Il 2020 è stato un anno importante per Compo Italia con investimenti nel polo produttivo di Ravenna, l’ampliamento dell’organico, il lancio di uno nuovo concept allineato all’economia circolare, la rivisitazione dell’offerta di substrati e tante novità per il 2021. Ce ne parla Sergio Armari, il suo amministratore delegato.
Fondato nel 1956 in Germania, il brand Compo è presente sul mercato italiano fin dagli anni Sessanta e nel comparto hobbistico dal 1982 e oggi rappresenta uno dei marchi di riferimento del giardinaggio consumer. Acquisita nel 2016 dal gruppo internazionale Kingenta, uno dei maggiori sviluppatori di fertilizzanti speciali, Compo è molto più italiana di quello che si potrebbe pensare superficialmente: dal 1999 può infatti contare sul polo produttivo di Ravenna che rappresenta un’eccellenza nel settore produttivo dei terricci ed è stato oggetto negli ultimi anni di un importante processo di rinnovamento. Infatti, nonostante le difficoltà causate dalla pandemia, nel 2020 Compo Italia ha messo in campo moltissime novità e fatto fronte a importanti investimenti. Ne abbiamo parlato con Sergio Armari, amministratore delegato di Compo Italia.
Le novità di Compo Italia per il 2021
GreenRetail: Il 2020 è stato un anno di importanti innovazioni per Compo Italia. Ci puoi raccontare come è cambiata l’azienda?
Sergio Armari: Compo Italia sta vivendo un momento positivo e una delle novità è l’ampliamento del team: fare nuove assunzioni nel 2020 è un bel segnale di salute dell’azienda. Nel management, dopo l’arrivo nel 2019 di Nunzia Guerra alla direzione marketing, abbiamo nominato Mirco Del Vecchio sales manager e abbiamo assunto due nuove figure per la distribuzione specializzata, il trade marketing specialist e il key account manager. Inoltre abbiamo completato il piano triennale di investimenti in risorse umane, macchine e processi nello stabilimento di Ravenna. Abbiamo rinnovato due linee di confezionamento e l’intero impianto di miscelazione, abbiamo ottenuto le Certificazioni Iso 9001 e Industria 4.0 e abbiamo anche assunto nuova forza lavoro. Siamo orgogliosi dello stabilimento produttivo italiano, che sostiene circa la metà del nostro fatturato.
GreenRetail: Oltre ai cambiamenti aziendali avete anche lanciato molte novità interessanti per il 2021. Mi sembra che la più avanguardistica sia la nuova linea Organic & Recycled. Come è nato questo progetto?
Sergio Armari: Il progetto più interessante e innovativo è sicuramente il lancio del nuovo concept Organic & Recycled: una nicchia nobile dedicata ai consumatori evoluti e attenti ai trend emergenti come l’economia circolare e la sostenibilità. Sono prodotti con contenuti completamente organici consentiti in agricoltura biologica, ottenuti da sottoprodotti della lavorazione di vegetali e con un packaging totalmente riciclato. Una linea importante che si propone come una punta avanzata per esplorare un consumatore nuovo, di cui in realtà non conosciamo ancora bene i contorni. Ma siamo convinti che nel mondo del giardinaggio ci siano tante persone che vogliono acquistare prodotti di qualità e sostenibili, intimoriti dall’aspetto industriale e chimico. Un consumatore che non si preoccupa solo della salute, con acquisti di prodotti bio collegati all’orto e ai prodotti da portare in tavola, ma che segue anche la nuova tendenza di premiare le industrie che realizzano prodotti utili con attenzione all’impatto ambientale. È un concept lanciato l’anno scorso in Germania con un discreto successo e abbiamo deciso di presentarlo in Italia, forse in anticipo sui tempi.
GreenRetail: Come hanno accolto Organic & Recycled i rivenditori specializzati italiani? C’è sensibilità per l’economia circolare?
Sergio Armari: I garden center hanno accettato di buon grado di testare questo prodotto. Ovviamente ci sono rivenditori più ottimisti e altri più prudenti: dipende anche dal loro grado di sensibilità rispetto ai temi della sostenibilità ambientale. Il giardinaggio arriva sempre un po’ per ultimo sui mega-trend. Ma il futuro va in questa direzione.
Ci stiamo sforzando di attivare una strategia che sia sostenibile ma coerente. Vogliamo dimostrare ai rivenditori che lavoriamo anche nel loro interesse, non solo nel nostro. Se un rivenditore specializzato decide di non trattare Organic & Recycled non fa un dispetto a noi: è lui che perde una opportunità.
La rivisitazione dell’offerta di substrati e il ritorno alla protezione
GreenRetail: Avete anche rivisto la linea di terricci. Ce ne parli?
Sergio Armari: Noi siamo famosi nel mercato italiano per Compo Sana: un prodotto premium, molto apprezzato dai consumatori, ma che ci precludeva altre opportunità. Abbiamo così deciso di declinare il marchio e l’offerta di Compo anche su altre fasce di prezzo, facendo una proposizione organica per il punto vendita che vuole sposare Compo a 360°. L’obiettivo è di offrire il terriccio giusto per ogni tipo di consumatore. Al consumatore passionale, che vuole il meglio per le sue piante perché le vive come dei “figli verdi”, offriamo Compo Sana, su cui abbiamo già fatto negli ultimi due anni un restyling e un rilancio molto importante. Quest’anno abbiamo completato il restyling e il rilancio della seconda linea: Compo Naturasol. Una linea con nuove formule e un packaging più moderno, destinata a un consumatore funzionale, spesso maschile, che cerca in un prodotto la qualità a un prezzo più conveniente, perché non ha un rapporto affettivo con le piante ma ha bisogno di fare le cose per bene nel suo giardino. Poi ci sono i consumatori che hanno bisogno di risparmiare, perché magari hanno ampi spazi da coltivare: per loro abbiamo rinnovato la linea Terrasan, un marchio comprato da Compo alcuni anni fa. Un terriccio di qualità con una percentuale di compost più alta che ci consente di avere costi più contenuti e un prezzo al consumatore finale proporzionato.
Proponiamo quindi un’offerta completa di terricci su tre fasce di prezzo, con marchi ben differenziati e dedicati a tipi di consumatori con diverse esigenze.
GreenRetail: Ci sono ampliamenti di gamme anche sui concimi e un “ritorno” alla difesa…
Sergio Armari: Un altro asset importante dell’offerta di Compo sono i concimi: l’azienda continua a investire su questo comparto e nel 2021 offriamo un restyling, un ampliamento di gamma e nuovi display dedicati alla nuova linea Orchidee. Da un paio d’anni Compo è tornata a parlare di protezione. Abbiamo riconfigurato e ampliato la gamma di antiparassitari, sia pronti all’uso sia concentrati, augurandoci che per questo importante segmento si configuri un futuro sostenibile e un quadro normativo stabile.
La linea di concimi per Orchidee è stata ampliata e rinnovata. 
Compo torna a parlare di protezione con la riconfigurazione e l’ampliamento della gamma di antiparassitari, sia pronti all’uso sia concentrati.
Undergreen: per i consumatori di domani
GreenRetail: Avete anche proposto l’innovativa linea Undergreen. Di cosa si tratta?
Sergio Armari: Undergreen è un esperimento a livello europeo, partito dalla Francia, dove ha avuto un discreto successo, e poi sviluppato in Germania, Spagna e Italia. Si rivolge a un segmento molto nuovo: un consumatore urbano, millennial, non legato a concetti tecnico-agronomici ma di decoro, in cui la pianta offre vantaggi estetici e di benessere psicologico.
Abbiamo fatto un esperimento con la vendita online e abbiamo avuto un discreto successo, in particolare su alcune referenze come i terricci in piccole confezioni. È chiaro che una gamma per essere funzionale deve funzionare tutta, non solo pochi prodotti, ma è un test sicuramente positivo.
GreenRetail: Sarà venduta solo online?
Sergio Armari: No, anzi già nel 2021 faremo dei test mirati in alcuni punti vendita.
GreenRetail: Undergreen ha i packaging più accattivanti del mercato e avete anche introdotto delle confezioni totalmente nuove. Come quelle dei concimi simili a quelle del sale, oppure i mini spruzzatori. Un packaging fresco, moderno, decisamente adatto per un pubblico giovane e che magari ha case piccole e l’esigenza di lasciare in mostra concimi e terricci senza doverli nascondere. Perché non dovrebbe avere successo anche nei negozi specializzati?
Sergio Armari: Sinceramente anche a me piace molto questa linea, non solo perché è bella ma perché è creativa: non rappresenta la soluzione ad un problema, piuttosto una risposta di stile a una domanda emergente nelle nuove generazioni. Undergreen si rivolge a un target di consumatori molto giovani, quindi bisogna trovare il giusto canale per raggiungerli. 2020: un anno positivo
GreenRetail: Come è andato il 2020?
Sergio Armari: Per Compo Italia è stato un anno molto performante, in misura più positiva rispetto al mercato. Sicuramente i mercati dei terricci e della nutrizione/protezione sono cresciuti anche grazie allo splendido clima favorevole ai consumi fino all’autunno inoltrato. Al successo di questi mercati sono stati senz’altro d’aiuto la tenuta del canale agrario durante tutto il lockdown e la rapida ripresa della maggioranza dei garden center dal mese di maggio. Anche la Gds, ripartita più tardi, si è ripresa bene nella seconda parte dell’anno. Il forte successo dell’e-commerce, senza danni particolari per le vendite in-store, ha dimostrato ancora una volta che la domanda potenziale di prodotti per il giardinaggio supera ampiamente la capacità distributiva del settore e che la visibilità dell’offerta (soluzioni e valori) espressa dai negozi specializzati, Gds e agrigarden necessita di maggior sostegno, sia sul punto vendita sia in comunicazione.
GreenRetail: Molte ricerche di mercato ci dicono che nel 2020 sono aumentati i consumatori di gardening. Riusciremo a conservare questi nuovi clienti anche in futuro?
Sergio Armari: Sulla loro costanza e fedeltà tutto è opinabile: se nella primavera 2021 rimarranno attive le limitazioni attuali alla mobilità e ai passatempi esterni, il fenomeno si potrebbe replicare anche interamente; altri ipotizzano al 50%. È improbabile una caduta totale e un ritorno alla situazione precedente, salvo disavventure climatiche come accadde nel 2019. In ogni caso, anche quando si uscirà dalla pandemia, una quota di consumatori “inesperti” che nel 2020 sono passati dall’acquisto frettoloso o opportunistico degli anni precedenti a una spesa più ragionata e/o consigliata, per preparare un buon orto/ giardino/balcone, rimarrà attiva e, se avrà avuto esperienze positive, replicherà il nuovo comportamento di acquisto a più alto valore. Questo, a parità di condizioni esterne, cioè clima ed economia familiare.
