Aumentano i cosiddetti green lovers ossia gli appassionati di giardinaggio, ma spesso acquistano online, sia per mancanza di un negozio nelle vicinanze sia per comodità. Nel convegno di Eima Digital Preview, Nomisma ha approfondito il rapporto tra green lovers e canali distributivi.
Un paio di mesi fa vi abbiamo presentato i dati dell’istituto di ricerca Nomisma che annunciavano una crescita importante dei “green lovers” in Italia in seguito al lockdown. L’osservatorio The World After Lockdown ha indagato in modo continuativo un campione di 1.000 responsabili d’acquisto italiani, prima e dopo l’emergenza sanitaria della scorsa primavera, con l’obiettivo di fotografare i cambiamenti nelle abitudini e nei comportamenti d’acquisto dei consumatori italiani dopo il Covid-19.
Grazie al contributo di Ital-Agro ed Edagricole, è stato realizzato un approfondimento dedicato al mercato del giardinaggio (Focus Gardening), i cui primi risultati sono stati diffusi lo scorso settembre.
Torniamo a parlare di questa ricerca poiché nell’ambito dell’attività convegnistica dell’evento virtuale Eima Digital Preview, promosso da FederUnacoma in sostituzione della tradizionale “fiera fisica”, Evita Gandini, project manager di Nomisma, ha illustrato ulteriori dettagli del Focus Gardening nel corso dell’interessante convegno Green Lovers italiani: trend e prospettive nell’era Covid del 13 novembre. In particolare si è soffermata sui comportamenti d’acquisto verso i differenti canali distributivi e sull’approccio verso l’e-commerce.
19 milioni di green lovers: tra esperti ed entusiasti
Premettiamo che l’analisi di Nomisma stima che i green lovers, come li chiama la ricerca, siano passati dai 16 milioni del 2019 (pari al 32% della popolazione) ai 19 milioni post lockdown (39% della popolazione). La ricerca distingue poi i giardinieri amatoriali in due categorie: i green expert che si dedicano alla coltivazione di orti e giardini e i green enthusiast che si limitano al giardinaggio domestico e sul terrazzo.
I comportamenti d’acquisto e i canali di vendita
Diciamo anzitutto che i green lovers intervistati hanno dichiarato l’intenzione di aumentare gli acquisti di prodotti per il giardinaggio nel 2021. Come si vede nel grafico 1, nella maggior parte delle categorie sono maggiori i consumatori che dichiarano di voler aumentare gli acquisti rispetto a quelli che prevedono una diminuzione della spesa.
In particolare sono previste crescite per l’acquisto di terricci (32%), sementi (30%) e piante in vaso (31%). Quindi l’intenzione dei green lovers è di incrementare il tempo e gli acquisti da dedicare al giardinaggio.
Se analizziamo le dinamiche proiettate sui canali distributivi (grafico 2), possiamo notare come in tutte le categorie di negozi sono previsti aumenti di vendite. In particolare per i garden center, i centri bricolage e le vendite online, tutti a pari merito al 28%.
I comportamenti d’acquisto sono naturalmente molto differenti: i green expert, che coltivano giardini e terreni, si rivolgono preferibilmente alle rivendite specializzate e ai consorzi. Mentre i green enthusiast, che si limitano al giardinaggio domestico e sul terrazzo, acquistano molto nella Gdo, nei negozi per la casa (cioè Ikea), nei centri bricolage e online.
Come abbiamo spesso scritto, il “mercato del giardinaggio” non è un mercato ma l’unione di molti comparti con dinamiche e problematiche distributive talvolta molto differenti fra loro. Anche l’indagine di Nomisma sottolinea questo aspetto (grafico 3) evidenziando come i green lovers si rivolgano preferibilmente per l’acquisto di agrofarmaci e fertilizzanti ai consorzi agrari (22%) e alle rivendite agrarie (18%), per il terriccio vanno al supermercato (36%), per le piante vanno da fiorai (40%), garden center (22%) e negozi per la casa (22%!), mentre per le attrezzature vanno forte i centri bricolage (24%) e le ferramenta (46%).
Gli e-shop, insieme ai garden center, appaiono come i negozi più equilibrati nell’offerta, in cui nessuna categoria merceologica supera il 25%.
Gli acquisti online: dove e perché
Come abbiamo visto, i consumatori si approcciano al canale online per acquistare un po’ tutte le categorie del giardinaggio, anche se sta diventando un punto di riferimento importante per l’acquisto di sementi e di attrezzature. Ma perché i green lovers, che dovrebbero essere appassionati, acquistano online anziché visitare un centro specializzato?
La prima motivazione in assoluto, per il 37% degli intervistati, è l’ampiezza degli assortimenti: il 19% acquista su internet perché non trova prodotti reperibili nella propria zona e il 18% perché c’è un’ampia scelta (grafico 4). La seconda motivazione, per il 28% degli intervistati, è la comodità: perché il web permette di acquistare in qualsiasi momento (16%) e di risparmiare tempo (12%). Sono soltanto al terzo posto, con il 22%, gli utenti convinti di trovare online prezzi più convenienti per l’acquisto di prodotti per il gardening.
L’analisi dei canali utilizzati (grafico 5) mette in luce il vantaggio competitivo dei pure players, cioè società specializzate nelle vendite online, come Amazon, eBay e molte altre: un vantaggio guadagnato sia per essere stati i pionieri di questa innovazione, sia per la possibilità di offrire prezzi più vantaggiosi rispetto agli e-shop promossi da “negozi fisici”, come i centri giardinaggio o i diy store. Il 40% dei green lovers che acquistano online hanno dichiarato di aver scelto un pure player. Seguono gli e-shop specializzati in giardinaggio (22%) e quelli dei centri bricolage (21%).
Previste vendite in aumento nel 2021
È infine interessante rilevare che il 34% dei green lovers intervistati ha dichiarato l’intenzione di continuare a praticare il giardinaggio anche dopo l’emergenza sanitaria (grafico 6). Tra chi faceva giardinaggio già prima della quarantena, il 21% ha dichiarato di avere intenzione di aumentare il tempo da dedicare questa attività dopo la pandemia, contro solo il 6% che lo diminuirà.
Qui sotto potete vedere il video del convegno “Green Lovers italiani: trend e prospettive nell’era Covid” di Nomisma, all’interno di Eima Digital Preview.
