incontrato Stefano Giavardi, project manager di Defende, società con cui ha sviluppato il software gestio­nale Dgest Garden, concepito appo­sitamente per risolvere le comples­sità che un’attività come il garden center cela.

Un software nato per i centri giardinaggio

GreenRetail: Puoi spiegarci anzitutto chi è Defende e cosa è Dgest Garden?

Stefano Giavardi: Defende è stata fondata a fine 2003 come azienda di hosting. Quindi il suo core busi­ness storico è la gestione di un da­tacenter con oltre 100 server, con grandi clienti non solo in Italia ma anche all’estero. Io sono entrato in azienda nel 2015 e ho portato la mia specializzazione nella gestione dei garden center.
Il progetto Dgest Garden inizia nel 2016 e in due anni, grazie alla col­laborazione di alcuni importanti garden center, abbiamo sviluppato un software gestionale apposita­mente concepito per la complessi­tà del centro giardinaggio e delle imprese florovivaistiche. Dgest Garden è quindi un “sistema” per la gestione completa dell’azienda a 360°: ufficio, magazzino, punti vendita, reparti, barriere casse e terminali. Particolarmente adatto anche per aziende che hanno più punti vendita e più posizioni fisca­li. Una soluzione quindi specifica per i garden center e i vivai, che tiene conto della complessità di queste attività.
Dgest Garden prevede un sistema di cassa che gestisce più registra­tori fiscali sullo stesso pc. Rispetto alla grande distribuzione ordinaria è una anomalia: ma sappiamo che i garden center devono controllare un’azienda agricola, una commer­ciale e a volte anche una terza azienda. Quindi abbiamo creato un sistema di cassa che gestisce tutte queste problematiche e nel con­tempo fornisce tutte le funziona­lità tipiche dei sistemi della Gdo: promozioni, gift card, fidelity card, coupon di sconto, ecc.
Dopo due anni di lavoro, nel 2018 abbiamo installato le prime versio­ni di Dgest Garden nei primi gar­den center che ci hanno supporta­to nel progetto. Nel 2019 abbiamo presentato il prodotto al mercato in occasione di Myplant & Garden di Milano.

GreenRetail: Un gestionale è in conti­nua mutazione, sia per le evoluzioni tecnologiche sia per il recepimento delle nuove normative…

Stefano Giavardi: Siamo sempre stati allineati alle innovazioni e anzi cerchiamo di anticiparle. Per esempio avevamo già installato a tutti i nostri clienti l’Xml7 a fine 2020, anche se grazie alle proro­ghe diventerà operativo nel 2022. Affrontammo con lo stesso antici­po, senza mai confidare in even­tuali proroghe, anche lo scontrino elettronico, la fatturazione elettro­nica, la lotteria degli scontrini, il passaporto delle piante, ecc. Noi, agendo su un numero di clienti ri­stretto rispetto a quello della gran­de distribuzione, di fatto siamo praticamente pronti subito.

Le potenzialità (inespresse) della business intelligence

GreenRetail: Dgest Garden comprende una serie di funzioni di business in­telligence. Di cosa si tratta?

Stefano Giavardi: La business in­telligence la sviluppiamo all’interno del sistema gestionale. È un gruppo di menu e di funzioni mirate per per­mettere all’utente di ricavare una serie di informazioni su vari livelli. Per esempio possiamo analizzare: la movimentazione per articolo, gruppo merce, fornitore, Iva o conto contabile; la marginalità di prodot­ti, fornitori e reparti; le vendite per fidelity card e per Cap, per promuo­vere le attività di marketing mira­te; la ricerca dei prodotti invenduti a magazzino; il venduto per fascia oraria, che determina il fabbisogno di personale alle casse; i grafici di confronto delle performance con gli anni precedenti; le promozioni attive per verificare scontistiche in scadenza; il calcolo del valore del magazzino in tempo reale.
Inoltre il garden center può fissare dei target annuali e consultando la business intelligence può sapere se sta andando bene o male rispetto agli obiettivi di ogni singolo reparto e quali sono gli scostamenti.

GreenRetail: C’è un utilizzo della busi­ness intelligence nei garden center?

Stefano Giavardi: Le statistiche più utilizzate in genere sono quel­le di base, che analizzano ven­duto e marginalità per azienda e reparto, magari comparati con le performance degli anni preceden­ti. Alcune realtà dotate degli stru­menti necessari si spingono oltre e analizzano anche le performan­ce dei singoli prodotti per ottimiz­zare il proprio assortimento. Negli ultimi anni però ho riscontrato un crescente interesse verso quelle legate al marketing. Un argomen­to che rispetto al passato sta di­ventando il trend della business intelligence gestionale. Per “mar­keting” intendo l’analisi dei dati che identificano le abitudini e gli interessi specifici del cliente fina­lizzata a aumentarne la fidelizza­zione. Le insegne della Gdo di altri settori da almeno dieci anni fanno a gara a chi fa meglio in questo campo e finalmente inizia a esse­re un argomento sentito anche dai garden center. Naturalmente non possiamo generalizzare: ma se dieci anni fa 1 garden su 100 cer­cava di implementare e alimentare in modo opportuno statistiche di questo tipo, oggi siamo a 4 su 10, almeno nelle intenzioni.

GreenRetail: Come ti spieghi questo ritardo?

Stefano Giavardi: Per sviluppare que­sto tipo di attività devi avere gli stru­menti informatici e anche il persona­le che produce le informazioni per alimentare la business intelligence. Quindi ogni realtà fa quello che può.
Per esempio se hai una carta fedeltà o raccogli indirizzi e informazioni sui clienti hai la possibilità di estrapolarli per spedire delle e-mail promoziona­li mirate e più efficaci. Anche con un concetto di geolocalizzazione: usan­do le Api di Google Maps possiamo vedere la distribuzione delle vendite e dello scontrino medio direttamen­te sulla piantina. Possiamo perfino identificare in quale area geografica si concentra la vendita di certe ca­tegorie di prodotti in determinati pe­riodi o il livello di successo delle cam­pagne promozionali messe in atto.
Si sta lavorando molto in questa di­rezione e comincia a esserci molto interesse verso le nuove statistiche messe a disposizione, più sofisticate rispetto a quelle ordinarie.

GreenRetail: Il mondo agricolo, che com­prende quindi anche garden center e florovivaisti, è stato spesso ritroso rispetto all’uso dell’informatica. La pandemia ha influito sul cambio di comportamento?

Stefano Giavardi: La pandemia ha sicuramente stimolato lo sviluppo dell’e-commerce, che molti non ave­vano prima del 2020. Ma ciò che ha davvero stimolato lo sviluppo dell’informatica in questo setto­re sono state le nuove normative. Pensiamo per esempio al passa­porto per le piante, allo scontrino o alla fatturazione elettronica: risulta difficile adempiere ai nuovi obblighi normativi, senza complicare e appe­santire le proprie procedure interne, se non si dispone di strumenti in­formatici adeguati che integrino gli adempimenti nell’operatività quoti­diana in modo trasparente per gli operatori. La pandemia ha favorito l’e-commerce, ma l’informatizzazio­ne dei negozi meno al passo coi tempi è stata spinta dalla necessità di produrre documenti fiscali elet­tronici e di garantire in certe con­dizioni la tracciabilità puntuale dei flussi merce.
Complice spesso anche un fisiologi­co cambio genera­zionale nella dire­zione, nell’ultimo decennio i gar­den center e i flo­rovivaisti hanno comunque fatto molti passi avanti in merito all’in­formatizzazione delle proprie pro­cedure operative.
Molti anni fa quando approcciavo un nuovo clien­te talvolta trovavo ancora carta e penna e inserivo per la prima volta un sistema informatico. Oggi nel peggiore dei casi trovo gestionali obsoleti che andiamo a sostituire: ma è rarissimo trovare un garden center senza un pc per la gestione. Piuttosto si incontrano realtà che hanno sistemi software non speci­fici per il garden center, che è un punto vendita molto particolare e unico nel suo genere. Un software “generico” di solito non offre rispo­ste alla richiesta di poter creare composizioni al banco, emettere passaporti per le piante, progettare e gestire i cantieri, tracciare i movi­menti dei fitofarmaci con patentino, generare schede botaniche o risol­vere la complessità della doppia at­tività fiscale.

GreenRetail: Gli smartphone che tutti abbiamo in tasca vengono utilizzati mediamente per il 20-30% delle po­tenzialità del device. Qual è la situa­zione dei software gestionali?

Stefano Giavardi: È così anche per i software gestionali. Spesso per la mancanza di tempo e di risorse.
Per ottenere una buona business intelligence devi alimentarla con dati “buoni”. La business intelligen­ce è un collettore di informazioni, ma se il database da analizzare è povero o impreciso mostrerà ovvia­mente risultati altrettanto poveri e approssimativi. E il garden center medio è generalmente un po’ restio ad investire risorse operative nella raccolta puntuale e continuativa dei dati complementari a quelli di pura vendita o all’utilizzo ottimale delle informazioni raccolte. Facciamo un esempio: per poter sviluppare un marketing geolocalizzato devi re­cuperare il Cap dai clienti. Se alle casse non si cambia la procedura operativa in modo che l’acquisizio­ne del Cap diventi la regola, com­patibilmente con la disponibilità del cliente a fornirlo, va a finire che se ne raccoglie uno su dieci. Pur dispo­nendo degli strumenti informatici necessari, una volta che i Cap sono stati registrati è necessario dispor­re di un ufficio marketing che li usi come dato per profilare meglio la clientela, incrociandoli con le vendi­te del periodo e generando mailing list mirate con cui alimentare una piattaforma di newsletter. Il ciclo completo richiede un certo tipo di investimento per essere portato a termine in modo efficace.
Come dicevo prima, non possiamo però generalizzare: ci sono eccezio­ni che si sono strutturate e hanno una organizzazione di un certo tipo. Più il garden center è grande e strut­turato e più è facile che dia la giu­sta attenzione e alimenti in modo corretto la business intelligence. Ma in buona parte dei casi si tende ad analizzare con precisione solo il venduto e lo scontrino medio: que­ste però sono solo somme, non è business intelligence.

GreenRetail: Che differenze di approc­cio vedi tra la Gdo e i garden center?

Stefano Giavardi: Siamo indietro di dieci anni. Conosco realtà in al­tri settori assimilabili alla Gdo che da anni hanno adottato strumen­tazioni e tecniche sofisticate per capire come si muove il cliente nel negozio, i tempi di stazionamento medi davanti allo scaffale, le aree più o meno visitate, ecc. Sensori che raccolgono tutta una serie di informazioni che permettono di in­dividuare con buona precisione il traffico nell’area di vendita e i per­corsi comuni intrapresi dai clienti, al fine di cercare sempre nuovi spunti e suggerimenti per migliorare il lay­out del punto vendita. Che io sappia nessun garden center lo fa, non a questo livello. Al massimo usano un contatore di presenze.
Anche in questo caso, però, sono pochi i centri giardinaggio che han­no adottato una soluzione tecnolo­gicamente avanzata e quindi di un certo costo: nella maggior parte dei casi si limitano a un contaper­sone laser economico posto all’ingresso. Con il risultato che rilevano una persona anche se ne sono en­trate due insieme, oppure contano anche bambini e animali se pas­sano all’altezza del rilevatore con­tapersone. Se vuoi avere un dato significativo devi poter capire se è entrata una famiglia o un consuma­tore singolo e avere la possibilità di escludere le categorie di accessi che non fanno testo.

GreenRetail: Come giudichi l’utilizzo delle carte fedeltà? È ancora margi­nale oppure è aumentata la consape­volezza della loro utilità?

Stefano Giavardi: Un po’ tutti hanno la fidelity ma la domanda è: quanti la usano costantemente per racco­gliere tutti i dati sulla clientela?
Spesso viene utilizzata prevalente­mente per i buoni sconto o per ri­lasciare coupon dedicati: ma così siamo al 50% dell’uso potenziale della fidelity. Nell’ottica di un mar­keting sofisticato si potrebbe fare molto di più.

GreenRetail: Come vedi il futuro?

Stefano Giavardi: Riscontro una crescente attenzione generale ver­so la precisione dei dati, finalizzata al controllo dei processi aziendali e dei flussi della merce, da cui deri­va la necessità di dotarsi di sistemi informatici moderni in grado di ge­stirli in modo adeguato. Inoltre molti garden center sono a gestione fami­liare e le giovani generazioni sono decisamente più “lanciate” sia sugli aspetti del controllo che sul marke­ting. Quando c’è un affiancamento generazionale i giovani sono molto più propositivi sull’uso della nuova tecnologia, con la quale convivono da sempre e che utilizzano quotidia­namente anche fuori dall’ambito la­vorativo. Danno maggior peso a cer­ti aspetti come l’efficacia del layout del negozio, spingono sui social e in generale mostrano maggior inte­resse a esplorare nuovi canali di co­municazione col cliente finale, che a sua volta in parte sta avendo un cambio generazionale. Io penso che tra cinque anni avremo una situazio­ne molto diversa: nel 2020 abbiamo iniziato una transizione, spinta dalle normative e dalla necessità di avere un e-commerce, che le giovani gene­razioni porteranno a termine.

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