1999-2024: 25 anni per il consorzio Giardinia

Il consorzio Giardinia nasce 25 anni fa ma affonda le sue radici agli inizi degli anni Novanta, quando l’associazionismo tra retailer nel mercato del giardinaggio ancora non esisteva. Ne abbiamo parlato con Carlo Teruzzi e Ugo Toppi, presidente e fondatore storico di Giardinia.

Il 4 febbraio 1999, 25 anni fa, veniva fondata Giardinia, il consorzio tra centri giardinaggio indipendenti che dall’esperienza pionieristica dei 5 soci fondatori è passato agli at­tuali 6 soci e 16 associati, con 23 punti vendita e una superficie espo­sitiva totale di circa 102.000 mq. Un esempio di associazionismo tra dettaglianti che ha saputo superare le difficoltà degli ultimi venticinque anni e proprio nella coesione ha trovato le risorse per affrontare le sfide più importanti.

Il progetto affonda però le sue radici qualche anno prima, l’1 aprile 1993, quando venne fondato il Consorzio Centri Giardinaggio, di cui Giardinia rappresenta un’evoluzione. Un pro­getto di associazionismo tra retailer allora davvero avanguardistico, poi­ché è proprio all’inizio degli anni No­vanta che nascono i primi esempi di affiliazione tra rivenditori specializ­zati nel mercato brico-garden: i primi Bricocenter e Brico io in franchising aprono tra l’89 e il ‘90 e allora l’u­nico consorzio esistente era Punto Legno, specializzato nel bricolage. Non c’era internet ed erano appena apparsi enormi telefoni da auto, che avremmo chiamato “smartphone” solo dal 1997.

La storia dei progetti di affiliazione tra dettaglianti vede, per sua natu­ra, l’alternarsi di differenti associa­ti che nel corso dei decenni hanno contribuito all’evoluzione del gruppo e per molte ragioni si sono allonta­nati. La stessa evoluzione del 1999 trasformò il primo consorzio, pret­tamente lombardo, in una realtà nazionale. Giardinia di oggi è molto diversa dal Consorzio Centri Giardi­naggio del 1993.

Per ripercorrere la storia di questa esperienza abbiamo incontrato Car­lo Teruzzi, presidente e Ad di Giardi­nia e Ugo Toppi che ne rappresenta la memoria storica, poiché è l’unico attuale socio presente anche tra i fondatori del Consorzio Centri Giar­dinaggio nel 1993.

1993-2024: L’evoluzione del consorzio

GreenRetail: Tutto nasce nel 1993. Come è sorta l’idea del Consorzio Centri Giardinaggio?

Ugo Toppi: L’idea è di Gianfranco Binda (recentemente scomparso – ndr): l’ho conosciuto quando era rappresentante di Galaxy di Ruf­foni, in seguito diventata Gardena Italia. Era plurimandatario e gestiva altri brand importanti per il giardi­naggio: un manager storico, stimato e conosciuto da tutti i più importanti garden center che vendevano Gar­dena in Lombardia. Gianfranco Bin­da ha contribuito alla creazione di un mercato che non esisteva.

Carlo Teruzzi: Gianfranco Binda era un punto di riferimento per il giardi­naggio in Lombardia. Se Giardinia esiste lo deve tantissimo a Gian­franco: non c’è ombra di dubbio. Per il suo ruolo di agente conosceva tanti centri giardinaggio e il suo la­voro è stato fondamentale per farci conoscere.

Ugo Toppi: Gianfranco mi parlò del progetto di creare un consor­zio durante un viaggio in Belgio, a cui seguirono alcuni incontri. Oltre a me, tra i soci fondatori del Con­sorzio Centri Giardinaggio c’erano Jimmy Pignatelli di Giardineria, che allora aveva Vivai Flora di Magen­ta, Giuseppe Elvini di Linea Verde di Bergamo, Flora di Lentate, Seme Fiorito di Buccinasco e Gervasini di Varese che controllava anche il gar­den center Il Seminatore a Milano. Sette punti vendita e Gianfranco Binda come coordinatore.

GreenRetail: Nel 1993 praticamente in­ternet non esisteva e non sarà stato facile trovare nuovi associati. Anche il concetto stesso di “centro giardinag­gio” non era così definito come oggi…

Ugo Toppi: Non è stato facile. Anche scorrendo i nomi dei fondatori c’e­rano grosse differenze tra noi, sia in termini di gestione sia di visione. Ricordo che Jimmy Pignatelli aveva un passo completamente diverso, per la sua figura professionale e per la misura della sua azienda. Ricordo ancora bene un invito che ci fece al­lora, perché era quello che pensavo anche io, sebbene magari non così chiaramente: “noi pensiamo a com­prare insieme, ma dovremmo impa­rare a vendere insieme: di conse­guenza arriva tutto il resto”. Aveva ragione: è fondamentale avere as­sortimenti comuni in più punti ven­dita per ottenere i vantaggi di scala.
Comunque, grazie alla gestione di Gianfranco Binda, che conosceva personalmente tanti imprenditori, siamo riusciti a trovare nuovi affi­liati. Ma per fare un po’ di numeri abbiamo accolto tutti, senza valuta­re troppo a fondo. Durante una riu­nione di Assogarden, l’associazione romana che allora riuniva i garden center, proponemmo una “quota di osservazione” per permettere ai centri giardinaggio di tutta Italia di scoprire i nostri obiettivi e procedu­re. In quell’occasione conoscemmo Graziano Giovannelli di Massa, Da­rio Bavicchi di Perugia e Carlo Te­ruzzi di Agri Brianza. In quel periodo abbiamo capito che potevamo fare qualcosa di più e trasformare un consorzio principalmente lombar­do in nazionale. Soprattutto è stata l’occasione per fare un po’ di chia­rezza, che ci ha portato alla nascita di Giardinia.

GreenRetail: Nel 1999 come nasce Giardinia?

Ugo Toppi: Alcuni soci hanno prefe­rito mettere a disposizione le loro quote, che sono state ripartite tra i nuovi soci Dario Bavicchi, Carlo Teruzzi e Graziano Giovannelli, che hanno affiancato me e Giuseppe El­vini di Linea Verde.
È stata anche l’occasione per ab­bandonare il nome Consorzio Cen­tri Giardinaggio un po’ generico e scegliere un’identità più precisa. Il nome Giardinia è piaciuto, anche se a me ricorda Topolinia.
La nascita di Giardinia ci ha per­messo soprattutto di aprire il con­sorzio anche ad altri associati, che insieme ai consorziati partecipano agli acquisti e contribuiscono a cre­are volumi. In questo modo l’affilia­to non si fa carico dei costi e dei rischi del consorzio e paga solo una quota ampiamente ripagata dalle scontistiche diverse e dalle impor­tazioni.
Rispetto a questi cinque soci fon­datori, per differenti ragioni sono usciti nel tempo Giovannelli ed Elvi­ni e hanno acquistato le loro quote Mondo Verde (di Taneto di Gattico, in provincia di Reggio Emilia – ndr) Bardin Garden Center (Villorba, TV – ndr) e Pellegrini Garden (Sant’El­pidio al Mare, FM – ndr). Oggi siamo sei soci e 16 associati.

GreenRetail: Cosa ti ha spinto a passare da affiliato a socio?

Carlo Teruzzi: Il fatto di credere nel progetto. Ho sempre visto l’asso­ciazionismo nell’ambito del retail come una potenzialità molto, mol­to, molto intelligente: in particolare la possibilità di collaborare tra col­leghi e quindi di crescere assieme. Sono entrato subito come associato e quando è nata Giardinia ho rile­vato le quote di un socio uscente, insieme a Giovannelli e Bavicchi. Ci ho sempre creduto tantissimo e infatti appena c’è stata la possibili­tà di diventare socio di Giardinia ho colto l’occasione.

GreenRetail: Graziano Giovannelli ci ha lasciato prematuramente ma ha im­presso una traccia indelebile in Giar­dinia e in tutto il settore: è stato anche uno dei promotori di Promo­giardinaggio e di Aicg…

Carlo Teruzzi: All’inizio Graziano, insieme a Elvini, sono stati un po’ l’anima e il motore di Giardinia. Gra­zie al loro lavoro Giardinia ha fatto molti passi avanti. Graziano ci ha insegnato molto.

Ugo Toppi: Graziano era anzitutto un amico e ha ampliato la visione del mercato di Giardinia grazie alle sue innovazioni e idee. Nel 1999, quando l’associazionismo tra riven­ditori era agli albori, mi ha portato in Olanda per incontrare il direttore della centrale acquisti di Intratuin, una catena in franchising composta da imprenditori indipendenti che aveva molte similitudini con Giar­dinia. Poi abbiamo intrapreso una strada diversa, rispetto alla catena di franchising, e siamo passati al consorzio e al gruppo d’acquisto. Quindi lavorare insieme per ottene­re buone condizioni in acquisto per poter essere più competitivi.

Consorzio Giardinia: non solo un gruppo d’acquisto

GreenRetail: I consorzi moderni nasco­no per importare dall’estremo orien­te. Ma negli anni Novanta non c’era ancora la globalizzazione. Come lavo­ravate allora?

Ugo Toppi: Con il Consorzio Centri Giardinaggio trattammo solo le scon­tistiche con i fornitori italiani e le pri­me importazioni di Giardinia erano fondamentalmente con grossi impor­tatori europei, tedeschi e olandesi. La globalizzazione è arrivata dieci annidopo. La primissima importazione dalla Cina sono stati alberi e ghirlan­de dalla Oncor. Costavano talmente poco che eravamo preparati alla de­lusione: invece è andato tutto bene e ancora oggi lavoriamo con loro.
La prima volta che siamo andati a Christmasworld di Francoforte ci siamo spaventati. Ci dicevano “lavo­riamo solo con i grossisti” oppure ci mettevano davanti certe quantità e un’unica fatturazione, condizioni im­possibili per noi. Era un mercato di­verso, gli stessi garden center allora erano agli inizi con il Natale.

Carlo Teruzzi: Praticamente il Nata­le non esisteva nei garden center. È stato Jimmy Pignatelli il primo a proporci questo sviluppo: era socio di Giardinia ed era un po’ più avanti di noi e studiava i mercati esteri. Fu lui a suggerirci il business del Natale e con Giardinia organizzammo una prima esposizione in collaborazione con Galvas. I primi test andarono bene e tutti abbiamo proseguito, alcuni anche in modo importante come Mondo Verde. Confermo che la prima volta a Christmasworld di Francoforte sembravamo Totò e Pep­pino a Milano!

GreenRetail: Partecipare a un consorzio di dettaglianti significa perdere un po’ di “potere” sul proprio punto vendita, a partire dagli acquisti. È un problema?

Carlo Teruzzi: Non sono d’accordo: non è una “perdita di potere” ma un arricchimento. Il primo vantaggio di una realtà come quella del consorzio Giardinia è sicu­ramente lo scambio di idee, di consi­derazioni, di numeri e la possibilità di allargare il tuo orizzonte.
Tra i nostri affiliati ci sono tante ec­cellenze in diversi settori: se non ti fermi al “noi abbiamo sempre fat­to così” o “nella mia zona non va” e cerchi di superare questo limite, hai tutti gli strumenti per migliorare e capire perché il collega performa meglio. Magari è per come espone? O per come compra? Tra noi c’è la massima confidenza ed è un arricchi­mento pazzesco avere a disposizio­ne degli imprenditori liberi e aperti.
Per noi è stato così: Agri Brianza era un’azienda molto tecnica, non arriva come gli altri dal mondo del garden center, quindi noi eravamo proprio digiuni su alcune famiglie di prodot­to, come la decorazione, i mobili da giardino e le profumazioni. Noi ab­biamo portato la nostra esperienza nella motocoltura, ma grazie a Giar­dinia abbiamo potuto affiancare dei professionisti che ci hanno aperto le porte ad altri mercati. Se oggi Agri Brianza è forte in alcuni settori, come il Natale, i mobili da giardino o i barbecue, è proprio grazie all’aiuto di Pignatelli, Elvini e Giovannelli. Il natale di Mondo Verde di Reggio Emi­lia esiste grazie a Giardinia: poi ci hanno messo del loro e hanno creato un evento unico in Italia. Oggi vedo il mio stesso entusiasmo nei giovani, nei nuovi associati che hanno aderito a questa avventura insieme a noi e si stanno mettendo in gioco.

Ugo Toppi: C’è chi è più bravo con le macchine, chi con l’arredo, chi con le piante. Sono d’accordo con Car­lo, il vero vantaggio di Giardinia non sono gli acquisti ma la possibilità di partecipare e condividere le proprie idee ed esperienze. Per capire come migliorarci, anche grazie alle speri­mentazioni e ricerche di altri colle­ghi. In merito alla “perdita di potere” è ovvio che interrompere i rapporti con vecchi fornitori è difficoltoso e Giardinia non impone gli assortimenti. Abbiamo diviso i fornitori in fasce: quelli di fascia A hanno una copertura del 100% dei negozi e non parliamo di pochi brand. Per altri è più difficile.

GreenRetail: Avete sperimentato delle private label?

Ugo Toppi: Abbiamo realizzato terricci a marchio Giar­dinia con Vigorplant e concimi con Ekla. Ma non è semplice imporre una private label agli associati.

Carlo Teruzzi: Nessuno ci fa caso, ma noi abbiamo tantissimi prodotti esclusivi a marchio Giardinia: sono quelli del Natale e dei mobili. I prodotti di importazione vengono spesso giudicati di serie B, ma non è il nostro caso. Abbiamo una conoscenza molto profonda dei pro­dotti e dell’offerta e stiamo lavorando particolarmente sui materiali e sui tessuti: i prodotti che importiamo non sono casuali, ma il frutto di uno studio e una se­lezione molto attenta, per ottenere prodotti di qualità a un prezzo giusto.
Nelle ultime riunioni di Giardinia è emersa l’esigenza di creare due brand sul Natale e sull’arredo outdoor. La maggior parte dei mobili da giardino che troviamo sul mercato è di importazione: noi riusciamo ad avere dei prodotti di alta qualità con prezzi molto competitivi.

GreenRetail: Una linea di outdoor esclusiva è anche un modo per evitare il confronto di prezzo con l’e-commerce?

Carlo Teruzzi: Sì, la differenziazione dell’offerta dall’e-commerce la facciamo dove possiamo. Per questa ragione non sono molto favorevole alle pri­vate label sui prodotti commerciali, come terricci o concimi. Non ne vedo per adesso la necessità. Capi­sco per una catena, ma che senso ha per un gruppo come Giardinia avere un terriccio con marchio com­merciale quando esistono brand conosciuti e affer­mati? Una private label comporta poi grandi volumi, quindi dovresti poi “obbligare” gli associati ad acqui­stare i prodotti a marchio.

Un consorzio aperto a tutti

GreenRetail: Siete interessati ad ampliare gli affiliati? Quali caratteristiche deve avere un centro giardinaggio per aderire a Giardinia?

Ugo Toppi: Non abbiamo limiti particolari, se non la “fascia di rispetto” degli altri associati. Deve essere un garden center minimamente strutturato, per evita­re problemi nella gestione degli acquisti di quantità. Fondamentalmente deve partecipare alla vita di Giar­dinia, che non è fatta solo di acquisti, ma anche di assemblee, incontri, scambi di idee e di un confronto continuo.

Carlo Teruzzi: Siamo sempre interessanti a valutare nuove proposte. Non è importante la “grandezza” del punto vendita o dell’impresa, ma piuttosto la voglia di crescere: molti dei nostri associati li abbiamo cono­sciuti “da piccoli” e in questi 25 anni sono cresciuti e hanno inaugurato nuovi e grandi centri giardinaggio. Penso a Bavicchi (ha inserito la serra di produzione nel 2005 – ndr), a Bardin o a Pellegrini (entrambi han­no inaugurato nuovi centri giardinaggio nel 2017 – ndr).

www.giardinia.it