Nuova edizione dell’Osservatorio che fotografa il rapporto tra social media e centri giardinaggio in Italia. Dopo i grandi tassi di sviluppo fatti registrare nel 2020 sui social network, nel primo semestre di quest’anno i centri giardinaggio hanno ridotto il loro ritmo di crescita, tornando ai livelli pre Covid. Ecco tutti i numeri aggiornati al primo semestre 2021 del nostro Osservatorio semestrale dedicato al social media marketing dei centri giardinaggio italiani.
Social media e centri giardinaggio: il 2021 segna il ritorno alla normalità
L’aggiornamento al 30 giugno 2021 del nostro Osservatorio Garden Center Social Clubevidenzia in modo inequivocabile come i centri giardinaggio quest’anno abbiano ridotto in generale lo sviluppo delle community sui social network rispetto ai tassi record registrati nel 2020. Le preoccupazioni legate alle conseguenze e alla durata del primo lockdown della primavera 2020 hanno evidentemente stimolato molti centri giardinaggio a incrementare gli investimenti e l’attività sui social nello scorso anno; mentre quest’anno, con le riaperture, la situazione è tornata a tassi di crescita “normali” e pre Covid.
È significativo che per la prima volta sia diminuito il numero di e-shop, tornando ai livelli di un anno fa. In molti casi si tratta di servizi di consegna a domicilio creati all’occorrenza sul sito per far fronte al lockdown: quindi ambiti con un numero di referenze limitato e non un vero e proprio e-commerce. Servizi che, evidentemente, passata l’emergenza sono stati sospesi. Ma abbiamo rilevato anche la chiusura, o la momentanea sospensione all’atto della nostra rilevazione, di alcuni e-shop.
Dopo lo shock della primavera 2020, con la chiusura dei negozi e l’obbligo di un maggior ricorso a strumenti digitali, non stupisce che i centri giardinaggio abbiano ridotto gli investimenti nel 2021, tornando ai livelli pre Covid. La maggior parte è rappresentata da aziende agricole che esprimono il meglio con una visita esperienziale e “fisica” del cliente; solo una minima parte è interessata all’e-commerce. Stupisce invece l’assenza di una traccia di una crescita “organica” delle community dei garden center, in considerazione del presunto aumento del numero di clienti e appassionati di giardinaggio.
Specialmente tra le giovani generazioni, native digitali e abituate a essere presenti sui social.
Social media e centri giardinaggio: superati i 3 milioni di utenti
Nonostante la premessa, la platea degli appassionati di giardinaggio che “seguono” i 413 centri giardinaggio analizzati sui 4 principali social network è aumentata nel 1° semestre 2021 dell’8,2% rispetto a fine 2020 e ha superato il “muro” dei 3 milioni di utenti.
Erano 2,888 milioni nel dicembre 2020 e nel 1° semestre 2021 sono aumentati di 236.000 unità. Per dare un’idea delle differenze con il 2020, basti pensare che nel 1° semestre 2020 i follower aumentarono di 402.000 unità e nel 2° semestre di 297.000.
Il social network più popolato è Facebook, che con 2,426 milioni di utenti iscritti nelle fanbase dei centri giardinaggio rappresenta il 78% del totale. Segue con il 19% Instagram mentre continua la perdita di interesse per Twitter (1%).
Anche se la platea di Facebook aumenta in modo maggiore (la media degli ultimi anni è di 120-170.000 utenti ogni 6 mesi), Instagram si sta sicuramente affermando, pur avendo una crescita media semestrale di 70-100.000 utenti. Lo sviluppo di Instagram è ben fotografato dall’andamento delle quote di mercato: quella di Facebook è scesa dall’88% del 2018 al 78% di oggi, mentre Instagram è passato dal 10% al 19%.
Nel 2021 le fanbase dei centri giardinaggio su Facebook sono aumentate del 5% rispetto al dicembre 2020 e del 14% rispetto a un anno fa (30 giugno 2020). In termini numerici sono cresciute di 124.000 utenti: un risultato allineato con gli anni pre Covid, meno della metà della crescita registrata nel 1° semestre 2020.
Su Instagram i follower dei centri giardinaggio sono aumentati nel 2021 del 17% su base semestrale e del 50% rispetto al giugno 2020.
Anche in questo caso, abbiamo registrato una crescita di 86.000 follower, decisamente inferiori ai 103.000 del 1° semestre 2020.
Dopo la crescita della primavera 2020, Twitter ha registrato un dato negativo con una diminuzione dei follower: -3% rispetto al 30 giugno 2020.
L’unico canale che differisce è Youtube: nel 1° semestre 2021 le iscrizioni ai canali dei garden center sono aumentate del 40% rispetto a fine 2020 e dell’80% rispetto a un anno fa, confermando e anzi migliorando il buon risultato ottenuto nel 1° semestre 2020. La platea degli iscritti ai canali Youtube dei centri giardinaggio è aumentata nel 1° semestre 2021 di 26.000 utenti: un record dal 2014, cioè da quando realizziamo questo Osservatorio semestrale.
L’Italia di Facebook
Nel 1° semestre 2021 le fanbase di Facebook dei centri giardinaggio italiani hanno sfiorato i 2,5 milioni di fan con una crescita del 5% rispetto a fine 2020. Il 77% dei fan totali è ad appannaggio dei garden center del nord Italia: 40% nel nord ovest e 37% nel nord est ma le differenze si stanno sempre più assottigliando.
Percentualmente le macro aree centro e sud e isole sono quelle che sono cresciute di più nei primi sei mesi del 2021: rispettivamente +7% e +9%.
Numericamente è invece il nord est la macro area che è cresciuta maggiormente, con 41.000 fan in più, davanti al nord ovest con 35.600 fan.
La Lombardia è saldamente al primo posto con oltre 654.000 fan (+4%) ed è la regione che ha raccolto il maggior numero di fan nel 1° semestre 2021: 24.900. Al secondo posto si conferma l’Emilia Romagna (420.000 fan e +6%), seguita dal Veneto (380.000 e +4%) e dal Piemonte (267.000 e +3%): sono le uniche 4 regioni che superano i 100.000 fan.
Rispetto alla media nazionale (+5% rispetto a fine 2020), spiccano nel 2021 le crescite della Campania (+33%), del Lazio (+18%) e del Trentino (+9%). Se invece spostiamo l’attenzione dalle percentuali al reale incremento numerico delle fanbase, merita una menzione l’Emilia Romagna (+23.100 fan nel 2021): insieme alla Lombardia sono le uniche regioni che hanno superato quota +20.000 fan. Sono 3 le Regioni che invece hanno superato i 10.000 fan: Veneto (14.800), Lazio (12.700) e Campania (11.700).
Facebook: più di 4.000 fan ogni 100.000 abitanti
Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti analisi, bisogna considerare che i dati delle singole regioni sono inevitabilmente condizionati sia dalla presenza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo ed è normale abbia più fan e cresca di più. Per tener conto di questo aspetto, abbiamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, per individuare il numero di fan ogni 100.000 abitanti.
Possiamo così stimare che nel 1° semestre 2021 ci sono in Italia mediamente 4.010 fan dei centri giardinaggio ogni 100.000 abitanti: erano 3.805 nel 2020, 3.051 nel 2019 e 2.632 nel 2018.
Rapportando le fanbase alla popolazione possiamo evidenziare come nelle regioni del nord est ci sia una media di 7.657 fan ogni 100.000 abitanti, che scende a 5.849 nel nord ovest, 2.378 nel centro e 1.173 nell’area sud e isole.
La regione con il maggiore coinvolgimento su Facebook è l’Emilia Romagna con 9.452 fan ogni 100.000 abitanti. Seguono Veneto (7.752), Lombardia (6.520) e Piemonte (6.115). Nel centro Italia spiccano le Marche con 4.756 fan ogni 100.000 abitanti e l’Umbria (4.119): le uniche di questa macro area a superare la media nazionale di 4.010 fan. Nell’area sud e isole tutte le regioni sono sotto la media nazionale, ma spiccano le performance di Sardegna (3.875) e Basilicata (3.542).
Facebook: bene Milano e Reggio Emilia
La top 10 delle città è rimasta invariata dal 2020 con il podio composto da Torino (194.200 fan e +3% rispetto al 2020), Reggio Emilia (166.500 e +7%) e Milano (158.100 e +7%).
Tutte le prime dieci posizioni di questa classifica sono occupate da città del nord Italia. La prima città dell’area centro è Roma al 13° posto (era 12esima ma è stata superata da Bergamo) con 60.800 fan (+9%), seguita da Pescara (16esima con 49.000 fan e +3%) e Arezzo (21esima con 30.100 fan e +9%) che ha superato di un soffio Pistoia in questa particolare classifica.
Le città dell’area centro cresciute di più percentualmente nel 2021 sono Viterbo (+71%), Pisa (+39%) e Chieti.
Da un punto di vista numerico, le città che hanno raccolto più fan sono, in ordine di classifica: Viterbo, Roma, Arezzo, Pescara e Pistoia.
Nell’area sud e isole troviamo al primo posto Cagliari (15esima nella classifica nazionale, con 50.200 fan e un incremento nel 2021 del 3%) seguita da Matera (31esima con 20.100 fan, +1%) e Cosenza (32esima con 19.900 fan e +4%).
Le città dell’area sud e isole che percentualmente sono cresciute di più rispetto a fine 2020 sono Salerno (+163%), Avellino (+37%) e Palermo (+15%). Se analizziamo invece il numero di nuovi fan acquisiti, guidano la classifica Salerno, Avellino e Bari.
A livello nazionale, le città che nel 2021 hanno raccolto più fan sono, nell’ordine, Reggio Emilia, Milano, Viterbo, Salerno e Torino.
Facebook: il ranking dei centri giardinaggio nel 2021
Il ranking 2021 di Facebook conferma al primo posto la pagina Il Villaggio di Babbo Natale dal garden center Mondo Verde di Taneto di Gattatico (RE), con una fanbase di 144.000 utenti, seguita da Giardineria (95.000). Al terzo posto sale Peraga di Torino (84.900) che supera di un soffio Viridea (84.600).
Nella top 10 segnaliamo il sorpasso al 7° posto dell’insegna Tutto Giardino, ai danni di Bia Home & Garden di Parma, che conferma il processo di crescita della catena di Bolzano iniziato già da un paio d’anni.
Nella top 50 segnaliamo anche le performance di Flordenny di Bologna (34esimo con +12 posizioni), Flora 2000 di Bologna (23esimo con +5 posizioni), Sgaravatti Land di Cagliari (26esimo con +5 posizioni) e Vivai Le Georgiche di Brescia (31esimo e +4 posizioni).
In termini generali, i 5 centri giardinaggio che hanno raccolto più fan nel 2021 su Facebook sono, in ordine di incremento: Tutto Giardino, Ingegnoli (MI), Mondo Verde (RE), Pezzella Agrigarden (AV) e Ideal Verde (MI).
Instagram: la diffusione regionale nel 2021
Pur essendo nettamente in ritardo rispetto a Facebook, Instagram si conferma come il secondo canale più importante per le attività di social media marketing dei centri giardinaggio italiani. Nel 1° semestre 2021 il numero dei follower che seguono le pagine dei garden center italiani su Instagram è aumentato del 17% su base semestrale (fine 2020) e del 50% rispetto al 30 giugno 2020. Nel 2021 le community di Instagram dei centri giardinaggio hanno sfondato il “muro” dei 500.000 follower totali (584.000).
La distribuzione dei follower di Instagram nelle macro aree rispecchia i rapporti già visti su Facebook: il 77% è nel nord (48% nord ovest e 29% nord est), il 15% nel centro e l’8% nell’area sud e isole.
Nel 2021 le aree del centro e del nord est sono cresciute percentualmente in modo maggiore: entrambe +22%. Ma l’area che ha raccolto più utenti è il nord ovest con 32.500 nuovi follower.
Le regioni che, percentualmente, sono cresciute di più nel 2021 sono il Friuli (+158%), il Lazio (+39%), l’Umbria e la Sardegna (entrambe +30%).
Numericamente troviamo invece ai primi posti la Lombardia (+27.100 follower), il Veneto (+12.711) e l’Emilia Romagna (+11.482).
Instagram: 966 follower ogni 100.00 abitanti
Anche in questo caso abbiamo rapportato l’ampiezza delle community dei centri giardinaggio con la popolazione, per poter mettere in luce eventuali differenze.
Al 30 giugno 2021 la densità dei follower delle pagine Instagram dei garden center italiani era di 966 follower ogni 100.000 abitanti, con i picchi di 1.743 follower nel nord ovest e di 1.444 nel nord est e le discese di 251 follower nell’area sud e isole.
Le regioni che hanno la maggiore densità di follower su Instagram sono la Lombardia (2.435 follower ogni 100.000 abitanti), il Trentino (2.136) e il Veneto (1.601).
Nel centro Italia spiccano la Toscana (952) e le Marche (921), mentre nell’area sud e isole si distinguono la Sardegna (605) e la Basilicata (427).
Instagram: bene Bergamo e Roma
Nella classifica generale delle città con il maggior numero di follower, nel 1° semestre 2021 si confermano nelle prime quattro posizioni Brescia (+16%), Milano (+10%), Arezzo (+17%) e Padova (+16%).
Nella top 10 spiccano le performance di Bergamo, che entra in classifica al 5° posto (+55%) e di Roma passata dal 10° al 7° posto (+35%). Le prime città dell’area sud e isole sono Foggia (20esima posizione con +17%), Cagliari (22esima posizione con +42%) e Napoli (27esima con +4%).
A livello nazionale, le città che hanno registrato i maggiori tassi percentuali di crescita nel 2021 sono state Gorizia (+272%), Ferrara (+160%) e Udine (+154%). Ma le città che lo scorso anno hanno raccolto più follower sono, nell’ordine, Brescia, Bergamo, Roma, Reggio Emilia e Milano.
Instagram: il ranking dei centri giardinaggio
La classifica dei centri giardinaggio su Instagram vede nel 2021 il consolidamento delle prime tre posizioni, con Vivai Le Georgiche (54.200 follower), Giromagi di Arezzo (26.200) e Viridea (18.800).
Nella top 15 segnaliamo le crescite di Florarici di Brescia (5°), Bulzaga di Ravenna (7°), Flover (8°), Green Village di Padova (10°), Agricola Home & Garden di Varese (12°) e Garden Floricoltura Cavinato di Padova (13°): tutti hanno conquistato 2 posizioni nella classifica generale. I garden center che hanno aumentato maggiormente il numero di followers su Instagram nel 2021 sono, in ordine di grandezza: Vivai Le Georgiche, Giromagi, Viridea, Florarici, Argonflor di Bergamo, Garden Center Brioli di Bergamo e Garden Center Anna di Gorizia.
Youtube e i garden nel 2021: 26.800 video visti ogni giorno
Come abbiamo può volte ricordato, l’Iscrizione ai canali di Youtube non è un procedimento così automatico come il MiPiace di Facebook o il Segui di Instagram. Gli utenti infatti possono fruire tranquillamente dei video senza avere l’obbligo di iscriversi al canale. Per questa ragione il numero degli iscritti su Youtube è nettamente inferiore rispetto agli altri social. Nonostante ciò, Youtube è il canale che si è comportato meglio nel 2021, confermando gli importanti trend registrati nella primavera 2020 del lockdown.
Gli iscritti ai canali di Youtube dei centri giardinaggio sono saliti a quasi 90.000 utenti, con un incremento del 40% sul 2020 e dell’81% rispetto a un anno fa (30 giugno 2020).
Con oltre 25.500 iscritti in più in soli sei mesi, si tratta del miglior risultato degli ultimi anni.
Ancora più interessante è l’analisi del numero di visualizzazioni totali generate dai singoli canali dei centri giardinaggio italiani: nel 2021 hanno raggiunto un totale di 27,746 milioni di impression rispetto ai 22,892 milioni di fine 2020 (+21% su base semestrale e +40% su base annuale). Nei primi 6 mesi del 2021 tutti i canali Youtube dei centri giardinaggio hanno stimolato quindi 4,854 milioni di visualizzazioni, pari a 26.800 video al giorno o, se preferite, 1.117 ogni ora (notte compresa).
Va segnalato che anche questo è il miglior risultato degli ultimi anni: nel 1° semestre 2020 le visualizzazioni erano state “solo” 3,436 milioni e nel 2° semestre dello stesso anno 3,052 milioni.
Youtube: il ranking dei centri giardinaggio
Tra i 413 garden center analizzati in questo Osservatorio, abbiamo trovato 134 canali Youtube collegati ai centri giardinaggio. Quindi solo il 32% dei centri giardinaggio sfrutta Youtube, ma è una percentuale in crescita: un anno fa, nel giugno 2020, erano il 26%.
Analizzando il numero degli iscritti, ha conquistato il 1° posto della classifica Vivai Le Georgiche, con 32.000 iscritti. Seguono Centro Verde Rovigo (20.600) e Agricola Home & Garden (8.200). Nella top 15 degli iscritti segnaliamo anche le performance di Valle dei Fiori di Mantova, Garden Floridea di Verona, Flover e Garden Center Castiello di Salerno: hanno tutti conquistato 1 posizione in classifica.
I centri giardinaggio che nel 2021 hanno raccolto il maggior numero di iscritti sul proprio canale sono, in ordine di grandezza, Vivai Le Georgiche (nettamente in vantaggio con oltre 15.000 iscritti in più), Centro Verde Rovigo, Valle dei Fiori, Viridea e Agricola Home & Garden.
Analizzando invece la classifica delle visualizzazioni totali dei canali Youtube, sono state confermate le prime quattro posizioni, guidate da Centro Verde Rovigo (8,292 milioni di visualizzazioni totali), Agricola Home & Garden (2,919), Viridea (2,840) e Centro Verde di La Spezia (2,172). Nella top 15 segnaliamo le performance di Vivai Le Georgiche, che sale al 5° posto con 1,938 milioni di visualizzazioni totali, e di Tutto Giardino che passa dal 10° al 7° posto con 958.000 impression.
Se infine vogliamo parlare di audience, i centri giardinaggio che hanno sviluppato più visualizzazioni su Youtube nel 2021 sono, in ordine di importanza: Centro Verde Rovigo, Vivai le Georgiche (entrambi hanno sviluppato più di 1 milione di impression nel primo semestre), Tutto Giardino (525.000), Viridea e Agricola Home & Garden.
Twitter: i centri giardinaggio non cinguettano più
Abbiamo già scritto del lento declino dell’utilizzo di Twitter da parte dei centri giardinaggio: è iniziato nel 2017 quando, dopo aver sfondato il traguardo dei 25.000 follower, le community dei garden center hanno fatto fatica a staccarsi da questa cifra. Segno evidente di un mancato interesse verso questo canale.
Nel 2021 la community dei garden center su Twitter risulta addirittura in calo: -3% rispetto alla fine del 2020, pari a una diminuzione di 700 follower.
I garden center che sono cresciuti di più nel 2021 su questo canale hanno raccolto un numero di follower talmente basso (meno di 20 utenti) da rendere poco significativa e interessante l’analisi di questa classica.
E-commerce: una piccola marcia indietro
La vera notizia è che nel 2021 sono diminuiti i garden che offrono servizi di e-shopping. A fine 2020 erano 182 mentre al 30 giugno 2021 ne abbiamo contati 167. Come già detto, in molti casi si tratta di servizi di consegna a domicilio, organizzati per far fronte al lockdown e offerti all’interno del sito; terminata l’emergenza e l’esigenza di promuovere le consegne a domicilio, i servizi di e-shopping sono scomparsi da molti siti. Resta comunque un dato molto alto se pensiamo che a fine 2019 erano solo 97.
Rispetto ai 413 garden center analizzati scendono quindi al 42% quelli che offrono servizi di e-shopping (erano il 45% a fine 2020). Tra i centri giardinaggio presenti nella top 50 di Facebook la percentuale sale all’84% ed era dell’82% nel 2020.
Infine una piccola curiosità: tra i 413 centri giardinaggio analizzati, il 14% non ha un sito web o era fuori uso all’atto della nostra rilevazione. Si tratta di quasi 60 punti vendita.
Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
L’analisi prende in considerazione 413 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
