Per capire l’andamento delle vendite di attrezzi e irrigazione nel 2019 e soprattutto in questi mesi del 2020 caratterizzati dal lockdown, abbiamo intervistato le principali imprese del settore: ecco le loro risposte.
Come abbiamo già scritto l’anno scorso, analizzare il mercato delle attrezzature manuali e dei sistemi per l’irrigazione destinati agli hobbisti non è un compito facile, poiché mancano – storicamente – delle analisi di mercato capaci di prendere in considerazione i tanti canali distributivi coinvolti in questi comparti: centri giardinaggio, centri bricolage, ferramenta, rivendite agrarie, Gdo, ecc.
Per cercare di ovviare a questo problema e capire l’andamento delle vendite in Italia nel 2019 e 2020, abbiamo inter vistato le principali imprese del settore cercando di condividere con loro le sensazioni sull’andamento del mercato.
Possiamo stimare che il comparto delle attrezzature per il giardinaggio hobbistico sviluppi un fatturato di circa 110/120 milioni di euro pari a un giro d’affari con prezzi al consumatore vicino ai 200 milioni di euro, equamente distribuiti tra prodotti per l’irrigazione e attrezzi manuali. Il mercato dell’irrigazione è dominato dai tubi che rappresentano oltre un terzo del fatturato del comparto, mentre nel settore delle attrezzature manuali il giro d’affari si scinde quasi perfettamente in due tra gli utensili da taglio (cesoie, troncarami, ecc.) e quelli per la coltivazione (rastrelli, sarchiatori, ecc.).Per capire l’andamento delle vendite nel 2019 e soprattutto in questi mesi del 2020 caratterizzati dal lockdown, abbiamo inter vistato le principali imprese del settore: ecco le loro risposte.
Vendite di attrezzi e irrigazione: un 2019 positivo
Contrariamente a quest’anno, il 2019 non ci ha riservato un clima favorevole per il mercato del giardinaggio, con una parte della primavera particolarmente piovosa. Dalle risposte delle aziende sembra però che le vendite si siano riprese nel corso dell’anno, portando a una chiusura sostanzialmente positiva.
“Il 2019 è stato un anno, come spesso è accaduto, influenzato dal fattore meteorologico – spiega Matteo Stiatti, amministratore delegato di Rain -. La tarda primavera è stata funestata dal maltempo e il mercato ha poi recuperato quasi totalmente durante il mese di luglio. I trend del mercato dell’irrigazione sono legati principalmente alla connettività, sebbene ancor il consumatore rima-ne molto orientato al prezzo”.
Sempre nel mondo dell’irrigazione confermano il buon andamento del 2019 anche due marchi leader come Gardena e Hozelock.
“Il trend per quanto ci riguarda è stato più che lusinghiero con un incremento del fatturato pari a oltre il 30% – dichiara Emilio Marchionni, direttore commerciale di Hozelock Italia -. Riteniamo che in generale il mondo dell’irrigazione abbia avuto un incremento derivante dal fatto che durante il lockdown molte famiglie si sono dedicate al giardino/balcone/terrazzo della propria abitazione o di quello della seconda casa”.
“Le vendite nel 2019 hanno seguito un trend positivo e in crescita – conferma l’ufficio marketing di Gardena -: il grande appeal delle tante novità di prodotto del marchio Gardena ha come sempre trainato le vendite garantendo un segno positivo nel fatturato e nelle vendite per l’intero 2019”.
Non mancano le imprese italiane che stanno investendo molto in innovazione e reclamano maggiori attenzioni da parte dei compratori:
“Il mercato Italia è sempre il mercato del cuore, pur sofferente lo trovo sempre dinamico e interessante per la continua evoluzione e crescita – afferma Paolo De Nora, Ceo di Euroequipe -. Mi auspico una maggiore attenzione al made in Italy da parte dei buyer e dei distributori che in alcuni casi non adoperano il necessario coraggio verso il cambiamento dell’eccellenza italiana!”.
Anche sul fronte degli attrezzi manuali troviamo conferme sul buon andamento dello scorso anno:
“Le vendite nel 2019 sono state assolutamente in linea con i nostri obiettivi, quindi positive – spiega Valentina Nobili, trade marketing manager di Fiskars -. Abbiamo ottenuto ottimi risultati soprattutto con i prodotti per il taglio manuale come le forbici da potatura, i troncarami, le cesoie, gli attrezzi per curare il prato e le siepi, gli estirpatori e tutti i piccoli attrezzi per chi si dedica al giardinaggio in spazi ridotti tipo balcone o finestra”.
“Il 2019 è stato un anno proficuo per gli attrezzi da giardino – conferma Lorena Piazza, amministratore di Officine Piazza/Handy -. Sempre di più i nostri rivenditori italiani si specializzano e offrono una più vasta profondità di gamma. Questo porta inevitabilmente a una crescita delle vendite di attrezzi”.
2020: dal lockdown alla ripresa delle vendite di attrezzi e irrigazione
Il 2020, come tutti sappiamo, è stato caratterizzato dall’emergenza sanitaria per il Covid-19 che ha fortemente limitato le vendite in marzo e aprile: un periodo in cui si vende il 25-30% degli attrezzi e dell’irrigazione. Come hanno reagito le imprese del settore e come prevedono che chiuderà il 2020? È un anno ormai pregiudicato o ancora recuperabile?
“La riduzione delle vendite nei mesi di marzo e aprile è stata importante, ma a maggio abbiamo avuto un boom di vendite che ha permesso di recuperare le perdite dei mesi antecedenti – dichiara Valentina Nobili di Fiskars -. Inoltre, le performance di crescita nei mesi di giugno e luglio sono state più che positive permettendoci di riportare il fatturato del primo semestre al livello del 2019. Abbiamo continuato a consegnare la merce malgrado la struttura abbia lavorato in parte in modalità smart working. Inoltre il rimbalzo dei consumi post lockdown era stato previsto e, di conseguenza, gli stock sono stati gestiti senza problemi. In definitiva il 2020, malgrado i problemi derivanti dal lockdown, è stato recuperato e stimiamo quindi di poter concludere l’anno con un risultato più che positivo”.
“Il 2020, nonostante il lockdown, è stato un anno positivo grazie agli ordini prestagionali supportati da promozioni ad hoc nelle diverse famiglie di prodotto – spiegano dall’ufficio marketing di Gardena -. Inoltre, se è vero che fra marzo e aprile le vendite nei canali tradizionali hanno subito un rallentamento, hanno invece avuto un’eccezionale spinta nel canale online, per poi ripartire con forte incremento anche nel canale distributivo tradizionale nei mesi di maggio e giugno. Ottime performance complessive e in crescita, in controtendenza rispetto a un trend nazionale molto in calo a causa della pandemia”.
“Il Covid-19 arrivato nel 2020 e chiaramente il lockdown hanno influenzato le vendite – concorda Lorena Piazza di Officine Piazza/Handy. Il nostro codice Ateco non rientrava tra quelli che potevano continuare l’attività di produzione e dunque abbiamo fatto la nostra parte rimanendo chiusi. Oltre a ciò anche i punti vendita, tradizionali e non, hanno avuto delle grosse limitazioni nelle vendite degli attrezzi. Questa situazione imprevedibile ha comportato una forte riduzione delle vendite in marzo e un blocco totale ad aprile, nel periodo in cui solitamente si concentra il 25-30% delle vendite. Alla riapertura gli ordini sono però arrivati in misura esponenziale rispetto agli anni precedenti. Abbiamo in parte attribuito questo aumento delle vendite al fatto che moltissimi italiani si sono dedicati, anche nel periodo post lockdown, alla cura e alla manutenzione delle aree verdi a loro disposizione. Lo sfogo privato all’aperto è diventato vitale: dal piccolo balcone al giardino di medie o grandi dimensioni, è aumentata la voglia e la necessità di prendersene cura e molti hanno scoperto una nuova passione. Questo ci ha consentito un forte recupero delle vendite e il trend è tutt’ora positivo, per noi e anche per i nostri clienti”.
“Un ottimo prestagionale ci ha aiutato a consegnare più del 30% dei nostri prodotti prima della stagione – spiega Emilio Marchionni, di Hozelock Italia -. Il fatto di essere produttori del 90% del nostro catalogo ci ha aiutato a calibrare la produzione in base alle esigenze positive e negative di questo periodo. In pratica siamo arrivati a lavorare nella fabbrica di Birmingham anche su 3 turni da 8 ore consecutivi e 7 giorni su 7 per riuscire a soddisfare le richieste dei nostri clienti ed evitare più possibile le rotture di stock. Purtroppo i corrieri non ci hanno aiutato con le tempistiche e comunque qualche ritardo delle consegne c’è stato, ma quasi mai dipendente dalla nostra azienda. Se pensiamo che siamo un’azienda globale che opera in tutto il mondo, questo risultato è stato eccezionale”.
“Rain ha continuato a operare durante il lockdown, grazie alla grande abnegazione e prudenza dei nostri collaboratori nell’espletamento del loro lavoro – racconta Matteo Stiatti di Rain -. L’impatto è stato nel mercato italiano solo parzialmente recuperato nel post-lockdown: devo peraltro dire che il settore giardino a mio parere è stato meno toccato di molti altri dalla crisi Covid. Per Rain il 2020 sarà un anno positivo, principalmente per la crescita della nostra azienda sui mercati internazionali”.
Non mancano le imprese che hanno convertito la produzione per realizzare i dispositivi di protezione necessari durante l’emergenza:
“Attingendo al meraviglioso indotto italiano e alla nostra esperienza progettuale e produttiva – spiega Paolo De Nora di Euroequipe -, abbiamo realizzato a tempo di record (un mese) una linea automatica per la produzione di mascherine chirurgiche classe IIR, la massima classe autorizzabile dal Ministero della Salute. Per quanto riguarda il mercato del giardinaggio, abbiamo continuato la produzione per l’export e poi l’abbiamo ripresa per l’Italia quando l’estero è andato in blocco. L’impatto negativo del lockdown per noi è stimabile nel 20% ed è stato interamente recuperato nei mesi successivi. Durante il lockdown abbiamo sviluppato nuovi prodotti made in Italy per soppiantare la Cina come fornitore. In particolare, con nostri brevetti internazionali, abbiamo sviluppato una gamma di insect killer elettrici di qualità. Cosi come è avvenuto per il progetto tubi, i nostri prodotti made in Italy hanno lo stesso target price Cina ma con una performance qualitativa non comparabile”.
L’emergenza spinge le vendite digitali
L’emergenza Covid-19 ha anche accelerato un processo di digitalizzazione dei punti vendita specializzati, con l’incremento dei servizi di consegna a domicilio, del click and collect e dell’e-commerce vero e proprio. Per capire l’andamento delle vendite dei vari canali distributivi nel primo semestre 2020, abbiamo chiesto alle imprese chi ha meglio performato nella vendita di irrigazione e di attrezzature in questi mesi.
“I canali distributivi che hanno per formato meglio per Fiskars – dichiara Valentina Nobili – sono stati i centri bricolage, le rivendite agrarie e la Gdo”.
“L’irrigazione è un mercato che si divide tra irrigazione interrata e le altre forme di irrigazione (goccia e superficie) – spiega Matteo Stiatti di Rain -. La prima è di difficile vendita online, se non per ciò che concerne i ricambi. In generale si apprezza un aumento delle vendite e delle attività di promozione online”.
Sul successo delle vendite online è concorde la maggior parte delle imprese: “L’e-commerce ha avuto sicuramente un forte incremento e questo ha inciso anche sulle nostre vendite – conferma Emilio Marchionni di Hozelock Italia -. A parte i big di questo settore anche i clienti italiani con siti operanti a livello nazionale hanno avuto forti incrementi che li hanno aiutati a sostenersi nel periodo di fermo del punto vendita tradizionale. Direi che la crescita del digitale è aumentata in modo trasversale in questo settore.
Tuttavia hanno tenuto molto bene anche i clienti tradizionali, in particolar modo le agrarie e le ferramenta, che sono state praticamente sempre aperte e hanno preso le vendite dei garden center e della Gdo che sono stati limitati per qualche periodo”.
“Tutte le insegne e i garden center strutturati per l’online hanno per formato in maniera molto positiva, ovviamente anche i marketplace principali hanno lavorato molto bene – afferma Paolo De Nora di Euroequipe -. Sicuramente c’è sempre più la necessità del prodotto disponibile e a volte le politiche di de-stoccaggio del canale tradizionale favoriscono le vendite online”.
“Per quanto ci riguarda – concorda anche l’ufficio marketing di Gardena – abbiamo potuto riscontrare incrementi e migliori performance dei puri venditori online, quindi aziende che non hanno negozi fisici, ma solo piattaforme online”.
“Il lockdown provocato dal Covid-19 ha sicuramente accele-ato la digitalizzazione in tutti i settori – spiega Lorena Piazza di Officine Piazza/Handy -. Se vogliamo vedere in chiave positiva la questione possiamo dire che c’è stata una forte spinta all’emancipazione digitale di tutta l’Italia. Questo non è poco. Nel nostro settore, i garden center e le agrarie hanno innovato molto i loro sistemi di vendita: devo dire che sono stati molto attivi e creativi. Un maggiore e migliore utilizzo dei social e dei canali di vendita online ha consentito a molti dei nostri clienti di arginare un danno economico che avrebbe potuto essere maggiore ed è stato fatto un notevole balzo in avanti che altrimenti avrebbe richiesto qualche anno. Lo riscontriamo in particolare per il click and collect. Questa modalità è gestibile anche dal piccolo punto vendita senza costi aggiuntivi di spedizione e imballaggio e consente al cliente di acquistare in sicurezza da casa e vivere l’esperienza del negozio al momento del ritiro. Una formula win-win che pensiamo sia destinata a crescere ulteriormente nel tempo”.
