Sempre più in voga i video dei garden center sui social, anche su TikTok

Quasi 1 centro giardinaggio su 10 ha un profilo su TikTok. Nell’ultimo anno i video dei garden center italiani pubblicati sui loro canali Youtube ufficiali sono stati visti 7,906 milioni di volte: il 43% in più rispetto all’anno precedente. Il video sta diventando centrale nello sviluppo della comunicazione social. Siamo andati alla ricerca dei garden center che stanno guidando il cambiamento.

L’avvento dei social net­work non è una novità, così come non lo è la comunicazione video, visto che You­tube è nato nel 2005 e i fratelli Lu­miere hanno brevettato le cinémato­graphe nel 1895. Ma l’avvento nel 2016 di TikTok e nel 2020 delle stories di Facebook e dei reel di In­stagram, brevi video di 15 secondi, hanno impresso un’accelerazione alla comunicazione video, premiata dall’apprezzamento degli utenti. Il processo è inoltre accompagnato dall’evoluzione degli smartphone e della qualità della rete 4G e 5G. In particolare TikTok, il social portato al successo dal pubblico dei giova­nissimi, è basato sulla pubblicazio­ne di brevi video di 30 secondi: un nuovo modo di comunicare che of­fre molti vantaggi anche per miglio­rare la comunicazione e il rapporto tra punti vendita e clientela.

Una tendenza che difficilmente sarà destinata a invertirsi poiché, se ben realizzata, la comunicazione video è sicuramente più fruibile e conforte­vole per l’utente rispetto a un testo scritto o a una fotografia statica.

Non è questa la sede per discet­tare sull’utilità o meno dei social network e sull’uso che ne fanno gli italiani. Noi ci limitiamo a fotografa­re, periodicamente, dei fenomeni in atto, cercando di documentarli con dei numeri statistici, facilmente rile­vabili consultando le pagine pubbli­che presenti online.

Per capire in che modo i centri giar­dinaggio stanno utilizzando la comu­nicazione video e per evidenziare i modelli e i progetti più pionieristi­ci, abbiamo analizzato l’attività su Youtube di 417 centri giardinaggio italiani, rilevati semestralmente dal nostro Osservatorio Garden Center Social Club e abbiamo realizzato una nuova indagine dedicata a Tik­Tok rilevando l’attività dei 350 cen­tri giardinaggio più social.

I video dei garden center: in principio fu Youtube

La prima piattaforma social che ha permesso la diffusione di messaggi video per comunicare con i clienti e gli appassionati è stata Youtube. Che ancora oggi genera i numeri più importanti. L’Osservatorio Garden Center Social Club evidenzia come gli iscritti ai canali ufficiali di Youtu­be dei garden center italiani siano triplicati negli ultimi due anni, pas­sando dai 28.500 del giugno 2019 agli 89.500 del giugno 2021.

Le visualizzazioni dei contributi video dei garden sono invece quasi raddoppiate negli ul­timi due anni. Siamo passati dai 14,295 milioni di visualizzazioni del giugno 2019 ai 27,746 milioni del giugno 2021.

Ma al di là del dato globale, cioè la somma delle visualizzazioni di tutti i canali Youtube ufficiali dei centri giardinaggio italiani, per sua natura in crescita, è interessante segnalare l’aumento esponenzia­le registrato negli ultimi anni. Nel periodo compreso tra il 30 giugno 2019 e il 30 giugno 2020 i video dei garden cen­ter italiani sono stati visti 5,545 milioni di volte, mentre tra il 30 giugno 2020 e 2021 le visualizzazioni sono sa­lite a 7,906 milioni. Il 43% in più in un solo anno. Contestualmente e negli stessi periodi, il numero degli iscritti ai canali dei garden center è passato dai 20.800 utenti nell’anno giugno 2019/2020 ai 40.100 nuovi utenti raccolti nel 2020/2021 (+93%).

Il centro giardinaggio che meglio sta sfruttando le potenzialità di Youtube per comunicare con i con­sumatori è Centro Ver­de Rovigo, il cui canale Youtube ha un patrimonio totale di 8,292 milioni di visualizzazioni e 20.600 iscritti. È un centro specializzato nella vendita di macchine per il giar­dinaggio e dal 2015 pubblica video sul suo canale Youtube con consigli e suggerimenti. Tra i più popolari troviamo un video con 1,6 milioni di visualizzazioni e molti con più di 100.000. Centro Verde Rovigo è anche il centro giardinaggio che ha raccolto la maggiore audience nei primi sei mesi del 2021: 1,092 mi­lioni di visualizzazioni.

Numeri importanti anche per Agrico­la Home & Garden di Varese (2,919 milioni di visualizzazioni), Viridea (2,840), Centro Verde di La Spezia (2,172), Vivai Le Georgiche di Bre­scia (1,938) e Florliguria di Genova (1,081): tutti con più di 1 milione di visualizzazioni totali.

Analizzando invece l’andamento dei primi sei mesi del 2021 alla ricerca del canale che ha raccolto il maggior numero di visualizzazioni quest’an­no, possiamo segnalare la buona performance di Vivai Le Georgiche di Brescia, che punta molto sul suo testimonial, Sebastiano Guarisco. In 6 mesi il suo canale Youtube ha già raccolto 1,010 milioni di visua­lizzazioni, a poca distanza da Cen­tro Verde Rovigo al primo posto con 1,092 milioni di visualizzazioni. Otti­mi risultati anche per la catena Tut­to Giardino con 525.000 visualizza­zioni, Viridea (259.000), Agricola Home & Garden (131.000) e Valle dei Fiori di Mantova (118.000) con le interessanti lezioni curate dal suo fondatore Ugo Orlandelli.

Stories, reel e Igtv

I video sono diventati parte integran­te anche di Facebook e di Instagram che, soprattutto per rispondere alla concorrenza di TikTok, hanno intro­dotto nuovi formati, come la Igtv, le stories e i reel basati su brevi video di 15 secondi.

Gli Instagram reel sono stati intro­dotti nell’agosto 2020 e, a differen­za di Igtv, sono integrati nell’inter­faccia del social. Mentre le stories nascono per durare 24 ore, i reel possono essere caricati sulle stori­es, sul feed e nella sezione dedica­ta ai reel sul profilo rimanendo per sempre a disposizione degli utenti.

Come vengono utilizzati le stories e i reel dai centri giardinaggio italiani?

I video dei garden center italiani sono usati soprattutto per proporre tutorial fi­nalizzati a rassicurare e invogliare gli spettatori ad affrontare la coltivazio­ne di una pianta, l’allevamento di un criceto, la creazione di una composi­zione, fino ad arrivare alle tecniche di potatura. Non mancano i backstage per realizzare video divertenti ma an­che reel dedicati agli addetti alle ven­dite e ai repartisti del negozio (meet the staff), per presentarli e dar loro notorietà agli occhi della clientela. In molti casi i reel e le stories vengono però utilizzati per mostrare nel detta­glio la varietà di piante e le linee di articoli stagionali, come per esempio in questo periodo i prodotti natalizi. In questo caso svolgono la funzione di personal shopper e permettono agli utenti di osservare direttamente dallo smartphone le novità, le nuove piante arrivate in serra, le promozio­ni e tutti gli approfondimenti tematici che l’offerta di un garden center ab­braccia.

I contenuti video dei reel e delle stori­es nella maggior parte dei casi sono realizzati con montaggi di immagi­ni e testi e musiche di sottofondo. Noi preferiamo i garden center che si sforzano di “metterci la faccia” poiché riteniamo che la funzione di personal shopper sia più incisiva se viene raccontata da una persona an­ziché da scritte.

In questo senso segnaliamo anco­ra una volta l’attività di Vivai Le Ge­orgiche, sia su Instagram (58.600 follower) sia su Facebook (fanbase 16.670) e l’appuntamento fisso con “I Consigli di Pia” di Idel Verde di Castano Primo (MI). Ogni mini-vi­deo della simpatica e competente Pia supera con facilità le 100.000 visualizzazioni su Facebook (fanba­se 18.300).

Interessante anche l’attività video sviluppata da Arcobaleno Garden di Loreggia (PD) con la pubblica­zione quotidiana di reel su Insta­gram (900 follower) e Facebook (4.500 fanbase). A dicembre ogni giorno pubblicano un reel con suggerimenti per le idee regalo disponibili nel garden center.

I pionieri di TikTok

TikTok ha la nomea di essere un social per ragazzini ma in re­altà la sua platea è in costante ampliamento. Senza contare che l’età degli appassionati di giardinaggio tende a scendere e può essere una buona idea quella di comunicare con le giovani gene­razioni per coltivare i consumatori di domani.

Per analizzare la presenza dei cen­tri giardinaggio italiani su TikTok abbiamo effettuato una ricerca sui 350 garden center con la maggiore presenza sui social, frutto dell’Os­servatorio Garden Center Social Club che realizziamo semestralmen­te dal 2014.

Su 350 garden center analizzati ab­biamo rilevato la presenza di 29 pro­fili ufficiali su TikTok, quindi l’8,3% del totale: quasi 1 garden su 10.

In totale hanno sviluppato 18.200 follower ma la media di 628 per garden center non deve trarre in in­ganno, poiché l’87% del totale viene sviluppato da 1 solo punto vendita. Mentre l’87% dei garden center ha meno di 100 follower.

TikTok evidenza anche il totale dei “Mi piace” ottenuti dai post dei profili e possiamo così sapere che in totale i 29 garden center hanno sviluppato 75.635 Mi piace. Anche in questo caso l’89% dei risultati è stato svilup­pato da 1 centro giardinaggio; l’86% dei negozi rilevati ha meno di 1.000 Mi piace e il 55% meno di 100.

Il centro giardinaggio che dimostra di avere mag­giore dimestichezza con il nuovo social TikTok è senza tema di smentita GreenHouse Garden Cen­ter di Pistoia, che all’atto della nostra rilevazione vantava 15.900 follower e 67.300 Mi piace. Come abbiamo visto, oltre l’80% dell’attività totale dei gar­den center italiani.

Un risultato ottenuto con video di­vertenti e piacevoli, con curiosità sulle piante in vendita nel garden center. Ottima la grafica e la dime­stichezza davanti alla telecamera. Un video dedicato alla Mimosa pu­dica ha sviluppato più di 544.000 visualizzazioni, 58.200 Mi piace e 456 commenti. È la punta di un iceberg, ma anche altri video han­no generato decine di migliaia di visualizzazioni.

Al secondo posto troviamo Floricoltura Piubello di Illasi (VR) con 1.282 follower (e 571 Mi piace) seguita da Vivai Torre Rosada Garden di Scicli (RG), con 337 follower e un alto nu­mero di Mi piace (2.159).

Tra i profili che hanno raccol­to molti consensi segnaliamo l’Antico Garden di Roma (1.124 Mi piace) e Vivaio Franciacorta di Brescia (1.122).

Tra gli altri profili analizzati segnalia­mo l’esperienza di Vivai Dalle Rive di Zugliano (VI), caratterizzata da vi­deo divertenti e facce simpatiche, che arrivano fino a 5.000 visualizza­zioni con una media che supera le 1.000 impression.