Dopo un ottimo primo semestre, è stata confermata la crescita record nel 2022 delle community dei social network dei garden center italiani rispetto gli anni precedenti. Instagram sempre più importante. Calano le visualizzazioni su Youtube. Ecco tutti i risultati del nostro Osservatorio dedicato allo sviluppo del social media marketing nei garden center italiani.
Nel 2022 le community social dei centri giardinaggio italiani hanno registrato una crescita record. Oltre 880.000 follower in più rispetto al 2021, che era già stato un anno record con +711.500 utenti. Il totale dei “fan” coinvolti ha superato i 4,48 milioni di utenti, rispetto ai 3,6 milioni di fine 2021 (+24%).
È quanto emerge dai dati aggiornati al 31 dicembre 2022 del nostro Osservatorio Garden Center Social Club. Nato nel 2014 con l’obiettivo di rilevare periodicamente la presenza dei centri giardinaggio italiani sui principali social media, vuole fornire uno strumento di analisi utile a tutto il settore. Rileviamo ogni 6 mesi i follower di Facebook, Instagram, Twitter e Tiktok e gli iscritti ai canali Youtube ufficiali dei garden center italiani. Su Tiktok rileviamo anche i “Mi Piace” totali, mentre su Youtube consideriamo anche le visualizzazioni totali.
Il numero dei negozi analizzati aumenta ogni anno e l’ultima rilevazione comprende 496 centri giardinaggio. Nel 2021 erano 432 e l’incremento di 64 unità non deve far pensare che quest’anno siano nati così tanti nuovi negozi. Rappresenta un saldo tra i garden center che hanno cessato l’attività o hanno “chiuso” tutti i profili social (10), bilanciati dalle nuove attività ma anche dai punti vendita che approdano per la prima volta sui social. È il caso per esempio delle catene Flover e Viridea, che dopo aver consolidato le community con il brand dell’insegna, nel 2022 hanno aperto posizioni social anche per i singoli punti vendita.
L’aumento degli utenti totali è stato quindi trainato da nuovi punti vendita che hanno iniziato un’attività di social media marketing, dalla crescita “organica” naturale delle community esistenti e anche dall’aumento del numero di canali utilizzati dai garden center. Molti hanno aperto una pagina ufficiale su Instagram che, come vedremo tra poco, dà sempre più filo da torcere a Facebook, e anche Tiktok sta riscuotendo l’interesse di molti centri giardinaggio, anche se i numeri sono ancora contenuti.
La crescita dei social network dei garden nel 2022
Anche nel 2022 Facebook si conferma come il social media preferito dai centri giardinaggio italiani. I follower delle pagine ufficiali dei garden center hanno superato i 3 milioni di utenti, con un incremento rispetto al 2021 di 390.200 follower (+15%).
Per la raccolta di nuovi follower Instagram non ha ancora superato Facebook, ma con una crescita di 360.800 follower nel 2022 e un incremento del 50% probabilmente lo farà nel 2023.
L’anno scorso le pagine ufficiali dei garden center su Instagram hanno raggiunto il traguardo di 1 milione di follower.
Gli iscritti ai canali Youtube dei centri giardinaggio hanno proseguito il buon trend registrato nel 2021, con un aumento di 54.300 utenti nel 2022 (+44%).
Confermato il quasi abbandono di Twitter, dove le community dei garden center non crescono da ormai cinque anni.
I follower di Tiktok, il social emergente, hanno registrato nel 2022 un incremento del +196% pari a 115.000 utenti totali.
Facebook: la distribuzione dei follower sul territorio
Facebook è il primo social network dei garden center italiani e nel 2022 ha raggiunto un totale di 3.077.500 di utenti coinvolti, pari a un aumento del 15% con circa 390.200 follower in più rispetto al 2021.
Vista la maggiore presenza di garden center, la gran parte degli utenti si concentra nel nord: sono il 75% (equamente ripartiti tra nord-est e nord-ovest), in calo rispetto al 77% del 2021. Contro il 15% delle regioni del centro e il 10% dell’area sud e isole. È però interessante segnalare che i 390.200 follower acquisiti nel 2022 sono andati per il 40% ai garden center dell’area nord-ovest, il 24% al nord-est, il 23% al centro e il 13% al sud e alle isole. Rispetto alla crescita media nazionale del 15%, l’area “centro” cresce del +25% e sud+isole del +20%. Con interessanti performance della Puglia (+71%) e del Lazio (+58%).
Se spostiamo l’attenzione dalle percentuali ai valori, le regioni che hanno aumentato maggiormente il numero di follower su Facebook nel 2022 sono state la Lombardia (+126.400 utenti), il Veneto (+62.800) e il Lazio (+54.200). Da segnalare anche le performance di Toscana (+23.200 utenti e +24%) e la già citata Puglia (+39.900 utenti).
La regione che ha il maggior numero di follower su Facebook è la Lombardia con più di 835.700 utenti (+18%). Al secondo posto si conferma l’Emilia Romagna con 544.500 (+7%) seguita dal Veneto con 494.100 follower (+15%). La prima regione del centro è il Lazio con 147.100 follower (+58%), che ha superato la Toscana (118.400 follower e +24%). Nell’area sud e isole balza al primo posto la Puglia con 96.000 follower (+71%), seguita da Sardegna (70.400 follower e +8%) e Campania (53.800).
Facebook: più di 5.000 follower ogni 100.000 abitanti, 10.000 in Emilia e Veneto
Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti edizioni di questo Osservatorio, dobbiamo considerare che i dati delle singole regioni sono inevitabilmente condizionati sia dalla presenza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo e ha molti più centri giardinaggio ed è quindi normale abbia più follower. Per adottare un parametro di confronto più attendibile, abbiamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, in modo da individuare il numero di follower ogni 100.000 abitanti.
Nel 2022 in Italia abbiamo rilevato nelle pagine ufficiali dei centri giardinaggio una media di 5.088 follower ogni 100.000 abitanti: erano 4.443 nel 2021 e 3.051 nel 2019.
La minore presenza di punti vendita sfavorisce le regioni del centro-sud. Nel nord-est la media sale a 9.856 follower ogni 100.000 abitanti, con Emilia e Veneto che superano il tetto dei 10.000; nel nord-ovest c’è una media di 7.279 follower, con la Lombardia a 8.327. Nel centro Italia spiccano le Marche con 5.940 follower ogni 100.000 abitanti ed è l’unica regione dell’area centro-sud a superare la media nazionale di 5.088 utenti. Nell’area sud+isole emergono la Sardegna (4.269) e la Basilicata (4.115).
Facebook: Milano e Roma spiccano nel 2022
Le città che hanno raccolto il maggior numero di follower su Facebook nel 2022 sono Milano (+54.000), Roma (+45.800), Brescia (+23.300), Torino (+20.500) e Verona (+18.800). Nel centro oltre a Roma spiccano le performance di Pesaro (+15.500) e Massa (+10.100). Nell’area sud e isole sono cresciute maggiormente Lecce (16.000), Bari (14.800) e Palermo (12.500).
In termini generali è Reggio Emilia la città con il maggior numero di follower (242.100), seguita da Milano, Torino, Brescia e Verona. Dopo Roma (8° posto) tra le città del centro Italia segnaliamo Pescara (16°), Arezzo (21°) e Pistoia (25°). Nell’area sud e isole troviamo ai primi posti Cagliari (17°), Bari (20°) e Lecce (30°).
Facebook: il ranking 2022 dei centri giardinaggio
Il ranking 2022 dei centri giardinaggio su Facebook vede il consolidamento al primo posto della pagina Il Villaggio di Babbo Natale promossa dal garden center Mondo Verde di Taneto di Gattatico (RE): con oltre 210.000 follower totali ha distanziato di oltre 100.000 follower gli inseguitori. Nei primi 4 posti consolidano le loro posizioni Giardineria, Peraga Garden Center e Viridea, mentre al 5° posto sale Ideal Verde di Castano Primo (MI).
Nella top 50 segnaliamo le performance di Flordenny di Bologna (+3 posizioni in classifica), Vivai Lavermicocca di Bari (+8), Ghiomelli Garden Center di Livorno (+2) e la pagina ufficiale del garden center Mondo Verde (+12).
In termini generali i 10 centri giardinaggio che hanno raccolto più follower nel 2022 su Facebook sono, in ordine di incremento: Ideal Verde (MI), Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE), Il Garden (TO), Bardin Garden Center (TV), Il Villaggio di Natale di Flover (VR), Bia Home & Garden di Parma, Vivai Lavermicocca (BA), Peraga Garden Center (TO), Flover e Mondo Verde (seconda pagina Facebook ufficiale del garden center di Taneto di Gattatico).
Instagram: il social network dei garden emergente
Come abbiamo anticipato, il numero dei follower delle pagine ufficiali dei centri giardinaggio su Instagram ha registrato un importante tasso di sviluppo nell’ultimo anno. Del tutto simile in termini numeri a quello registrato su Facebook ma con molte meno pagine (483 contro 391).
Instagram è il secondo social network per i centri giardinaggio italiani e nel 2022 ha raggiunto un totale di 1,084 milioni di utenti coinvolti, pari a un aumento del 50% e con circa 360.800 follower in più rispetto al 2021. La maggior parte dei follower di Instagram sono legati a garden center nord: sono il 67% degli utenti totali (erano il 77% nel 2021), con una preponderanza del nord-ovest (38%). Seguono le regioni del centro con il 15% (era il 13%) e quelle della macroarea “sud e isole” con il 18% (era il 10%).
È però interessante notare come la crescita degli oltre 360.000 follower del 2022 sia andata per il 35% nel sud, il 25% nel nord-est, il 20% nel nord-ovest e il 19% nel centro.
Instagram: i follower nelle regioni
La regione con il maggior numero di follower su Instagram è la Lombardia con più di 353.800 utenti (+21%), seguita dal Veneto con 167.000 follower. Al terzo posto sale la Campania con 132.300 follower e una crescita del 393%. La prima regione dell’area centro è il Lazio con 65.900 follower (+182%), che ha superato la Toscana con 60.900 follower (+51%). Nell’area “sud e isole” oltra alla Campania segnaliamo la Puglia con 33.000 follower (+81%).
Se invece analizziamo le performance del 2022, la regione che ha aumentato maggiormente il numero di follower è la Campania (+105.500), seguita da Lombardia (61.200) e Veneto (53.300). Tra le regioni del centro Italia spicca il Lazio con +42.500 follower.
Instagram: 1.792 follower ogni 100.000 abitanti
Anche in questo caso abbiamo rapportato il numero di follower agli abitanti e possiamo stimare che in Italia le pagine ufficiali dei garden center su Instagram abbiano una media di 1.792 follower ogni 100.000 abitanti: erano 1.196 nel 2021. Come è successo per Facebook, anche in questo caso le medie del nord sono più alte: 2.532 follower ogni 100.000 abitanti nel nord-ovest, con il picco ella Lombardia (3.525) e 2.681 nel nord-est, con il picco del Veneto (3.405). Mentre scendono al centro (1.224) e al sud (1.034 follower ogni 100.000 abitanti).
Instagram: Napoli sale sul podio
Grazie soprattutto all’attività di un garden center, Napoli con 123.500 follower balza al 2° posto della classifica delle città di Instagram, a poca distanza da Brescia (129.400). Segue Milano con 68.100 follower.
I garden center che hanno incrementato maggiormente il numero di follower su Instagram nel 2022 sono della città di Napoli (+104.600), Roma (+39.700) e Padova (+26.200). Due città, Napoli e Padova, che erano ai primi posti anche nel 2021.
Instagram: il ranking 2022 dei centri giardinaggio
Grazie a un incremento di oltre 100.000 follower, Sime Garden di Quarto (NA) è balzato saldamente al 1° posto. Si tratta di un progetto costruito nel tempo e basato sulla periodica pubblicazione di video didattici dedicati alla cura delle piante. Video che Sime Garden veicola su Instagram e, come vedremo tra poco, anche su Tiktok con un evidente successo. Accanto al garden center di Quarto Sime Garden sfrutta anche le vendite online.
Al 2° posto troviamo la conferma di Vivai Le Georgiche di Brescia con 65.400 follower, seguito da Green Village di Cittadella (PD).
Nella top 15 spiccano la performance del Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde che ha scalato 8 posizioni ed è 7° e di Flover, Steflor e Scarpellini Garden Center.
I 10 centri giardinaggio che hanno raccolto il maggior numero di follower nel 2022 su Instagram sono, in ordine: Sime Garden (NA), Green Village (PD), Giromagi (AR), Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE), Vivai Brugna (TN), Vivai Le Georgiche (BS), Viridea, Moma Garden (RM), Flover e Garden Center Brioli (BG).
Youtube: dopo il lockdown nel 2022 calano le visualizzazioni
Dei quasi 500 garden center analizzati solo 151 hanno un canale Youtube ufficiale. Nella maggior parte dei casi, dobbiamo dirlo, quasi abbandonati e senza una vera strategia di sviluppo. Anche se naturalmente non mancano le eccezioni positive.
Nel 2022 gli iscritti ai canali Youtube dei garden center italiani sono saliti a oltre 178.400 utenti, pari a una crescita del 44% rispetto al 2021. Come abbiamo però già specificato in passato, l’iscrizione ai canali di Youtube non è un processo così automatico come il follow di Instagram o Facebook, poiché gli utenti possono fruire dei video senza l’obbligo di iscriversi al canale.
È interessante quindi analizzare il numero delle visualizzazioni totali generate dai singoli canali dei centri giardinaggio italiani: la raccolta dei dati e i confronti semestrali ci permettono così di avere un quadro dell’audience generata da questo canale. Possiamo così stimare che nel 2022 i canali Youtube dei centri giardinaggio italiani abbiano sviluppato circa 8,66 milioni di visualizzazioni, in netto calo rispetto ai 15,376 milioni del 2021. Un calo avvenuto in parte nel primo semestre (3,858 milioni di visualizzazioni rispetto ai 4,853 dei primi sei mesi del 2021) ma soprattutto nella seconda parte dell’anno: 5,074 milioni di visualizzazioni contro le 10,522 dello stesso periodo del 2021.
Youtube: l’audience dei centri giardinaggio nel 2022
Nella top 15 di Youtube si confermano nelle prime posizioni Vivai La Georgiche (63.200 iscritti), Centro Verde Rovigo (22.800) e Giardiniamo di Rovigo (16.200). Sono anche gli unici che superano la soglia dei 10.000 iscritti.
I garden center hanno raccolto il maggior numero di iscritti nel 2022 sono, nell’ordine, i Vivai Le Georgiche, Giardiniamo e Monverde Garden della Cappelletta di San Prospero (MO).
Altrettanto interessante è l’analisi delle visualizzazioni, cioè quelle raccolte in totale dal canale Youtube, in cui anche l’anzianità del canale ha una certa importanza, e quelle realizzate nel corso del 2022.
I garden center che vantano il maggior numero di visualizzazioni totali nel proprio canale Youtube sono Centro Verde Rovigo con 9,538 milioni e Giardiniamo con 6,524 milioni. Al 3° posto sale Vivai Le Georgiche con 4,719 milioni di impression. Nella top 15 segnaliamo le performance di Flover salito all’8° con 3 posizioni conquistate e di Gardenmarkt, il canale di Tuttogiardino in lingua tedesca per gli hobbisti del nord-est.
I 10 centri giardinaggio che hanno invece raccolto il maggior numero di visualizzazioni nel 2022 sono, nell’ordine, Vivai Le Georgiche con 1,941 milioni di visualizzazioni nel 2022, Giardiniamo con 1,210 mln, Centro Verde Rovigo, Flover, Tuttogiardino, Monverde Garden della Cappelletta, Agricola Home & Garden, Gardenmarkt, Viridea e Show Garden di Arezzo.
Twitter: i garden non cinguettano più
Gli investimenti su Twitter per ampliare il numero di follower da parte dei centri giardinaggio italiani sono inesistenti ed è il secondo anno consecutivo che le fanbase sono in diminuzione. Anche nel 2022 hanno registrato un -2% e una community ridotta a meno di 25.000 utenti.
Evidentemente il formato dei post di Twitter si presta meno alla comunicazione del verde, che trova nei video e nelle immagini fotografiche la sua migliore espressione.
Tiktok: un social da non trascurare per la comunicazione del verde
Pur essendo appena “esploso” abbiamo rilevato già 52 garden center che hanno aperto una pagina ufficiale su Tiktok (erano 42 nel 2021). Che in breve tempo hanno già raccolto 115.000 follower, più della metà dei quali, oltre 75.000, nel 2022. Circa 3 o 4 volte i follower totali del “vecchio” Twitter.
Tiktok fornisce informazioni sia sui follower sia sui “Mi Piace” raccolti dalle pagine e quindi vi proponiamo due classifiche, che vedono ai primi 5 posti le stesse imprese. La classifica è guidata da Sime Garden che nel 2022 ha conquistato anche la vetta di Tiktok dopo quella di Instagram. Sul podio sia per i follower sia per i “Mi Piace” troviamo Greenhouse Garden Center di Pistoia e Vivai Frigo Massimo di Vicenza. Chiudono la classifica il Villaggio Di Natale di Solara Garden Center di Roma e Vivai Le Georgiche.
I garden center che hanno aumentato maggiormente il numero di follower su Tiktok nel 2022 sono, nell’ordine, Sime Garden, Vivai Frigo (VI) e Vivai Punto Verde (RM). Sono anche quelli che hanno incrementato maggiormente il numero di Mi Piace su Tiktok nel 2022.
Tornano a crescere gli e-shop
Nel 2020, durante l’inizio della pandemia, abbiamo registrato un aumento esponenziale delle attività di e-shopping da parte dei centri giardinaggio italiani analizzati. Probabilmente lo choc dei primi lockdown ha indotto molti ad aprire un e-shop o anticiparne il debutto. Attività che, al termine dell’emergenza, sono state interrotte o sospese nel 2021, determinando una diminuzione degli e-shop.
Nel 2022 il numero di e-shop è tornato a crescere e abbiamo registrato una crescita del +1%, pari a 143 e-shop attivi tra i quasi 500 centri giardinaggio analizzati.
L’approccio verso l’e-commerce è davvero molto vario. Ci sono imprese che hanno mantenuto un sito aziendale e creato un dominio “dedicato” per la creazione dell’e-shop, mentre altre hanno preferito integrare le vendite online all’interno del sito aziendale cercando di proporsi come player omnicanale. Se la punta dell’iceberg guarda all’omnicanalità, l’analisi ci dice anche che il 14% dei 496 negozi analizzati non avevano un sito attivo all’atto della nostra rilevazione. Il 6,5% ha un sito ma non funziona, mentre il 7,5% ne è proprio sprovvisto e usa solo i social. Anche il 6% dei 143 e-shop analizzati non era funzionante all’atto della nostra rilevazione.
Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
L’analisi prende in considerazione 496 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
Tu come stai andando?
Vuoi sapere se il tuo centro giardinaggio è analizzato dall’Osservatorio Garden Center Social Club e in caso positivo quali sono le tue performance? Scrivi a greenline@netcollins.com e ti rispondiamo gratuitamente!
