Dopo lo choc del primo lockdown, anche le vendite di vasi per hobbisti hanno registrato nel 2020 tassi di crescita superiori alle medie stagionali del settore, consentendo il recupero delle perdite dell’inizio primavera. Ne abbiamo parlato con le principali imprese del settore.
I neo green lover spingono le vendite di vasi per hobbisti nel 2020
Il 2020 non era iniziato sotto i migliori auspici per le vendite di vasi per hobbisti di giardinaggio, a causa del lockdown e della conseguente chiusura dei negozi specializzati nel momento di maggiori vendite: ricordiamo che nel bimestre marzo/aprile si vendono mediamente il 30% dei vasi “consumati” ogni anno in Italia.
Dopo la flessione dei primi mesi, abbiamo registrato a partire da maggio una corsa agli acquisti di prodotti per il giardinaggio, vasi compresi, con ogni probabilità spinta dall’avvicinamento al gardening da parte di nuovi consumatori, che hanno scoperto il piacere della coltivazione essendo costretti in casa dall’emergenza.
Resta il fatto che i consumi tradizionalmente concentrati nei bimestri marzo/aprile e maggio/giugno (circa il 55% dei consumi totali nel 2019), nel 2020 si diluiti maggiormente nel tempo con incrementi di vendite di vasi per hobbisti nei bimestri luglio/agosto, novembre/dicembre e naturalmente maggio/giugno quando i negozi sono tornati a operare.
Grazie alla collaborazione delle imprese del settore, possiamo così stimare che nel 2020 le vendite di vasi per hobbisti abbiano raggiunto un fatturato di 181,5 milioni di euro (sell in), pari a un giro d’affari totale di circa 315 milioni di euro, in crescita rispetto al 2019. Il 70% del mercato è rappresentato dai vasi a iniezione, mentre terracotta e rotazionale si dividono il 30% restante, con una leggera predominanza del secondo.
È difficile tracciare statistiche precise, ma la sensazione è che da questa situazione abbiano tratto maggiori vantaggi la Gdo e l’e-commerce, con limiti allo sviluppo delle vendite per i garden center e i diy store, maggiormente danneggiati dalle chiusure primaverili e dai contingentamenti degli ingressi nei mesi successivi.
Sono questi i principali indicatori emersi dal sondaggio che abbiamo realizzato con le principali imprese del settore e dedicato alle vendite di vasi per hobbisti nello scorso anno. Di seguito vi proponiamo le loro risposte sui temi principali che hanno contraddistinto il 2020.
Vendite di vasi per hobbisti: andamento del mercato nel 2020
Greenline: Come giudicate l’andamento delle vendite di vasi per hobbisti nel 2020? Quali aspettative avete per il 2021?
Rossella Baiocchi, responsabile marketing di Bama: “Per quanto ci riguarda, nel 2020 le vendite di vasi è aumentata, complici sia la reclusione dei mesi di lockdown durante i quali i privati si sono concentrati sul giardinaggio, sia l’ottimo esito delle nostre due campagne: Salviamo le api, con la quale esortavamo ad abbellire i balconi per far tornare gli operosi e utilissimi insetti in questione a popolare i nostri fiori; ma anche Orto a km zero con la quale parlavamo dell’importanza di poter godere i frutti del proprio raccolto e assistere in famiglia e in tutta comodità all’intero ciclo vitale della pianta.
Questo 2021, che tutti abbiamo atteso ma che in parte ora sembriamo temere più del suo predecessore, devo dire che finora è partito molto bene. Tuttavia, meglio esprimersi con la dovuta prudenza, dal momento che nessuno di noi può sapere cosa succederà da adesso ad aprile, visto come ci ha abituati l’emergenza sanitaria, per tacer del meteo. Una primavera piovosa si può tradurre con ben pochi intrepidi, che si ostinerebbero a fare giardinaggio e con conseguente e non prevedibile, calo di vendite”.
Maria Frontini, titolare di Garden Italia Vasi: “La scoperta della passione per il verde e il boom dei giardinieri in quarantena, che ha caratterizzato la scorsa primavera, non solo ci ha permesso di recuperare il terreno perso durante il lockdown di marzo, ma anche di estendere la stagione delle vendite ai primi mesi estivi. Giudichiamo il 2020, dal punto di vista delle vendite di vasi, un buon anno e, stando alle previsioni, è molto probabile che tale tendenza proseguirà anche per il 2021, poiché i nuovi green lovers e le famiglie, avendo scoperto e apprezzato i benefici che il giardinaggio ha su mente e corpo, difficilmente abbandoneranno questa pratica durante il 2021”.
Brando Desideri, Ceo di Idel: “Nonostante il momento difficile, abbiamo registrato un trend favorevole per le vendite dei vasi. Dopo la contrazione di marzo-aprile 2020 dovuta alla chiusura totale, le vendite si sono riprese, come se la stagione fosse stata posticipata, compensando la flessione precedente in modo soddisfacente.
I modelli di consumo stanno cambiando: difficile dire se si sono assestati e se ciò consentirà un aumento delle vendite. Sicuramente il giardinaggio è un hobby che è stato riscoperto, anche perché, dovendo trascorrere molto tempo fra le mura di casa, terrazzi e giardini sono diventati luoghi da valorizzare ancora di più. Considerando, quindi, il rinnovato interesse per le attività outdoor, le vendite di vasi per il 2021 se non incrementeranno, per lo meno hanno buone possibilità di rimanere stabili”.
Piero Colucci, direttore commerciale di Monacis: “Paradossalmente, per quanto ci riguarda, il Covid non ha rappresentato uno svantaggio; si è sentita la necessità di abbellire degli spazi esterni che sono diventati importanti nello stato di costrizione in cui eravamo costretti a stare e a lavorare. Il trend continua anche nel 2021, confidiamo comunque di rientrare nella normalità”.
Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli: “Lo scorso anno sono stati acquistati dai consumatori anche i vasi che erano fermi a magazzino da molto tempo, perché la situazione di lockdown, ha costretto molta gente a curare il giardino; cosa che magari non faceva precedentemente. Il consumo di vasi è stato positivo, quindi e i fatturati sono aumentati”.
Fabio Zanardi, sales director di Plastecnic: “Nel 2020 sono venute mancare le vendite del periodo dell’anno meteorologicamente più favorevole, che fortunatamente non sono andate perse ma si sono spostate in avanti, mantenendosi al di sopra della media per un discreto lasso temporale. La seconda ondata di questa pandemia ha rallentato le vendite con una riduzione di qualche punto percentuale della crescita accumulata. Nonostante questi alti e bassi, il 2020 si è chiuso con un fatturato in crescita a due cifre percentuali. Per quanto riguarda le aspettative per il 2021, pensiamo si debba tener conto di alcuni fattori:
- gli acquisti della passata stagione possono essere in parte considerati una sorta di primo impianto che nel prossimo anno verrà forse ampliato o sarà oggetto di manutenzione ma molto probabilmente non verrà integralmente rimpiazzato;
- l’incertezza relativa all’evolversi della pandemia e alle conseguenti misure restrittive in materia sia di aperture/chiusure dei punti vendita, sia di restrizioni alla mobilità dei consumatori saranno determinanti;
- l’incertezza relativa alla stabilità occupazionale e alla quantità di reddito disponibile sta già cominciando a farsi sentire in modo percepibile;
- il meteo, come sempre, influenzerà in maniera determinante, positivamente o negativamente la propensione all’acquisto dei consumatori relativamente ai prodotti per il gardening.
Al momento possiamo tuttavia dire che, pur ritenendo molto difficile riprodurre i risultati del 2020, guardiamo al 2021 con cauto ottimismo: la vera sfida sarà quella di riuscire a fidelizzare i nuovi green lovers”.
Maurizio Reversi, responsabile vendite di Serralunga: “Il mercato dei vasi nel 2020, nonostante il forte calo nel periodo primaverile, si è ripreso nei mesi successivi recuperando con un modesto incremento le vendite 2019. Difficile indicare delle previsioni per l’anno in corso, tuttavia i primi due mesi sono stati positivi e abbiamo buone previsioni anche per marzo e aprile”.
Paolo Percassi,direttore vendite Italiadi Stefanplast: “Le vendite di Stefanplast, dopo una fase iniziale ovviamente negativa hanno fatto registrare incrementi importanti che ci hanno consentito di chiudere con un importante segno positivo. Per il 2021 abbiamo aspettative positive, sperando ovviamente che la pandemia non peggiori ulteriormente”.
Ufficio marketing di Telcom: “Il lockdown coinciso con il periodo più performante della stagione primaverile ha spostato le vendite in un arco temporale che si è concretizzato dalla riapertura a maggio fine a estate inoltrata. Dall’inizio del 2021 la tendenza è quella di approvvigionarsi in anticipo rispetto agli anni precedenti per far fronte alla primavera”.
Alice Xompero, Ceo di Teraplast: “Il 2020 è stato un anno positivo, nonostante il Covid-19. Il mercato ha ovviamente registrato un calo nel periodo del lockdown ma non appena c’è stata la possibilità di riaprire i punti vendita il mercato ha ripreso immediatamente. L’alta stagione nel 2020 si è protratta di circa un mese in più rispetto agli anni precedenti. Il settore dei vasi è uno di quei settori che ha recuperato le perdite causate dal lockdown. Le vendite per noi sono aumentate. Le aspettative di vendita per il 2021 sono in crescita”.
Vendite di vasi per hobbisti: il mercato post Covid
Greenline: L’emergenza Covid ci lascerà un mercato differente? O tutto tornerà alla normalità nell’arco di pochi anni?
Rossella Baiocchi, responsabile marketing di Bama: “Indubbiamente il mercato è molto cambiato, anche se porrei l’accento sull’aspetto dell’acquisto online, che decisamente non possiamo più definire riservato a una platea giovane, come prima della pandemia. I dati anzi dimostrano che 24 milioni di italiani hanno avuto il loro battesimo in rete proprio durante i mesi del lockdown, complici anche le direttive governative per accesso ai bonus, ma molto ha contato l’idea di vincere la resistenza all’acquisto su internet, visto soprattutto dalle generazioni over 50 con grande sospetto. Già adesso, a poco più di un anno di distanza, gli stessi che non si fidavano sono oramai consumatori digitali in grado di apprezzare celerità e ampiezza di scelta: è bastato superare la resistenza iniziale.
Quanto alle previsioni sul futuro, io non mi sento di sbilanciarmi in alcuna direzione, né verso un qualsiasi concetto di normalità, dal momento che il cambiamento del nostro modo di vivere e pensare dovuto all’emergenza coronavirus è già radicato in molti di noi; penso anche solo alle nuove generazioni, per cui la normalità è stata da subito, magari dalla scuola materna, starnutirsi nel gomito.
Sicuramente verrà il tempo di una nuova normalità, con un ritorno alle cose semplici, come stare in famiglia, fare giardinaggio, dedicarsi alla cucina. Credo che il termine adatto sarà questo, ci guadagneremo una nuova normalità”.
Maria Frontini, titolare di Garden Italia Vasi: “Il mercato è in continuo mutamento e il lockdown sicuramente ha accelerato dei cambiamenti che erano già in corso; tuttavia non riteniamo che dopo la fine dell’emergenza sanitaria uscirà uno scenario totalmente rivoluzionato, in quanto alla luce delle indagini condotte dai vari osservatori è emerso che l’incremento delle vendite nel settore green è dovuto principalmente all’ingresso di neo appassionati del verde, che hanno un identikit totalmente diverso rispetto agli esperti del green. Ognuna delle suddette figure ha un proprio canale di vendita preferenziale: i primi sono più propensi ad acquistare online, i secondi fanno riferimento ai garden center, consorzi, ecc. Non è detto che la presenza degli uni determini la scomparsa degli altri; anzi entrambe le figure e le relative abitudini si affiancheranno nel corso degli anni a venire, determinando una lenta trasformazione del mercato”.
Brando Desideri, Ceo di Idel: “La pandemia ha sicuramente modificato le abitudini dei consumatori. Tutti noi abbiamo dovuto assimilare nuovi stili di vita, nuove consuetudini, sia sociali, sia commerciali e nuove abitudini di acquisto. Difficile fare previsioni sull’andamento dei mercati, che sia quello del garden, altri affini o complementari. Una cosa è certa: ne usciremo cambiati e questo sicuramente influenzerà anche i consumi del futuro e, di conseguenza, le dinamiche del commercio”.
Piero Colucci, direttore commerciale di Monacis: “Come accennavo nella domanda precedente, credo che il Covid, tra le tante cose negative che ci ha portato, ci ha fatto apprezzare l’intimità, lo stare bene in casa, quasi a commuoversi davanti a un bel tramonto magari da un angolo del proprio terrazzo o balconcino ben attrezzato”.
Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli: “Le aspettative per il 2021 sono buone, il portafoglio ordini è alto, ci sono nuovi clienti che frequentano i punti vendita, anche se purtroppo ne abbiamo persi di consueti, causa Covid, che ha colpito i più vecchi, che sono tradizionalmente coloro che maggiormente curano il giardino. Sicuramente il post Covid sarà diverso dal passato: è ancora presto per dire come sarà, ma di sicuro sarà diverso. Il giardino sarà facilmente, ancora una volta, un settore che potrà soffrire meno di altri”.
Silvia Rossi, responsabile marketing di Plastecnic: “Il mercato registrava già da anni cambiamenti nelle modalità di acquisto e negli stili di vita dei consumatori: il 2020 ha dato un’accelerazione. Non credo si possa parlare di normalità, parlerei piuttosto di evoluzione: lo scorso anno ha fatto da spartiacque tra il prima e i dopo, ora ci sarà un assestamento con continui e graduali cambiamenti più simili al prepandemia. Nel giardinaggio il fenomeno più interessante registrato nel 2020 è stato l’avvinarsi di nuovi consumatori più giovani, e un nuovo atteggiamento nei confronti del verde, che è stato messo in evidenza dalle varie ricerche di mercato. Un anno di paure che hanno significato attese, aspettative e nuovi bisogni, a cui le aziende dovranno dare delle risposte. Il tema dell’ambiente e dell’ecosostenibilità sono sicuramente diventati centrali nelle scelte dei consumatori. Plastecnic ha presentato nel 2020 il progetto re-use Re-Love il cui obiettivo è di arrivare a utilizzare come azienda l’80% di plastica riciclata da rifiuti urbani, perseguendo in contemporanea investimenti per ridurre le emissioni di CO2, risparmiare acqua e promuovere attività sul territorio, il tutto in una logica di economia circolare. Nel 2019 Plastecnic ha partecipato al progetto Smart patrocinato dall’Università Bocconi il cui scopo era la valutazione della sostenibilità delle aziende sul territorio, misurandone il livello di circolarità e identificando le opportunità di miglioramento, La performance di Plastecnic è risultata superiore di 26 punti percentuali rispetto alla media nazionale e i suggerimenti indicati saranno gli obiettivi dei prossimi anni. La strategia di comunicazione sarà quella di raccontare al consumatore finale il percorso virtuoso intrapreso, per questo abbiamo deciso di lavorare sia sul punto vendita dei nostri clienti sia attivando una pianificazione strutturata e capillare sui social”.
Maurizio Reversi, responsabile vendite di Serralunga: “Pensiamo che l’emergenza Covid stia accelerando un’evoluzione ulteriore dei mercati. Vi sarà una maggiore attenzione alla casa e conseguentemente ai giardini e/o ai terrazzi, così come una maggiore attenzione al verde. L’emergenza sta accelerando la propensione agli acquisti via web, una tendenza in forte crescita in tutti i settori. Siamo convinti che le vendite online rappresenteranno una quota di mercato importante anche successivamente al periodo pandemico”.
Paolo Percassi,direttore vendite Italiadi Stefanplast: “Le nostre abitudini sono cambiate, credo che anche il mercato non sarà più quello di prima, ma ci saranno nuove opportunità e le aziende che sapranno coglierle conquisteranno quote di mercato importanti”.
Ufficio marketing di Telcom: “In effetti la casa è diventata all’improvviso il centro del mondo: gli spazi si sono trasformati in uffici, scuole, palestre, aree giochi e spazi sociali. L’idea di casa come rifugio continua ad accompagnarci nel 2021 in uno scenario globale mutevole, tutt’ora caratterizzato da un clima di incertezza, paura e ansia verso il mondo esterno. Pertanto gli spazi esterni alle nostre abitazioni e le seconde case vanno a soddisfare molte esigenze emozionali e diventano prioritarie attività come il giardinaggio, le letture all’aperto, il bisogno di contatto con gli spazi verdi e con le piante”.
Alice Xompero, Ceo di Teraplast: “Le vendite online, accelerate dall’emergenza Covid 19, rappresentano un canale di vendita che sarà sempre più diffuso e utilizzato. Non credo in un calo del traffico di questo canale distributivo. Forse subirà delle variazioni, per esempio la creazione di hub per il prelievo dei propri ordini anziché il porta a porta (questo per contenere i costi di trasporto su alcuni prodotti che a oggi risultano penalizzati da alti costi di trasporto, come ad esempio i vasi)”.
E-commerce e drop shipping
Greenline: L’emergenza sanitaria ha evidentemente stimolato la digitalizzazione dei rivenditori specializzati del giardinaggio, tradizionalmente restii a servizi di e-shopping avendo puntato tutto sulle visite esperienziali e sulla consulenza personalizzata. L’apertura di molti e-shop da parte di rivenditori specializzati rappresenta un’opportunità interessante per le industrie che, sfruttando il “drop shipping”, hanno la possibilità di presentare ai consumatori l’intera linea di prodotti o non solo la selezione presente nei punti vendita. Una soluzione particolarmente interessante per un prodotto come il “vaso”, spesso disponibile in molte varianti dimensionali e di colore. Siete attrezzati per questo tipo di servizi?
Rossella Baiocchi, responsabile marketing di Bama: “In qualità di produttori, al momento non ci risultano richieste in tal senso”.
Maria Frontini, titolare di Garden Italia Vasi: “Rispetto al passato reputiamo che sia maturata in qualsiasi tipologia di azienda (B2B e B2C) una definitiva consapevolezza della necessità di sviluppare un canale e-Commerce integrato con l’esperienza fisica, con l’obiettivo di sopperire alla riduzione delle entrate dovute al prolungarsi dell’emergenza sanitaria. Riteniamo che il commercio online sia una grande opportunità sia per i rivenditori sia per i produttori; per tale ragione abbiamo attivato il servizio drop shipping soddisfacendo le richieste da parte dei nostri clienti. A oggi è ancora prematuro dare un giudizio sui risultati, in quanto, anche nel mondo web, si premiano costanza e continuità; i loro frutti si potranno raccogliere non nell’immediato ma nel medio–lungo periodo”.
Brando Desideri, Ceo di Idel: “Il drop shipping è una soluzione interessante che sta prendendo piede anche nel nostro settore e permette a noi produttori di collaborare anche coi rivenditori più piccoli o con negozi verticalmente specializzati che, per mille ragioni, potrebbero preferire investimenti non fissi. I vasi, in particolare, si prestano particolarmente bene a questo tipo di struttura poiché, spesso, esistono veramente tantissime varianti di misure e un’infinità di colori! È sicuramente un servizio con ottime possibilità di crescita, sia per i produttori sia per i retailers i quali, in questo modo, possono offrire un assortimento ampio, profondo e costantemente aggiornato, sfruttando al massimo l’ottimizzazione dei costi di magazzino”.
Piero Colucci, direttore commerciale di Monacis: “Stiamo riscontrando un grande interesse in proposito, oltre al 30% della nostra clientela compra attraverso i negozi online i nostri prodotti”.
Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli: “Abbiamo clienti che lavorano in drop shipping: ovviamente la gestione di questi ordini è una gestione più onerosa, ma non possiamo fare a meno di gestirla come opportunità”.
Maurizio Reversi, responsabile vendite di Serralunga: “Siamo organizzati da tempo per il servizio in drop shipping e lo sono anche diversi nostri clienti. I risultati sono sicuramente interessanti e in linea con le aspettative, tuttavia la gestione di questa tipologia di vendita e servizio per un produttore non è priva di problematiche che richiedono attenzioni e investimenti. La richiesta da parte di rivenditori è in crescita e la presentazione dei prodotti online è un argomento di vendita importante; da questo punto di vista Serralunga è un brand riconosciuto e ben posizionato, siamo soddisfatti dell’attenzione che i rivenditori ci stanno riservando”.
Paolo Percassi,direttore vendite Italiadi Stefanplast: “Per ora stiamo affrontando il drop shipping soprattutto per prodotti molto voluminosi che non potrebbero trovare spazio sui negozi fisici e otteniamo importanti risultati. Sicuramente una realtà in incremento”.
Ufficio marketing di Telcom: “Come da voi accennato l’emergenza sanitaria ha stimolato alcuni rivenditori specializzati alla digitalizzazione e al servizio e-shopping. Riceviamo ovviamente richieste di drop shipping ma soprattutto da nuovi clienti (che approfittando del momento e per ovviare all’onere di un magazzino provano a riversare sul fornitore il servizio di magazzino e consegna del prodotto al cliente finale). Rispondiamo a questo tipo di richieste solo nel momento in cui trattasi di nostri clienti abituali e solo per articoli voluminosi confezionati singolarmente giustificando cosi una movimentazione di magazzino e il rispetto del nostro minimo d’imballo. In effetti non è ipotizzabile oggi consegnare per conto di un rivenditore a un cliente finale 1 vasetto a iniezione”.
Alice Xompero, Ceo di Teraplast: “Ci siamo dovuti attrezzare durante il periodo di emergenza Covid 19. Alcuni nostri clienti hanno attivato servizi di e-shop con drop shipping pertanto ci siamo immediatamente organizzati per poter servire i nostri clienti e di conseguenza il consumatore finale. Il drop shipping sta portando risultati positivi ma ciò che notiamo è che rimane competitivo per distanze ravvicinate e non per servire mercati con copertura geografica troppo ampia a causa dei costi di trasporto”.
www.bamagroup.com
www.gardenitaliavasi.com
www.idel.it
www.monacis.it
www.nicoli.com
www.plastecnic.com
www.serralunga.com
www.stefanplast.it
www.telcomitalia.eu
www.teraplast.com
